我国出版社微博营销初探

2013-11-13张晓郁

中州大学学报 2013年3期

张晓郁

(武汉大学信息管理学院，武汉430072)

互联网和新技术的发展不仅改变着人们获取信息的方式及阅读习惯，也改变着出版企业的品牌建设和营销模式。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示，截至2012年底，我国的微博用户数量已达到3.09亿，较上一年底增长了5873万。微博用户使用微博时间的增加，为出版企业的图书营销带来了新的机遇。我国出版企业也开始积极地利用微博平台进行图书市场营销。本文选取新浪微博为样本，针对我国出版社微博营销进行分析，旨在总结现状，提出建议。

1.微博的概念界定

国内微博用户人数最多的新浪微博对自己的介绍是:“用户可将包含文本(最多140个中文字符)、照片、视频和音乐的帖子推送给自己可选的追随者，基于共同兴趣爱好的群体或私密递送给选定的个人。微博用户可以通过个性化的个人主页、群体设置、搜索结果和话题内容列表来浏览用户自产生内容(UGC)。一个有趣的被多次转发的帖子将使原作者的影响力飞速传播，远远超过自己的第一层级追随者，撬动多个层次追随者链条所组成的网络。”

由此我们可知，微博是一种基于用户关系的网络交互平台，以140个字为容量，实现即时分享。相对于传统的传播方式，微博具有简单方便、即时更新、分享性强、细分程度高、传播速度快等特点。

2.出版社微博内容分析

笔者在新浪微博搜索栏中输入关键词“出版社”，限定搜索类型为“搜索用户”，统计了截至2012年12月20日的出版社微博使用数量。在统计对象上，只选取新浪微博认证的出版社官方微博，即用户名后加“V”的用户，并采用了人工核对的方法逐条核对。统计对象类型包括出版社总社及分支机构、图书品牌(一般为出版社专为某一类特色或优势图书产品开设的微博，如“广西师范大学理想国”)，不包括民营图书公司。搜索结果显示，目前，我国开通新浪官方微博的出版社有387家，其中，新浪微博粉丝数在1万以上的出版社有59家，仅占15%，其余85%的出版社微博粉丝数在1万以下。粉丝数意味着关注度乃至转发量，也影响着出版社微博营销信息的传播半径。

开通微博的出版社数量及其微博粉丝数显示出我国出版社微博营销意识仍然不强，这在很大程度上限制了出版社的微博营销效果。本文选取人民文学出版社、北京大学出版社、广西师范大学出版社理想国、中信出版社、长江文艺出版社北京图书中心这5家出版社作为样本，分析了其在2012年9月20日至2012年12月20日发布的微博内容。据统计，这5家出版社所发布的微博总数分别为233条、165条、707条、1401条、186条，内容分类如表1所示。

本文选取的这5家出版社微博粉丝数量均在4万以上，且均为行业内知名的畅销书出版机构，它们的微博营销在一定程度上能成为行业代表。在将样本出版社的微博内容进行分类的过程中，本文并未以“原创”或是“转发”作为分类标准，而以传播到受众的信息内容作为分类标准。

表1 样本出版社微博内容分类

如表1所示，本文将出版社所发布的微博分为六个大类:图书资讯、书评、书摘、视频、微博活动和人性化微博。图书资讯包括新书介绍、样书展示、图书宣传广告语、新闻媒体对新书或作者的文字报道、书展或新书活动预告及报道等。书评指针对出版社所出版图书的评论，包括微博管理者自己编写的书评和转发读者及评论家的书评。书摘指发布在微博上的图书内容摘要。视频指微博管理者原创或是转发的视频，一般为作者(多为知名作者)接受采访、进行电视或网络节目宣传以及关于新书的视频新闻。微博活动指出版社在微博上发起的活动，一般以转发送书和发布作者微访谈资讯为主，其中，“活动+奖品+关注+评论+转发”是目前出版社微博互动的主要方式。人性化微博指跟出版社自身及图书产品并无直接关系的微博内容，如心理感悟等。

在5家样本出版社中，除广西师范大学出版社人性化微博数量最多而图书资讯微博数量其次外，其他4家出版社均为图书资讯微博数量最多。分析表1数据及样本出版社的详细微博内容可知:虽然各个出版社根据自身特点和产品状况采取了不同的微博营销策略，但就样本总体来看，提供图书资讯、展示书摘以吸引读者购买是出版社微博营销的主要内容。出版社开通微博的目的主要是将微博作为信息发布平台，进行产品推广，促进图书销售。

3.我国出版社微博营销效果分析

3.1 我国出版社微博营销效果衡量标准

出版社微博营销效果的衡量，似乎应该以是否促进图书销量为标准，然而笔者认为，微博营销效果并不仅限于图书的销量。微博更重要的是一个互动平台，在与潜在客户的互动过程中交流信息，挖掘顾客的内在需求，提升图书产品的品牌价值，最终指向经济效益。因此，微博信息能否为读者所知并实现和读者的成功互动应成为出版社微博营销效果的衡量标准，这两个标准在微博上所对应的即为“转发数量”和“评论数量”。

3.2 我国出版社微博营销效果分析

有学者认为，出版社进行微博营销不仅可以实现信息传播方式的创新，还大大缩短了信息传播周期，缓解了高额营销费用的压力，如人民文学出版社微博粉丝数已达到了73万，这意味着只要人民文学出版社发布一条微博，就会有73万用户知晓，再加上转发功能，信息的曝光度是相当可观的。

事实上真有这么乐观吗?就理论上而言，微博营销的确能最大程度地扩大图书信息的传播面积，然而，微博内容并不以发送的方式到达微博粉丝客户端，而是以在页面上显现的方式出现，也就是说，微博信息内容很容易被淹没。微博信息发布的便捷性造成了微博内容过快更新，出版社发布的微博可能还没被粉丝看到，就淹没在信息的狂潮中。据统计，微博在用户首页上的停留时间以200人为一个“半衰期”，即用户关注人数每增加200人，一条微博出现在用户首页上的概率将减少一半。作为出版社微博营销的目标受众，粉丝能否看到微博内容，成为了微博营销的关键。出版社发布的微博，并不一定能进入到大多数粉丝的眼中，其营销效果也会大打折扣。因此，出版社发布的微博如果没有相当数量的转发量，其营销效果就可认为不理想。

我们依旧选取人民文学出版社、北京大学出版社、广西师范大学出版社理想国、中信出版社和长江文艺出版社北京图书中心作为样本，对这5家出版社在2012年9月20日到2012年12月20日之间微博的转发数量和评论数量做了统计，统计结果如表2所示。

表2 样本出版社微博转发数量和评论数量统计表

在表2中，我们将转发数量分为三个级别:“≧100”、“10-99”和“0-9”。我们认为，转发数量≧100表示该微博为一定数量的微博用户所见，起到了基本的微博营销效果;转发数量在11-99之间表示该微博仅为少部分微博用户所见，营销效果不太理想;转发数量在0-9之间表示该微博几乎没有被微博用户所见，微博营销效果可以忽略不计。表2数据显示，出版社所发布的微博中，只有少数微博起到了基本的营销效果，绝大多数微博只起到了微弱的营销效果或者几乎没有营销效果。

此外，从表2对评论数量的统计中也可以看出，出版社通过微博和粉丝沟通的效果也不尽人意。

由此我们可以看出，我国出版社微博营销效果并不理想，通过微博进行的产品推广和读者沟通并不成功，需要出版社从微博内容、形式等各方面进行大的改进与调整。

4.我国出版社微博营销对策建议

我国出版社微博存在粉丝数量不多、微博使用率低、微博平台角色定位狭窄、微博内容不佳等问题，这些问题相互作用，直接导致了我国出版社微博营销效果不理想。针对我国出版社微博营销现状，笔者提出如下建议。

4.1 转换思维方式，优化微博角色

就各大出版社微博内容来看，出版企业对微博还处在浅运用的阶段，即仅将微博作为一个信息发布的平台，或是品牌营销的工具，依靠单纯地发布品牌和活动信息来聚拢消费者，微博平台定位较为狭窄。在微博角色上，也只将其作为传统营销手段(如在报纸上发布书讯，召开新书发布会等)的补充部分。因此，我国出版社应该转换思维方式，充分运用网络整合营销的理念，不仅要深入挖掘粉丝信息以制定营销策略，还应将微博作为开发出版资源的园地。

4.2 遵循4I原则

微博营销有4I原则:Interesting(兴趣)，Interests(利益)，Interaction(互动)，Individuality(个性化)。简而言之，就是出版社微博内容要有趣，要能在140个字以内激起读者的兴趣甚至购买欲望;要善于考虑目标客户的利益;要积极同粉丝进行互动;要个性十足，与其他出版企业或是图书的微博营销区别开来。我国出版社微博内容较为单一，图书资讯类和其他类别的微博比例不协调，是出版社微博内容存在的一大问题。

在微博内容上，出版社应遵循4I原则，扩大除图书资讯类微博以外的其他类别，尤其是人性化微博的比重。在具体操作上，应做到如下几点:

(1)增强微博的趣味性

出版社须调整微博风格，使之成为有趣味性的“大众读物”。首先，出版社应积极使用平民化的微博语言，积极关注流行的微博用语潮流、微博表达方式等，少用书面化甚至艰深晦涩的语言传递图书信息，多用简洁有趣、简单易懂的文字。其次，要掌握营销技巧，去广告化。最后，要采用娱乐化的沟通方式，综合运用图片、视频等多种形式进行表达。

(2)注重和读者的良性互动

微博营销的最终目的是激发微博粉丝的潜在购买力，这就需要出版社借助微博最大限度地和网友交流，实现宣传效果的最大化。我国出版社在微博互动上做得乏善可陈，亟需在与读者的良性互动上多下苦功。

首先，出版社应通过微博在第一时间了解读者的意见和想法，为读者答疑解惑，这也是培养读者对出版社、作者、图书品牌的忠诚度的好办法。其次，出版社微博应更积极地举办转发送书或是微访谈等活动聚集人气，吸引粉丝广泛地参与到营销过程中来，实现与粉丝的充分互动。最后，出版社要关注微博粉丝中的活跃人群，尤其是自身微博粉丝数量很多的粉丝，多与其互动，可使信息进行二次传播，最大限度地扩大传播半径。

(3)微博内容差异化、个性化

各出版社要根据自身的企业文化特色及所出版的图书的品牌特色，在微博内容的编写上尽量突出自身的个性。比如人民文学出版社向来以经典文学作品出版为人们熟知，在微博内容活泼、轻巧之余，应守住自己的文化品位;中信出版社以经管类图书闻名，微博上就可多传递这样的信息，以吸引粉丝。总之，应该将差异化、个性化的内容融入微博中并传递给读者，这样才能使自己的品牌同他社的品牌区别开来。