豫晋陕黄河金三角区域高校教师旅游决策行为实证分析

杨 静

(三门峡职业技术学院 经济管理系，河南 三门峡 472000)

豫晋陕黄河金三角区域高校教师旅游决策行为实证分析

杨 静

(三门峡职业技术学院 经济管理系，河南 三门峡 472000)

旅游者决策行为研究是旅游市场营销、旅游市场开发及旅游产品开发的基础。本文依据市场问卷调研的结果，从豫晋陕黄河金三角区域高校教师旅游动机、旅游偏好、旅游信息来源、出游方式等分析入手，深入探讨此区域高校教师旅游决策行为的特征，期望为豫晋陕黄河金三角区域旅游市场的拓展提供依据。

黄河金三角区域；高校教师；旅游决策行为

中原经济区上升为国家战略，为豫晋陕黄河金三角区域的发展提供了强劲的政策支持和难得的发展机遇。目前，豫晋陕黄河金三角区域的三省四市已展开了旅游业的战略性合作。对区域内高校教师旅游行为的研究，是促进豫晋陕黄河金三角区域旅游合作和协调发展的重要内容之一，特别是“黄河金三角高职教育集团”的组建成立，更增加了区域间高校教师的互动与合作。高校教师是旅游客源市场中非常重要的一个细分市场，在旅游业的发展中定会扮演越来越重要的角色。深入分析豫晋陕黄河金三角区域高校教师的旅游决策行为，对科学了解高校教师的旅游需求、完善旅游企业经营策略及促进旅游业发展都具有积极意义。

一、数据获取方式

本文以相关的旅游行为理论为依据，以豫晋陕黄河金三角区域的高校教师为研究对象，以豫晋陕黄河金三角区域高校教师旅游决策行为及影响因素为研究内容，对区域内的6所高校(三门峡职业技术学院、渭南师范学院、渭南职业技术学院、运城学院、临汾职业技术学院和运城农业职业技术学院)的教师发放450份调查问卷，最终回收有效问卷400份，有效率达到89%，并在此基础上运用Excel、Foxpro等统计分析工具和图表软件，对数据进行量化分析。

二、调查对象人口学特征分析

旅游者的旅游决策行为除了受社会、经济、文化等外部因素的影响外，还直接受旅游者心理因素等自身因素的影响。问卷调查就高校教师的年龄、性别、收入、工作岗位、职称这5个基本信息对高校教师人口结构进行统计。本次参与调查的男性教师占被调查总数的60%，女性教师占被调查总数的40%。在年龄结构上，豫晋陕黄河金三角区域高校教师中青年教师人数比较多。其中，30岁以下的有164人，占被调查总数的41%；30-40岁的有138人，所占比重为34.5%；40-50岁的有98人，所占比重为24.5%。从职称结构上来看，助教、讲师、副教授和教授的比重分别为46.5%、37%、14.5%和2%。从岗位类别来说，被调查的高校教师在教学科研岗位上的为254人，占被调查总数的63.5%；在行政岗位上的为146人，占被调查总数的36.5%。从收入方面来看，高校教师月收入在2000-5000元之间的占被调查总数的64.5%。

三、豫晋陕黄河金三角区域高校教师旅游决策行为实证分析

人们在外出旅游之前，首先要收集各种相关的信息，然后根据自己的偏好做出决定，这被称为旅游决策行为。

(一)旅游动机

旅游动机是在旅游需求的基础上产生的，是在旅游需求的刺激下，促使人们离开居住地外出旅游的内部驱动力。随着旅游业的发展，旅游需求呈现出个性化、多样化的特点，这决定了旅游动机的复杂性。美国著名学者罗伯特·麦金托什将旅游动机划分为四大类：生理因素诱发的动机、文化因素诱发的动机、地位和声望诱发的动机以及社会交往的动机。日本学者田中喜一通过其相关研究，总结出身体动机、精神动机、心情动机和经济动机这四大类旅游动机。

本次调查显示：就旅游动机而言，43%的高校教师选择了观光游览，25%的高校教师偏向于度假休闲，12%的高校教师因为学术交流或业务考察进行旅游，6%的高校教师偏向于探险旅游，另有14%的高校教师有着其他种类的旅游动机(如宗教旅游、健康疗养等)。通过调查结果，我们可以得出结论：高校教师在高度紧张的工作之余，希望通过旅游的方式放松自己，因此，身体动机和健康动机就成为促使高校教师外出旅游的主要动力。与此同时，由于高校教师特殊的职业特点，其在注重身心愉悦和身体健康的基础上，表现出开拓自身视野，不断提升个人素养的特点，因此文化动机成为其旅游行为的另一个主要动机。其次，高校教师在注重自身健康发展和个人文化素质提高的同时，也会表现出对人际交往的关注，交际动机是高校教师旅游行为的另一个动机。

(二)信息来源

旅游者在产生旅游动机之后，会有针对性地对自己感兴趣的旅游产品和旅游服务进行相关信息的搜索，促使旅游行为的产生。随着社会的不断发展，获取旅游信息的途径越来越广泛，旅游者会通过各种途径最大程度地获取旅游信息，而不同的信息获取途径会在很大程度上影响其旅游决策行为。通过对豫晋陕黄河金三角区域高校教师获取旅游信息渠道的调查发现：居于第一位的信息来源为亲友介绍，高达48.25%；其次为互联网、旅行社、其他、报刊杂志、电视和电台广告，分别为26.32%、12.7%、7.46%、4.39%和0.88%。

由此可见，高校教师比较认同亲友介绍的旅游信息，这充分说明良好的口碑仍然是旅游地品牌效应产生的重要基础；居于第二位的是互联网，说明随着经济的快速发展，人们处在信息爆炸的时代，高校教师文化水平较高，对网络的运用比较娴熟，而且已经把互联网当成主要的信息搜索工具。在信息时代，要提高知名度和美誉度，就必须充分利用互联网这个信息平台。高校教师通过旅行社的宣传选择目的地所占比重不是很高，这说明在旅行社快速发展的今天，面对日益激烈的市场竞争，旅行社必须注重自身的内涵发展，只有通过不断提高业务水准，提供优质的服务，才能赢得广大消费者的信赖。电视和报刊杂志这类传统媒体在高校教师获取旅游信息途径中所占比重不大，但仍是高校教师获取旅游信息的途径之一。

(三)出游方式

不同的出游方式可以使旅游者产生不同的消费心理、消费行为和模式，并对目的地的旅游市场产生不同的影响。根据调查显示，高校教师主要还是采取与家庭或朋友一起旅游的出游方式，占56.86%，团体出游占25.49%，个人出游只占11.77%；其他占5.88%。这说明，旅游市场需求更趋向于多样化和个性化，团队旅游这种传统形式因为在一定程度上限制了出游的灵活性和自由度，因此高校教师较倾向于选择与亲友一起出游。

(四)旅游选择偏好

旅游资源是发展旅游业的基础。旅游资源的定义比较丰富，我们把它界定为凡是能够激发旅游者的旅游动机，为旅游业所利用，并由此产生经济效益与社会效益的现象和事物。

调查结果显示，豫晋陕黄河金三角区域高校教师对山水风光类旅游资源偏好程度最高，达到了47.33%；其次为文物古迹类，占16.73%；民族风情类占13.17%；城市园林类占11.74%；医疗保健类占2.85%；主题公园类占2.49%；文化艺术类占1.42%；饮食烹调类占1.42%；宗教文化类占1.42%；节庆活动类占1.42%。这说明教师面临的压力与日俱增，他们需要缓解身心上的紧张、疲劳，以恢复和维持自己的生理和心理健康。因此，高校教师偏好山水风光类自然旅游资源和参观游览类旅游项目。

(五)旅游决策行为影响因素分析

旅游决策是一个复杂的心理过程，是多种因素共同作用的结果。受资金和闲暇时间等条件的制约，旅游者往往会根据效益最大化原则选择能最大限度满足其需要的旅游目的地。在本次调查中，依据高校教师出游前主要考虑的因素(包括外部影响因素和个人影响因素两个方面)，从经济条件、旅游距离、价格、交通、时间、景点特色、服务水平、接待设施、安全保证等9个方面进行研究，采用李克特5点式量表统计方法对这些因素按照影响程度进行分析，根据影响程度的高低赋予这些因素一定的分值，影响程度非常大用5分表示，影响程度大用4分表示，影响程度一般用3分表示，影响程度小用2分表示，影响程度非常小用1分表示，统计结果如表1所示。

表1 旅游者旅游决策行为影响因素分析表 (%)

从表1可以看出：豫晋陕黄河金三角区域高校教师出行受安全、个人经济状况、接待设施因素影响较大，其次是交通、时间以及旅游景点的服务质量因素，再次是距离、景点吸引力因素，最后是价格因素。

四、结论

总体说来，豫晋陕黄河金三角区域高校教师旅游行为受外部因素和个人因素两个方面的影响。其中，外部因素包括该区域的社会经济状况、交通状况以及旅游发展状况等。社会经济情况决定了区域内高校教师收入水平及文化水平的高低，随着区域社会经济的不断发展，高校教师的收入水平和文化水平不断提高，为其旅游行为奠定了基础；区域内的交通状况和旅游发展状况等因素为高校教师的旅游行为提供了多方面的保障。个人因素包括区域内高校教师的人口结构特征、文化水平、可自由支配时间、收入水平以及旅游动机等几个方面。人口结构的差别，决定了旅游者旅游动机和旅游行为的差别，促使高校教师成为旅游业深度发展的潜在客源；高校教师文化水平较高的特点决定了其在旅游目的地选择上较注重自身文化知识的增长，并对旅游产品的服务和质量要求较高；可自由支配时间相对较多，决定了高校教师普遍对黄金周旅游参与较少，而更多地注重寒暑假旅游和周末的短线游；收入水平是决定旅游者旅游行为的重要因素之一，随着区域经济的不断发展，高校教师收入逐步提高，决定了其旅游行为的广泛性；高校教师的群体特点决定了其在旅游动机上更多地表现出生理动机和文化动机，而声望动机则相对较少。

因此，旅游企业在旅游产品设计上应注重休闲设施、休闲活动、休闲空间的布局与设置，强调体验参与，通过调动高校教师的视觉、听觉、触觉等使高校教师获得较高的愉悦感；平衡旅游淡旺季供需矛盾的同时丰富旅游产品内容；不断提升旅游服务质量和品质，开拓更广泛的客源市场。

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[5]白凯,马耀峰,李天顺.信息刺激对旅华游客决策影响度研究[J].干旱区资源与环境,2007(6).

(责任编辑吕志远)

AnalysisofTouristDecisionandBehaviorofCollegeTeachersinYuJinShanGoldenTriangleAreaofYellowRiver

YANG Jing

(Department of Economic Management，Sanmenxia Polytechnic，Henan Sanmenxia 472000，China)

Research on tourist decision and behavior lie as the foundation of tourism market，and it is useful to market exploration and tourism products development. This paper studies the market structure，motivations，preferences，information origins and other affecting factors of tourist decision and behavior of college teachers in Yu Jin Shan golden triangle area of Yellow River，discusses their decision and behavior pattern of tourism，trying to provide some references for market exploration and tourism products development in Yu Jin Shan golden triangle area of Yellow River.

golden triangle area of Yellow River; college teachers; tourist decision and behavior

F592.7

A

1008-3715(2013)03-0038-03

2013-01-05

杨静(1983—)，女，山东烟台人，三门峡职业技术学院经济管理系教师,研究方向为旅游管理。