浅述房地产促销组合策略

李国强

[摘要]房地产行业是中国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。房地产作为一种固有的产品，开发和设计已经完成，需通过促销组合策略规划与实施既要体现房子的设计以及建筑的优势，还需让目标客户群体会到产品本质价值、连接产品质量的内涵与客群潜在需求的契合点。本文就房地产促销组合及策略进行简要阐述。

[关键词]房地产 促销组合 策略

随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。单一的促销方式已不能适应复杂多变的房地产市场，只有对房地产营销进行组合和深层次调整、整合，才能让房地产企业决胜未来市场立于不败之地。

一、房地产促销组合概念

房地产促销组合是指为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。房地产促销有人员推销、广告、公共关系、营业推广四类方式，一个房地产企业的促销活动，不可能只使用一种促销方式，而是将不同的促销方式作为一个整体使用，使其共同发挥作用。企业应该根据促销组合的特点和影响促销组合的因素，对四类促销方式进行有效的组合，使企业能够以最少的促销费用达到所确定的促销目标。

二、房地产促销方式

房地产促销主要有人员推销、广告、公共关系、营业推广四类方式，每一种促销方式又包含许多具体的促销手段，从而在实践中各有不同的侧重。虽然各种促销方式及其手段都可以通过信息沟通来刺激消费者的需求，扩大房地产商品的销售，但正因为各有侧重，它们的作用也就各不相同，各有优劣。房地产企业应该在实际工作中对四种促销策略灵活掌握，配合使用，扬长避短，发挥协同效应。

（一）人员推销

人员推销是销售人员直接的与消费者接触，宣传、销售公司的产品。这就需要销售人员具有较高的素质，如专业知识、对市场有一定的了解、让人感到有亲和力、有一定的销售经验、善于倾听消费者的心声、拥有灵活应变的能力等，并通过一定的售房技巧和策略，如通过看样本房、效果图、照片、宣传手册等手段达成交易。在人员推销中最重要的就是让消费者对推销员产生信任，只有建立在信任的基础上才会有更广阔的市场。

人员推销可以有效的找到目标客户、向消费者传递各种信息、促进交易、提供配套服务、建立长期关系、及时反馈信息和进行市场调研，但是他的单位成本相对较高，要求销售人员的服务态度要好。

（二）广告促销

房地产广告能直观的传播房地产信息，具有周期短、费用高的特点，诉求重点一般有地段优势、交通便捷优势、社区生活优势、价格优势、开发商信誉等，能够直观的让消费者了解到房地产公司的资金实力与房屋的质量状况。

广告是房地产企业提高市场占有率的一个有力方式，提高行业竞争力，但是广告要符合观众的喜好，若不受观众喜爱，不仅不能扩大销售反而还有可能会打消消费者购买的念头，需找一个好的广告公司，可以得到更好的保障。

（三）公共关系

任何一个人一个企业都不能脱离社会而独自生存。房地产以人为主的特点决定了房地产企业必须加强与公众之间的联系，着眼于长远发展，维持企业在经济盈利与社会之间的平衡关系。虽然公共关系主要在于推荐企业品牌，提高企业知名度，让更多的人信任该房地产公司，但最终的目的还是要提要销售量。

在这种方式下，企业应该保持与新闻界的密切联系，同时处理好之间的关系，巩固自己在行业的利益。同时也要主动和新闻界联系，在新闻界需要帮助的情况下，主动伸出援助之手，同时主动为新闻界提供企业的相关信息。

（四）营业推广

营业推广的时间相对较短，正面地强刺激消费者需求的促销手段。目前最常见且最有效的方式有赠送礼品、参加展销会、采用分期付款、价格优惠和设置奖品等，有的房地产还会利用名人明星效应开展相应的促销活动或通过研讨会介绍楼盘的特点，有的举办业主联谊活动或开展房屋知识普及等活动来推广楼盘，促进销售。推广不同于广告之处在于不具备广告传递信息的功能，房地产业作用形式多样的推广活动互相竞争，在短期内吸引各种客户，达到销售目的。在现实生活中，房地产的营业推广活动却很少见，因为这种方式只适用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。

三、 房地产促销组合策略

为了有效地与消费者沟通，房地产企业不但要用广告公司设计广告，也要雇用促销专家没计销售奖励计划，聘请公共关系顾问来塑造公司形象，还要对销售人员进行严格培训，使其既懂礼仪又懂专业。因此，房地产企业通常会根据企业和产品的特点，结合营销目标和影响促销的各种因素，对广告、销售促进、公共关系和人员推销四种促销进行选择、编配和运用，此即所谓的房地产促销组合，其目的是获得更好的促销效果。

房地产企业通过将具有不同特点的促销方式进行整合，就形成了房地产促销组合策略。归纳起来，房地产促销组合的基本策略有三种形式，即推式策略、拉式策略和混合策略。

（一）推式策略

该策略是指房地产企业采取以人员推销和销售促进为主、结合其他方式的促销策略，这是一种主动的直接方式，将产品推向市场，如推向中间商或消费者，其目的是说服中间商和消费者购买本企业的房地产产品。

（二）拉式策略

该策略是指房地产企业采取广告和销售促进为主、结合其他方式的促销策略，这是一种间接的方式，将顾客吸引到销售现场，使顾客在强大的信息攻势下产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，其目的是刺激需求来消除中间商的顾虑。

（三）混合策略

该策略是上述两种策略的综合运用，既向消费者大力推销，又通过广告刺激房地产市场需求。

综上所述，不同的促销方式都有自己的优缺点，这就需要房地产的管理者根据自己企业的特点，将不同促销方式联合起来，提高销售效率，为企业创造利益。

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[2]崔银香.关于我国当前房地产企业市场营销策略的讨论[J].经营管理者，2010，（23） ；

[3]潘永芝.几种房地产营销组合模式浅析[J].中小企业管理与科技，2011，（9）.

（作者单位：重庆工程职业技术学院）