我国公共体育场馆不同运营模式的SWOT分析

方霞于

(宁波广播电视大学 基础部,浙江 宁波 315016)

我国公共体育场馆不同运营模式的SWOT分析

方霞于

(宁波广播电视大学 基础部,浙江 宁波 315016)

体育场馆的运营与管理逐步开始了不同的尝试，积极拓展大型体育场馆的运营方式，由传统的行政管理方式向现代的企业管理方式等诸多方面深刻的变化。论文采用SWOT分析法，以不同运营模式的场馆为比较对象，探寻它们之间的差异，明确不同运营模式的公共体育场馆的优势、劣势、机会、挑战，为解决当前场馆运营模式改制中存在的问题提供理论依据，从而进一步促进公共体育场馆的发展。

公共体育场馆;典型模式;SWOT分析

0 前 言

随着城市经济、社会和文化的发展，对于体育场馆设施建设与运营提出了新需求，我国许多城市从完善城市功能的需要出发，对公共体育场馆设施的投入不断加大，也开始了对体育场馆运营模式的探索与尝试，实行社会化、市场化的民营化运营。目前主要有采取事业单位自主运营、事业单位企业化运营、委托运营等三种运营模式，促进了体育场馆经营状况的基本好转，并推动了体育场馆运营主体向多元化方向发展。

论文在剖析宁波市体育中心、北仑体艺中心、鄞州区体育馆典型案例基础上，对这三种运营模式的公共体育场馆进行 SWOT分析，进而明确三种运营模式的公共体育场馆的优势、劣势、机会、挑战，为解决当前场馆运营模式改制中存在的问题提供理论依据，以达到促进公共体育场馆进一步发展的目的。

1 研究方法

1.1文献资料法

通过万方数据库、中国知网检索，查阅近年来各种期刊杂志上发表的有关SWOT分析及体育场馆运营模式与现状分析的研究成果，并通过图书馆查阅相关文献，研读了国内外有关管理学、社会学的学科理论著作及体育产业、体育场馆境遇与管理相关著作，为本研究提供理论依据。

1.2专家访谈法

根据研究内容，选取宁波市体育中心、宁波市北仑区体艺中心、宁波市鄞州区体育馆等三个体育场馆运营负责人，宁波市体育局、鄞州区体育局、北仑区体育局等体育行政部门负责人，体育场馆研究领域的相关专家为访谈对象，通过实地走访、电话访谈等相结合的方式，收集了有关公共体育场馆运营方面的资料。

1.3逻辑分析法

将由文献资料梳理、实地考察所得、专家访谈获取的研究资料通过性质判断、演绎推理、归纳推理和类比推理等逻辑判断推理方式，分析从一般到特殊、特殊到一般或从特殊到特殊的事件现象，从而得出事物的本质与规律，并且借助相应的理论模型，对三种不同运营模式的公共体育场馆现状及未来发展进行梳理与分析。

1.4实地考察法

重点对北仑体艺中心、鄞州区体育馆、宁波游泳健身中心、宁波雅戈尔体育馆等进行了实地考察，与体育主管部门领导和场馆运营者进行交谈，了解场馆运行管理的具体情况，为论文的撰写提供第一手资料与数据。

2 公共体育场馆三种典型运营模式的SWOT分析

2.1事业单位运营模式：宁波市体育中心个案分析

2.1.1 宁波市体育中心的优势(Strength)。

2.1.1.1 优越的地理区位。 中心地处市黄金地段，近几年来，随着城市东扩，市体育中心的区位优势更加突出，成为社会公众欣赏赛事、运动健身的主要场所。中心附近交通运输设施便利，有利于来中心参加锻炼和举办大型赛事时能人车分流、交通疏导。优越的区位因素，使得宁波市体育中心下的场馆能吸引来更多的招商、吸引公众运动健身、欣赏赛事和参与活动等。

2.1.1.2 高效的行政能力。 宁波市体育中心采用传统事业单位管理模式，政府差额拨款，中心接受政府管辖。因此，对于政府制定的决策和行政命令完全贯彻和落实，能够完满完成政府赋予的任务，包括政府开展的各项公益活动、政府要求承办各项赛事、政府号召的优惠免费措施等，体现政府意志，帮助政府行政部门确保了场馆社会效益的实现。

2.1.1.3 丰富的办赛经验。宁波市体育中心由于运营场馆时间久，且属于政府行政部门，拥有政府资源，并结合社会资源，办赛资源丰富，曾先后成功举办过全国体育大会、亚俱杯东亚足球四强赛、六星级的中国羽毛球超级赛、全国CBA篮球联赛八一队主场赛事、足球甲B联赛等多项重大体育赛事及许多商业性演出活动，积累了大量举办赛事及活动的经验。

2.1.2 宁波市体育中心的劣势(Weakness)。

2.1.2.1 政府拨款不足，场馆经费少。 宁波市体育中心的主要收入有：场地、房产出租；承接各种体育赛事、活动；无形资产开发；广告开发和政府拨款等。由于中心属性的问题，广告开发、无形资产开发等基本上很难进行招商。中心所在的场馆要尽可能的满足社会公众健身以及公益活动，不能自主的进行场馆运营，很多项目和经营活动受到政府宏观限制不能开展。因此，宁波市体育中心除固定的雅戈尔体育馆和富邦体育场的冠名收入外，财政经费大多数只能靠政府拨款。中心支出有工资、水电费、设备维修、税收、能源费等，日常开支大，仅靠政府拨款是远远不够的。

2.1.2.2 缺乏专业人才。 体育场馆规范化和专业化体育产品和服务的提供，需要大量的专业管理人才，不仅要具备基本的专业策划、设计、运作、推销、服务等能力，还要具备丰富的体育、休闲旅游专业知识和经验。体育场馆专业人才的缺乏，已经成为制约宁波市体育中心发展问题之一。目前宁波市体育中心的员工中80%属于事业单位编制，虽然这部分人熟悉政府行政岗位工作，拥有丰富的工作经验，但是这部分人员原先大多没有从事过体育相关工作，没有接受过体育场馆运营方面的系统训练，在场馆运营方面仍缺乏创新，亟需培养创新型、专业化经营管理人才。

2.1.3 宁波市体育中心的机遇(Opportunity)。

2.1.3.1 CBA八一男篮队的主场，知名度提升。CBA在国内属于高级别的篮球赛事，自然受到媒体、政府、社会公众等各方的关注，从而使知名度提升。充分发挥八一队主场的优势，利用场馆无形资源的升值空间，以广告招商、赛事冠名、吉祥物开发、主场标识等手段，吸引企业进行投资，充分调动社会和市场的积极性，同时有意识地利用新闻媒体传播面广、时效快等特点，传送优质信息给国内网站、报纸和电视转播频道，进一步提升体育中心形象。

2.1.3.2 全民健身事业发展完善，社会公众健身意识和需求增强。 宁波市注重提升居民参与享受体育活动的积极性，首先通过承办精品赛事、邀请高级别运动队来甬比赛等手段，形成高端赛事与明星运动员云集的体育氛围。其次有意识地组织邀请市民现场观摩比赛和训练，并提供其与教练员和运动员互动的机会，使得市民的体育参与感得到显著提升。同时把现有的场馆设施在赛事之余面向市民群众免费或低价开放，极大地促进了宁波市民健身热情，进一步增强市民体育健身意识，提高体育人口比例。由此，宁波市体育中心场馆需求增加，参与运动和赛事欣赏的市民逐渐增多，这给体育中心提供了良好的发展机遇。

2.1.4 宁波市体育中心的挑战(Threats)。

2.1.4.1 积极承办国内国际一流赛事，充分利用场馆资源。在满足群众健身需求的前提下，积极承办有影响力的赛事和活动，加强品牌意识，增强自主办赛能力。在承办高水平体育赛事的过程中，中心要注重自身品牌建设，力求培养自己的品牌赛事。 通过各种赛事的举办，改变场馆场地易闲置的困境，提升其利用率。采用多元化手段进行创收的同时，建立相应的节能减耗制度体系，从制度上确保管理的顺利进行，一方面增加收入，同时有效控制成本，为设施的维护改造、公共服务能力的提升提供经济保障。

表1 事业单位运营模式—宁波市体育中心SWOT分析表

2.1.4.2 积极创新，实现多元化经营。 居安思危、临危思变。宁波市体育中心在现有经营管理模式下不断创新发展，树立“以体为主、以商养体”的思想，通过多元化经营，建立良性循环，在产业发展的同时，反哺公共体育服务事业。中心树立体育馆的窗口形象，特别是包含体育赛事、健身培训、场馆租赁、运动队训练等多个服务项目优质服务，体现中心服务内容、规模与水平日趋多元化，向社会输出让市民满意的服务理念，从而使中心的品牌知名度得到进一步提升。

2.2事业单位企业化运作模式：北仑区体艺中心个案分析

2.2.1 北仑区体艺中心的优势(Strength)。

2.2.1.1 依托社会力量，经济基础坚实。 体育场馆所在地区的社会经济水平决定了区内体育资源的开发及项目建设的规模和档次，影响着区内居民的体育消费能力。北仑区经济发展迅猛，经济实力显着增强，经济总量逐年登高，2011年区内生产总值达到645.8亿元，比2006年翻了一番，居全省第二位。飞速发展的经济与持续增长的市民收入，为北仑区体育中心提供了庞大而稳定的消费群体。

2.2.1.2 政府部门支持力度大。体育事业的推进必须有创新的政策引领和推动，北仑在政策制度设计上一直走在前列。近年来，北仑区先后出台了一系列体育相关文件，包括《关于加强和改进学校体育艺术卫生教育工作的若干意见》等，为体育事业的全面推进提供了政策保障和行动指南。在北仑区体艺中心建成之初，北仑区政府拨款1 500万元，作为启动资金，从政策上和资金上给予了大力支持。

3.2.1.3 群众基础雄厚。北仑自发组织的各类体育社会团体达到20个，每个街道、乡镇都建起了体育协会，会员有7万多人，由协会组织开展的各类群体活动每年达到800余场。打球、跑步、跳舞等运动方式已成为广大新老北仑人的“生活必需品”和时尚追求，由此可见，北仑区体艺中心发展有着雄厚的群众基础。

2.2.2 北仑区体艺中心发展的劣势(Weakness)。

2.2.2.1 融资渠道少，市场开发能力有待提高。北仑区政府拨款1 500万元作为北仑区体艺中心建设的启动资金，之后北仑区体艺中心一直都是自主经营、自负盈亏，单靠体育中心场馆的出租、赛事举办、向社会开放获得的收入很难保障中心的可持续发展，加之用人成本、水电等能耗成本的增加，使得中心在发展过程中背负着巨大的经济压力。另外中心对所在场馆的市场开发较少，没有充分挖掘所在场馆的各种功能。

2.2.2.2 高素质专业人才缺乏。大型体育场馆的运营，管理和经营人才是关键，而且需要大批复合型人才。北仑区体艺中心专业人才在数量、专业、水平上都明显不能适应发展的需要，因此成为制约北仑区体艺中心发展的瓶颈，培养和引进高素质人才已成为当务之急。

2.2.2.3 赛事级别“青黄不接”，数量少。北仑区体艺中心除了举办国家女排系列赛事等国家级的赛事外，其他规格的赛事较少。要同时兼顾赛事级别和社会公众，一方面积极提升体育赛事级别，争取更多国际和全国知名赛事的主办权和承办权，另一方面开展更多社会基础较好，社会公众吸引力强的品牌赛事，只有这样北仑区体艺中心才能进入全新的发展阶段。

2.2.3 北仑区体艺中心发展的机遇(Opportunity)。

2.2.3.1 与“女排”结缘。2005年，作为一个只有20年历史、30万户籍人口的县级区，北仑区以“女排国际赛事主场一定四年”的新理念从全国竞争中国女排国际赛事举办权的城市和地区中脱颖而出，名震全国，北仑也从此走向全国，迈向世界。2005年，中国女排正式落户北仑。2005年至今，北仑作为中国女排国内参加的主要国际赛事的承办者，赢得了“金牌球市”的美誉，平均上座率达到80%以上。

2.2.3.2 多项目高级别赛事的举办。各类具有广泛社会基础的国际顶级赛事，是打造一个地区和城市名牌效应的有效载体。除女排赛事之外，全国乒超联赛、全国羽毛球业余俱乐部赛、全国象棋甲级联赛、中美篮球对抗赛等也相继落户北仑。它们强大的带动力，在扩大地区影响上所带来的效应，远远超越了体育赛事本身，甚至有可能为北仑区带来跨越式发展的机遇，这也是体育文化的魅力之一。

2.2.3.3 全民健身网络铺开。北仑区体艺中心是中国女排的主场所在地， 北仑还投资近2亿元人民币，建设了中国女排训练基地，包括综合训练馆、标准游泳馆等11片训练场地以及一幢运动员公寓。正因为有国家队和顶级赛事“领舞”的独特优势，近年来，北仑区坚持以政府部门为主导，以公共财政为支撑，大力开展群众性体育赛事，让体育人口在男女老少中迅速扩张。北仑通过举办一系列赛事以及国字号训练基地落户，让体育最终落脚点回归全民健身，服务民生。

2.2.4 北仑区体艺中心发展的挑战(Threats)。

2.2.4.1 周边地区竞争激烈。北仑内北仑区体艺中心的场馆设施、规模、影响力在整个北仑区较之其他体育场馆或者健身俱乐部都是有绝对优势的，但也不能忽视其他健身娱乐机构发展带来的竞争压力，除北仑区外，宁波市的其他各区县也在大力发展体育事业。除此之外，同样隶属于长三角地区的周边大型城市如杭州、上海、南京等，在发挥自身市场信息、营销渠道等方面的优势的同时，不遗余力地加大体育娱乐项目的开发投入，使得在知名度、市场资源等原本已处于劣势的宁波北仑，面临着更加严峻的压力和挑战。

2.2.4.2 进一步提升活动品质和和创新活动内容。经济的快速增长，使人们在满足物质生活需要的基础上，对文化、精神生活提出较高要求，生活类型已从生存、发展型向享受型过渡，更高层次的精神文化生活与体育娱乐活动需求是发展的必然趋势。因此，北仑区体艺中心要获得长足的发展，就必须不断地丰富体育设施、开发其他体育娱乐项目、创新运营水平，不断满足人们日益增长的体育消费需求。

表2 事业单位企业化运作模式—北仑区体艺中心SWOT分析表

2.3委托运营模式：鄞州体育馆个案分析

2.3.1 鄞州区体育馆的优势(Strength)。

2.3.1.1 鄞州体育发展强劲、群众健身意识强。 鄞州体育以竞技体育称雄宁波、群众体育领跑全省、品牌赛事享誉全国，先后荣获十年 WCBA优秀赛区、浙江省全民健身活动先进单位、宁波市大赛工作特等奖等一系列荣誉。2011年2月26日中国篮球协会举办的“ WCBA十年颁奖庆典”上，鄞州赛区凭借六年来竞赛组织、宣传推广、接待联络、安全保卫和商务开发等方面的出色完成，荣获“十年 WCBA优秀赛区”称号，受到国家篮管中心领导褒奖。

同时鄞州区积极开展全民健身活动，尤其是对青少年网球训练，目前创建了国家级青少年体育俱乐部1个，浙江省行政村体育俱乐部和市体育特色村29个，浙江省社区体育健身俱乐部6个，浙江省青少年体育俱乐部和户外活动基地5个，浙江省体育先进社区6个，浙江省小康体育村20个，其中，区体育总会被评为浙江省现金体育总会。竞技体育和群众体育的双重发展，使鄞州区形成良好的体育氛围，助推鄞州区体育馆的发展。

2.3.1.2 委托经营模式的优越性。 场馆委托经营模式是所有权与经营权分离的一种经营方式。这种模式不仅有助于体育场馆设施利用率的提升，而且能将体育场馆设施使用的经济效益与社会效益综合发挥到最大限度，同时减轻政府部门负担。作为目前体育场馆民营化的一个主要趋势被应用于我国少部分大型体育场馆后的实现效果表明，委托经营模式具有较高的推广价值。

委托经营模式的鄞州区体育馆吸引了社会力量的投入，克服了政府单一投入的局限性，能够获得多种资源的支持。“专业的人做专业的事”，委托给专业的公司运作能充分发挥场馆设施的最大效用，避免了资源的限制和浪费。“自主经营、自负盈亏”，使承包方能有效把握体育场馆的自身条件，顺应体育健身市场的基本发展规律，及时合理地调整场馆运营规划，提高场馆的盈利能力。

2.3.2 鄞州区体育馆的劣势(Weakness)。

2.3.2.1 专业运营人才缺乏。 在中小型体育场馆面向社会大众开放的过程中，作为生产要素中最能动的一种——场馆运营专业人才，在保障场馆正常运行秩序，提供公共服务产品，实现场馆社会效益上起着至关重要的作用。鄞州区体育馆由物业公司或行政人员在管理运营，对体育场馆管理和运营的相关知识还比较欠缺。大多数员工在工作之前没有经过系统的培训和锻炼，工作中缺乏岗位再培训，对体育方面不甚了解，因此其在工作中就难以全方位、综合的考虑到体育的特殊性。鄞州区体育馆目前最迫切需解决的问题，是要通过再培训提升场馆现有管理和运营人才的运营能力。

2.3.2.2 场馆社会效益和经济效益的矛盾大。 鄞州区体育馆作为政府兴建的场馆，其本质是政府为社会公众提供福利的大型基础设施，它是以满足社会需要，达成一定的社会效益目标为先导，因此其先天带有明显的公益性和非趋利性。但是在委托企业经营场馆后，由企业全权负责场馆运营，而企业本身是具有趋利性，追求自身利益最大化，二者的目标函数不一致，从而导致矛盾逐渐扩大和激化。经营场馆的公司为了能够增加收入，减少开支，使得场馆场地设备超负荷利用，缺乏相应的维护和更新，群众投诉多，而委托合同中的对于社会效益约定的条约都形同虚设，没有得到切实的履行。

2.3.3 鄞州区体育馆的机遇(Opportunity)。

2.3.3.1 政府支持，企业化运作。 鄞州区体育馆隶属于鄞州体育中心，西北面有鄞州区行政服务中心，同时还有鄞州区体育总会等，区位优势决定体育部门会将鄞州区的大型活动赛事优先给予鄞州区体育馆，增强了体育馆运营的活力。目前，鄞州区体育馆开展的赛事活动均得到政府行政部门的支持。另外，在场馆中引入企业运作模式，给场馆经营注入新的活力，在市场营销、票务销售、赞助招商、市场开拓等方面都不再局限于政府行政约束，能够独立自主地采用企业化运作，拓宽了场馆营销的渠道，促进体育产业发展。

2.3.3.2 成为八一女篮的主场。 中国八一女篮主场落户鄞州区体育馆，给体育馆带来了发展壮大的机遇：首先区委、区府领导对八一女篮落户鄞州和整体筹备工作给予了高度重视，区委书记亲自出席在北京举行的签约仪式，同时为了迎接联赛的到来，以及央视5套直播比赛的需要，由政府出资经费对场馆场地设施都进行了改造，使鄞州区体育馆能与国际上先进的场馆接轨。其次， WCBA联赛在鄞州区体育馆举行，大批新闻媒体对赛事和场馆进行报道，在一定程度上提高了场馆的知名度和美誉度，吸引更多的社会公众来此欣赏赛事活动和参加体育锻炼，从而进一步促进场馆的市场开发。

2.3.4 鄞州区体育馆的挑战(Threats)。

2.3.4.1 交通不便利，周边场馆多、竞争大。 鄞州区体育馆建在鄞州新区，周围居民少，经过的公交线路少且路线较偏。相对宁波雅戈尔体育馆、宁波游泳健身中心等场馆其地理位置差，不方便市民体育锻炼和观赏赛事，在一定程度上限制了场馆的市场开发。另外体育馆西面有鄞州网球中心，北面为浙江万里学院，东面为浙江理工学院与大中专学院，南面为华茂休闲中心，周边可供社会公众体育运动健身的场地多，这就相应地减少了来鄞州区体育馆运动健身和开展互动的人数和场次。鄞州区体育馆只有提供更好的服务品质，打响知名度，以吸引更多的运动健身和欣赏赛事人群。

2.3.4.2 场馆收费问题凸显。 目前普通市民都纷纷抱怨场馆收费过高，远超出普通市民的经济承受能力。场馆收费问题一直是围绕各个场馆的难题，场馆运营面临两难的选择：一是不收费，则高昂的设备运营费、能源损耗费、管理人员费等费用，及场地过度消耗、场馆拥挤等社会问题凸显；二是收费，收费低则达不到效果，收费高则容易引起社会公众不满，投诉增多，不利于政府修建场馆为民服务的宗旨和目标。因此，只有寻求一个合理的定价，体现基本的公共服务。

通过 SWOT分析可以看出，事业单位运营模式、事业单位企业化运作模式和委托经营模式三种不同运营模式均有其优劣点，但是总体上优势还是大于劣势，机会大于威胁，其中缺乏专业的体育场馆人才是所有场馆运营所面临的共同问题。不同的体育场馆运营模式在我国市场经济条件下有其存在的合理性。各种类型的场馆因根据自身实际情况选择合适的运营模型，不能盲目跟从。这些模式的选择要考虑相应的条件：当地的经济发展水平；市民健康意识的发达程度；场馆与城市空间的关系——包括其地理位置、交通条件、硬件设施设计与规划以及周边区域功能等；场馆自身的经营能力和相关政府部门的支持力度等。

表3 委托运营模式—鄞州体育中心SWOT分析表

3 结 论

3.1 公共体育场馆具有公共品特征，不同运营模式的场馆还是要始终坚持体育场馆的社会公益性目标，积极推进公益性的开放，提供基本的公共服务。但是场馆的生存和发展需要大量人、财、物的投入，公益性的保障也需要物质投入为前提.因此，解决场馆的后顾之忧，场馆也能更好地实施惠民措施，而政府也能得到满意的社会效益，达到二者双赢。

3.2 用 SWOT分析方法分析了事业单位运营模式、事业单位企业化运作模式和委托经营模式这三种不同运营模式的公共体育场馆，明确目前不同运营模式的公共体育场馆均各有其优劣，但是总体上优势还是大于劣势，机会大于威胁，其中缺乏专业的体育场馆人才是所有场馆运营所面临的共同问题。

3.3 结合体育场馆未来的标准化、优质化、个性化等发展趋势，树立公益性服务、优质服务的服务理念，降低体育场馆的运营成本，以优质、高效率的体育场馆服务，来提升体育场馆的品牌，不断引进和培育场馆管理优秀人才，推进场馆经营管理体制改革，形成多种模式并存、发挥各自优势、提高运营效率的体育场馆发展格局。

[1] 闵健.大型公共体育场馆运营体制性障碍研究[C]. 国家体育总局经济司，2006.

[2] 谢萍萍，陆享伯.公共体育场馆高成本运作及其民营化改革[J].广州体育学院学报，2005(6):30-33.

[3] 刘波，邹玉玲.“公共物品理论”视角下我国公共体育场馆民营化改革的思考[J].首都体育学院学报，2008(7):46-48.

[4] 徐文强，陈元欣，张洪武，王健.我国公共体育场馆经营现状及管理体制改革研究[J].成都体育学院学报，2007(3)：1-6.

[5] 鲍明晓，林显鹏，刘欣葵.奥运举办城市体育场馆的建设、运营与管理[J].体育科研,2006(5):1-8.

[6] 黄由衡，韩 霜.SWOT与平衡计分卡在企业管理中的集成方法[J].工业工程，2007(7).

SWOTAnalysisofDifferentOperationModesofPublicStadiums

FANG Xia-yu

(Department of Basic, Ningbo Radio amp; TV University, Ningbo 315016, China)

Stadiums gradually begin to attempt different operation and management, actively expand the operations of large stadiums, by the traditional administrative profound change to many aspects of the modern enterprise management mode. Using SWOT analysis,this paper compares different stadiums operational modes, to explore the difference between them, clear the advantage, weaknesses, opportunities, and challenges of different operation modes of public stadiums, provide a theoretical basis to solve the problems existing in the current restructuring of the operating model of the public stadiums, for promoting the further development of public stadiums.

public stadiums; the typical pattern; SWOT analysis

1004-3624(2013)02-0009-05

G80-05

A

国家社科基金“公共服务视角下破解大型体育场馆运营难题的研究”项目资助(1213TX011)

2013-01-04

方霞于(1968-)，男，浙江宁波人，讲师,研究方向：体育管理学.