全媒体时代教育报刊品牌微营销模式的战略思考——兼论江苏教育报刊总社报刊营销改革

裘 湘

(江苏教育报刊总社 通联发行部，江苏 南京 2100362)

全媒体时代教育报刊品牌微营销模式的战略思考
——兼论江苏教育报刊总社报刊营销改革

裘 湘

(江苏教育报刊总社 通联发行部，江苏 南京 2100362)

随着移动互联与智能终端技术的快速发展，新旧传播媒介日益融合，人们进入了一个新的全媒体时代。在信息泛滥、数据庞杂的传播形态变革中，教育报刊发展面临新的危机和挑战。本文以江苏教育报刊总社部分报刊为个案，基于移动互联基础，探讨如何利用微平台进行教育报刊营销，以期实现教育报刊品牌营销的创新与突破。

教育报刊；微营销模式；战略思考

从个人计算到多媒体，从web1.0到web2.0，信息传播、资源获取、人际交流在互联网状态下发生了颠覆性的革命，“微时代”到来。如果说互联网改变了人类社会的生活和工作形态，那么移动互联网则正在更新着人们的观念和行为。过去五年，移动互联网、社交媒体、数字视频、电子商务、精准广告技术、实时竞价广告、大数据等概念和思路一直成为中国数字营销的热门话题。“如果我们把报刊看成一种产品，报刊的发行就是一种产品的营销”。反观肩负宣传教育、服务教学、代言民生的教育类报刊，品牌意识不强，营销模式落伍，内容时效滞后，发行覆盖面无法与综合类报刊媲美，已与当下快速发展的“集人际传播与大众传播于一体到新媒介”即时化、互动化的数字营销格格不入。如何在媒体形态更加多元化、传播信息更加碎片化的当下，利用新技术创新传播形态，扩大教育报刊的品牌影响力，彰显引导教育舆论、服务教育民生的时代担当，这是横亘在每个教育报刊人面前的一道发展命题。传播创造价值，已是众所周知，如何使营销传播更具价值，就成了报刊人需要认真思考的问题。

一、移动互联视域下的微营销

(一)微营销的概念

随着移动互联技术的发展，人们的生活进入了“瞬”时代。微博、微信、易信、Twitter等新兴移动社交工具大量涌现，利用微介质进行信息快速传递、分享、互动，使得品牌营销、市场调研、客户管理、产品推广及危机公关等呈现出新的存在形态。这种信息传播的微介质的集合称“微平台”，利用微平台进行的一切营销活动我们统称“微营销”。

可以断言，随着智能终端(手机、PAD等)的全面普及应用和4G通讯技术的完善，web3.0时代势必汹涌而来。届时，更快的网速，更智能化的交互，更人性化的应用将全面突破人们的想象。对于传统的营销而言，微平台将成为传播的主要载体，电视、广播、报纸等传统媒介逐渐沦为辅助甚至边缘形态。营销“微”形态终将蓬勃发展，屹立潮头。

(二)微营销的优势

品牌营销成功与否，考量标准在于品牌的知名度、美誉度、价值内涵。毋庸置疑，传统营销的4P理念是基石，且客观存在。Product(产品)、Price(价格)、Place(分销或渠道)和Promotion(推广)4要素是产品营销的重要因子。由于微营销的网络特性，易于实现品牌的传播，易于打造品牌的亲和度，从而获得受众良好的反应，最终获得品牌价值的认同。与传统营销相比，微营销有着独特的魅力。

1.传播高效，受众面广。据中国互联网络信息中心《2012年中国移动互联网发展状况报告》分析：智能手机成为我国移动互联网发展的重要载体。截止2013年2月底，我国智能手机上网规模达3.3亿，交流沟通和信息获取手机应用是主流。微博、微信、易信等成为用户信息发布、咨询获得的主要渠道，三五年内，我国上网用户将赶上目前日报读者，普及率将不成问题。企业、政府等都开通了自己的微博和微信，且被列为宣传服务的考核标准之一。

2.互动及时，忠诚度高。手机网民对上网依赖性较强，79.9%的手机网民每天至少使用手机上网一次，近六成手机网民每天上网多次。微博、微信等移动交流沟通类应用通过互动渗透式关联建立人与人、品牌与受众的关系，同时不受时空限制，满足受众对碎片化、快捷化信息获取的需求。对于用户反馈，以自动应答和人工应答结合的模式即时互动，利于用户忠诚度的维护，提高品牌黏着性。

3.营销精准，性价比优。利用GPS、北斗等卫星定位技术可以获得用户的准确地理位置，利用大数据挖掘技术可以精确获得用户的使用习惯、兴趣爱好等信息，以利于品牌及产品的精准营销。比如，微博的粉丝受众一般具有群体共性，而微信更可以利用语音等技术开展针对性极强的精准营销。相比费用高昂的传统营销，微平台为营销提供了一个成本较低的载体，同时建立了企业与客户、品牌与受众的长期沟通渠道。

二、教育报刊品牌营销现状分析

(一)品牌意识不足，内容趋同

作为小众媒体，教育期刊长期缺乏传媒战略规划，办刊理念、定位、操作手法都有相当程度的同质化倾向，恶劣争夺受众，致使传播资源重复浪费现象严重。翻看各种教育类报刊，林林总总，但基本上都有“似曾相识”的感觉。其一，对于品牌价值内涵理解不够，危机感不强，没有意识到只有不断创新发展，增强内涵竞争力，才能保持品牌的经久不衰；其二，“等靠要”的思维严重束缚了观念的创新，同时体制的问题也导致了创新的内驱力不足；其三，多数报刊单位尚未完成无纸化、数字化的即时出版流程的再造，专业的数字出版编辑人员缺乏，熟练驾驭数字技术的业务能力不够。即便“心有余”，亦会“力不足”，在品牌创新、数字营销过程中失语。

(二)营销手段单一，创新缺位

教育报刊品牌的建设凝聚着多代教育媒体人的心血，有的杂志已逾六十载，它们沐浴风雨，见证时代的变迁和发展。多种以杂志为平台打造的各类教研活动也已经成为教师成长的舞台和进步的阶梯。但是，随着互联网技术的发展，无纸化阅读、数字化传播成为大众的宠儿，各种新兴力量强势进入教育领域，慕课、微课堂等网络化、远程化的学习方式让知识获取更为便捷。这些变化都强烈影响着传统报刊的经营模式，甚至关乎其生死存亡。

可以预见，报纸和杂志不会消亡，但是传播形式和形态必然发生根本性的变化。目前，多数教育报刊的经营和活动的开展都没能脱离行政化的帮扶，缺少独立思考和行动能力，在非时政类报刊改企转制的大趋势下，这必将加速自身权威性和影响力的消减。

(三)信息传播滞后，效率缺失

由于教育报刊读者群体相对固定、狭窄，弹性需求小，教育报刊品牌活动的宣传，多数仍停留在活动结束后的信息发布或者活动过程的简单报道上。对于品牌打造及活动开展，没有整体策划、包装、宣传的方案，更没能形成即时报道的机制，致使信息发布严重滞后，公众知情与活动进展时间上不同步。后知后觉无法让公众及时参与、积极互动，传播效果自然大打折扣。

当下是全媒体的时代，除了电视、报纸、广播、期刊、户外广告等传统的营销载体之外，微信、微博、微网页、微应用等传播面广、互动及时、黏性极高的新兴传播载体已打破现有营销格局，逐渐成为品牌营销、活动宣传的主阵地和主舞台。对于教育报刊的品牌打造和活动宣传而言，只有顺势而为，不断创新，方能保持事业发展的长盛不衰。

三、教育报刊品牌微营销模式构建

(一)品牌微营销整合模式

微营销，目标指向与传统营销是一致的。但现今媒体环境中的营销还无法称之为真正意义上的微营销，多数还停留在微传播层面，也就是利用新媒体、新载体进行信息传播。真正的微营销，不仅是简单的买卖行为，更多的是建立用户对品牌的好感度。微营销不是指“微量”营销，“微”的体现是根据群体需求不同而采取的差异化、个性化、精准化的策略营销。尤其在社交媒体中，多种版本的广告形式成本低、效率高、速度快，使得不同解决方案可以在同一平台聚集，从而实现传播效应的最大化。

教育报刊的品牌打造、活动开展需要在传统营销模式的基础上，全面融合微营销，以期实现宣传教育、服务教学、关注民生的价值诉求。教育报刊微营销载体由微博、微信、移动APP、HTML5微网站共同组成，以二维码为桥梁，将传统营销与移动互联营销进行融合。微营销突破传统营销载体的局限，有效融入线上线下的品牌打造、营销转换。如图1所示。

图1 传统营销模式与微营销模式的关系

1.微博

微博，又称微博客。允许用户用简短的文本(一般少于140字)进行信息公布，这种信息的分享、传播、获取往往基于一定的用户关系。这些信息的拓展传播渠道可以是短信、即时通、电子邮件等。相比博客而言，微博具有“短、灵、快”的特点，注重开放信息的多向度快速传播。微博用户发布信息，粉丝接收信息一般不是同步的，属于差时浏览。此外，微博用户的关注有明显的群体聚集性，接收的信息一般较为分散，有较大随机性。

2.微信

微信是腾讯公司推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户之间可以有文字、语音、图片、视频等互动方式，加之微信不断推出的摇一摇、朋友圈、定位服务、二维码扫描、漂流瓶等功能，极大提升了用户亲和度。尤其微信公众平台，为品牌营销、精准服务提供了更多可能。微信的信息传播相对来说是封闭的，“一对一”或者“圈子内”的“对话式”互动交流，营造了一种对等关系。

3.移动APP

APP移动服务，即指为手机或者移动设备无线连接互联网业务而开发的应用程序服务。通过APP的功能聚合，商家可以自行发布广告、促销信息等到用户手机，可以就某个领域或某类需求进行专属化、个性化、精准化营销。随着移动互联的快速发展，APP用户增长迅速，LBS、QR、AR等新技术的融入，给用户带来了前所未有的用户体验，基于手机的随时随身性、互动性特点，很容易实现裂变式传播。同时，结合大数据分析等技术，可实现精准定位目标用户，降低营销成本。

4.HTML5微网站

HTML5是下一代HTML技术的重要标准，现阶段该标准虽未全面普及，但各大主流网站和浏览器程序均开始兼容该标准，并取得了一定的进展。推出HTML5的主要目的是让互联网开发技术更加适应行业发展的需求。该标准极大地强化了网站在跨平台应用上的兼容性(尤其是对于移动终端)，同时还改善了 Web 用户的浏览和操作方面的应用体验，并提供了对本地数据库的支持。HTML5不仅仅局限在HTML本身，同时还友好地提供了对更新版本的CSS和JavaScript等前端技术的进一步支持，形成了足以超越Web2.0的一套更加完善的技术体系。HTML5标准的应用，会使得网站拥有更加合理化的结构，在增强微数据及微格式的支持的基础上，构建围绕数据驱动的Web。HTML5对各种平台和终端的兼容使得用户拥有统一的界面体验，简洁规范的编码加速了用户的访问体验，而丰富的多媒体视觉效果也进一步增强了交互体验，这一切最终将使得“移动世界”更加普及化，微营销也将迎来真正的春天。

(二)报刊品牌微营销的策略

1.关注用户体验，内容元素丰富化

在今天的数字化微营销时代，整合营销的出发点应“由产品转移到消费者”已显得尤为重要。传统的营销模式中，信息的传递是单线性、控制性的，从媒体发布、信息传播、用户接受，都显示出被动性和受限性。未来的营销将是数字化的，用户需求更为个性化、多元化。我们必须以用户为导向，以需求为中心，关注用户感受与体验，实际上是在坚持B2B(Business to Business的缩写，指企业对企业的一种营销模式 )模式基础上扩大自己的生存空间。总之，在数字化转型中，更进一步关注用户的体验，将是打造教育报刊品牌的关键所在。

如今行业报刊在打造信息资源平台时，不约而同地形成了报、刊、网、会的媒体格局。在报、刊、网、会的格局中，报刊符合读者的订阅习惯，但网站信息发布速度快、便于资料的查询、没有地域限制。《中国化工报》开办的“亚洲商务化工网”，拥有我国最大最全的石油化工行业数据库。《中国黄金报》创办的“中国黄金网”，以“新闻+金价+评论”内容模式运营，目前日点击率超过6万，他们还把自己的杂志放到自制的阅览架上送到全国各地的黄金专柜中。

江苏教育报刊总社是拥有《小学生数学报》、《江苏教育报》、《早期教育》、《阅读》、《初中生世界》、《江苏教育》《江苏高教》、《现代特殊教育》“两报六刊”和“江苏教育新闻网”的教育报刊集群，是全省教育宣传的主阵地、主渠道、主力军，是具有丰富教育报刊出版经验的传统平媒单位。相对于社会传媒而言，该社在教育资源上占有很大优势，但同时也存在着明显的不足，主要体现在报刊发行传播形式的单一上：过于依赖做报刊、卖报刊这样的教育报刊生存的方式；经营性人才缺乏无法有效地组织起能够直面市场化运作的销售团队。该社建有“江苏教育新闻网”，但还处于为社内的纸质报刊提供基础信息服务的阶段，主要内容为活动推广、报刊介绍以及提供和读者进行互动的简单平台。从市场营销的角度来分析，这些行为在整个市场营销环节中基本属于初级阶段；但从价值角度去衡量，网站数年来运行的积累汇聚了大量的用户和资源。这也就是说，我们“有米可炊”，只是“不得其法”。随着数字媒体微营销的“走红”，“江苏教育新闻网”要成为专业教育网站，必须在资源的转化上下功夫，要深度发掘自身所蕴含的巨大价值，进行产品元素的拆分与整合，从读者的需求出发，围绕系列期刊和图书，为读者提供内容服务、功能服务和信息服务，并探索形成一整套契合该社实际情况的产品营销方法和策略，继而能更进一步地将其逐步孵化为商务服务，打开教育报刊微营销的缺口，并为下一阶段包括但不限于广告经营、电子商务、短信、彩信、收费邮箱等在内的盈利模式奠定基础，从而逐渐拓展出以传统资源二次加工为模式的新盈利通道，为报、刊、网站整合发展筹划较为乐观的前景。《小学生数学报》自去年起便开始了积极的探索，采用目前软件行业中较为成熟的“产学研”结合的方式，利用期发行量170万份的资源优势和高校的技术优势，将内容以数字教学产品的形式呈现，很大程度地丰富了报纸的内容元素，同时也提供了良好的用户体验。《早期教育》则遵循电商行业的常规道路，在淘宝网上卖杂志，利用淘宝庞大的用户基数和平台优势进行推广，并取得了一定的效果，积累了相当的经验。这两个报刊的试水，为该社其他报刊开展产品运营打下了坚实的基础，提供了宝贵的经验。

2. 拓宽信息通道，传播形式多样化

全媒体时代背景下，微营销为教育报刊品牌传播、活动开展和产品营销带来了全新的机遇，充分利用载体特性，拓宽营销渠道，丰富传播内容，把握用户诉求，增强交流互动，进行主体一元、高效互动、易于接受、信息明确的微营销，是必须重视的微营销行为策略。我们所知道“世界500强”就是《财富》杂志挖掘媒体资源、依托刊物影响力“炒红”的概念；“3.15消费者权益日”是中国电子报通过其《家电周刊》在业内的影响力举办的宣传活动，正是媒体营销形式的多样化，才能使媒体的品牌在社会效益和经济效益之间形成良好循环。不过，我们也要看到，无论是《财富》打造“世界500强”，还是《家电周刊》设立“3.15消费者权益日”，他们打造的都是自己的“财富”，创造的是自己的“权益”，由此可见，教育报刊也要做好自己的“家庭作业”。

江苏教育报刊总社主办的“两报六刊一网”，本着“服务江苏教育，打造精品教育传媒”的理念，开展全方位、多形式的教育宣传活动。如 “教海探航”活动，就是依托江苏第一刊——《江苏教育》的品牌影响力，开展面向全省教育工作者的论文评比。该活动自1989年开始举办，目前已经开展了25届，已成为我省最有影响力的一项教育赛事。一项赛事，走过25年依旧独领风骚，原因在该活动围绕《江苏教育》的品牌定位，着力拓展“苏派”教育理念，将论文评比演绎成高层次的教学探讨和行业峰会。《江苏教育》的影响力通过“教海探航”每一次的论文评选、每一节同题课堂、每一场主题峰会得以不断提升；“教海探航”也让《江苏教育》在不断打造“江苏教育”，做大做强“江苏教育”。

3. 建立数据平台，营销策略精准化

谈及数字化整合营销，人们往往会想到大数据挖掘分析、人工智能驱动、精准定位营销，等等。对于教育报刊而言，建立大教育数据平台，用数据库营销的方式发行报刊，不仅操作便捷，而且价值巨大。首先从报刊定位看，教育报刊面向的读者明确，基本包括了学生和教育工作者两个群体，这就需要精准发行，在所在的读者群体中力争实现全方位、高渗透的覆盖，而要实现全方位、高渗透的覆盖，数据库是重要的支持手段，数据库营销是当然的发行方式。其次，教育报刊有条件开展数据库营销。以江苏教育报刊总社为例，这是江苏省教育厅的直属事业单位，因此，报刊总社要掌握全省学校名称、地址、联系电话、领导人姓名、在校学生数量等数据，比其他媒体要方便许多，有了这样的数据平台，就能准确分析出用户需求，进行人群匹配，同时挖掘客户的潜在市场空间。第三，数据库营销对于教育报刊的巨大价值还在于，基于精准发行的数据库营销，可以为教育报刊锁定一个极具价值的读者群体，从而为吸引广告奠定坚实的基础。

相比全国大多数教育报刊，江苏教育报刊总社根据新型媒体所引导的变化趋势，从2008年开始启用数字化发行平台，如今已建立了自己的报刊发行平台，掌握了全省的读者数据库，对教育报刊在全省的覆盖率、读者分布状况、运输投递方式等了如指掌。通过构建数字化发行平台，该社报刊突破传统的版面局限，形成更加多元化、人性化的产业形态，在出版形式上表现为数字化、移动化的物质形态，把讯息通过分众的、定向的、交互的、即时的大众媒介进行扩散。通过数字化平台的数据分析、技术追踪等手段，将用户的行为、需求进行准确分析和量化，从而为微营销的方案调整、信息优化、业务拓展提供更多可能。

从营销策略上来看，目前的微营销等数字营销手段还在探索的路上，分散独立，线上线下的融合不够，没能形成聚合效应，只是作为品牌传播的辅助手段。但有理由相信，随着数字时代的来临，大教育数据平台终将为教育报刊的微营销模式发挥不可限量的作用。

(三)微营销模式的实现保障

1.微营销的顶层设计

移动互联视域下，数字化营销逐渐成为品牌营销的重要手段。微营销为教育报刊的活动策划、品牌传播、产品推广、电子商务提供了新的拓展空间。教育报刊品牌传播应注重传播实效，建立健全业务流程和传播机制，品牌传播策略和方式需顶层构架，活动开展的前期造势、中期落实、后期维护等都需要专门的策划、组织、技术人员的专业化。目前来看，有这种品牌创新意识的报刊单位尚不多，这是亟需重视和改进的。从方法论的角度去分析，微营销与传统营销同样对渠道有着根本性的依赖，与传统营销不同的是，微营销借助的更多的是移动平台，因此微营销的顶层设计也应符合移动互联网信息传播的特点。艾瑞数据显示，就中国范围内而言，每5人中就有2.5人使用的是智能手机，且所占比例还在继续扩张。

图2 中国智能手机App有效时间比例图(艾瑞数据)

因此，微营销的策略设计必须符合目标用户的行为习惯，充分考虑移动终端市场的特征和表现形式，从品牌策略入手，以会展活动和信息传递模式为通道，设计出符合自身特点的微营销策略。

2.资金设备技术支撑

微营销的前提是拥有营销载体，微博、微信可以借助公共平台，数据存储、用户分析、需求挖掘等仍需大量的硬件和软件的支撑。移动APP及HTML5微网站的开发，更需要大量的资金投入和设备搭建。目前，江苏教育报刊总社主办的门户网站战略定位仍停留在传统互联网概念上的新闻发布、品牌宣传、活动策划上，虽然拥有了固定数量的受众群体，但还没有充分地关注移动互联市场，内容数字化、产品细分化的数据加工活动也停留在起步阶段。充足的资金投入一方面可以保障用户数量拓展之后的硬件承载能力，另一方面可以进行资源的深度加工，使之完成产品化的加速转化过程，对微营销策略的开展起到了重要的保障作用。同时，加大投入还可以快速地完成产品的市场化转变，使之更早的适应微营销的市场环境，并随着实际营销过程的反馈情况不断调整，从而保障营销策略的有效实施。

3.专业化人才的储备

品牌营销的数字化归根结底要落在人力资源上，只有专业化的人才从事专门的工作，才能显现出最大的效应。相比众多出版社的改企转制，报刊社的行动迟缓，无论从创新意识和经营模式都较为落伍，编校出版流程僵化，品牌意识淡薄，个性化、数字化的内容传播机制没有形成。面对数字时代下的文化市场大繁荣，教育报刊社遭受新兴科技文化公司的冲击和侵蚀已不可阻挡。吸纳人才、培养队伍、整合资源，将是教育报刊社数字化出版转型中唯一的契机。从微营销行为的逐步扩大不难看出，微营销已经成为一种挑战传统营销模式的趋势。微营销策略的先行者中，不但包含搜狐、腾讯等大型媒体网站和京东、易迅一类的电子商务网站，甚至连苏宁、国美这样的大型连锁销售企业都开始向微营销模式进行转化，而且无不例外地组建了阵容庞大的微营销市场团队，更有甚者将微营销团队从市场部门独立出来，以专门公司的形式，招揽人才加速人力资源储备，去面对微营销时代的到来。这些足以表明专业化的微营销人才在未来的营销活动中将会起到至关重要的作用。

结语

在不久的将来，微营销行为必然会渗透至各个行业，并与传统营销方式相互补充，形成新的市场营销体系。在移动互联网技术飞速发展的时代，教育报刊品牌的微营销策略和行为将会对教育报刊营销模式的未来发展起到极大的致变和推动作用。数字化的传播媒介会随着技术的发展而不断改变，这一大环境对教育报刊的营销方式提出了一个值得让人深入思考的课题。正如喻国明在其《“U化战略”——纸媒生存的大趋势》一文中所说的那样，“当媒介业遭遇数字化，媒介业的生态便发生了一系列前所未有的深刻变化：传统媒介的介质壁垒被打破——媒介的市场竞争不再仅限于同类媒体间，而是进入了‘大媒介’的市场洗牌之中；同时，传统意义上‘传-受’关系的巨大不对称性鸿沟被消解，全民出版、全民传播已经不再是乌托邦式的神话。”教育报刊不仅仅要突破纸媒自身的局限，更要能够满足时代发展的前沿要求。因此微营销这种跨媒介的营销方式将会对多媒体化的产业链、品牌价值的数字化延展和传播模式价值最大化的推广起到积极和重要的作用。数字化时代的媒介的特征已经逐步展现出来，价值碎片化和消费媒介组合化这一系列明显的特征足以改变单一媒体所遵循的“全程传播”服务模式，在未来，任何渠道、任何媒介都会结合其自身独特的特点而参与到传播目标的实现过程中。届时，教育期刊则不再具有传统“小众”媒体的优势，而是直面整个媒体市场的直接竞争。因此，只有创新谋划教育报刊品牌的微营销策略，探索出适合教育报刊品牌微营销的全新模式，立体化构建从资源生产到终端用户消费的各阶段蓝图，利用新的方法来逐步形成核心竞争优势，才能在未来的传媒市场中占有一席之地。

[1] 张玉新.报刊发行学[M].兰州:甘肃科学技术出版社,2006：108-112.

[2] 陈刚，陈刚，沈虹，等. 创意传播管理[M].北京:机械工业出版社，2012:48-52.

[3] 中国互联网信息中心.2012年中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/f09bfdfaba0d4a7302763a84.html，2013-10-28.

[4] 高静波.教育期刊的战略发展分析[J].新闻界，2008(6).

[5] 争强.从传统报业到全媒体的探索之路[J].传媒，2008(10).

[6] 喻国明.“U化战略”——纸媒生存的大趋势[J]传媒，2006，(12).

G239.22

A

1009-105X(2013)04-0125-05

2013-10-27

2013-11-04

裘 湘(1963-)，女，江苏教育报刊总社通联发行部主任，编辑。