新时期女性期刊的发展困境和对策

刘国华

摘 要：女性期刊曾经以丰富的品种、多样化的办刊风格和巨大的发行量在中国期刊市场中十分活跃，但是，进入21世纪的第二个十年以后，随着新媒体的迅猛发展，传统期刊出版市场萎缩，女性期刊业受到了前所未有的冲击，开始走入低谷，为此，提出了相应的发展对策：内外兼修，内强特色，外拓渠道；搭建新平台，寻找经营新模式；引进民间投资，规范合作模式。

关键词：女性期刊；发展困境；对策

中图分类号：G23 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）26-0166-02

所谓女性期刊，就是以女性读者为目标读者群定位的期刊。我国的女性期刊正式起步于20世纪80年代初，随着《家庭》《知音》等杂志风靡全国，众多的女性期刊一直保持着巨大的发行量，这一时期创办的女性期刊，主要集中在妇联系统，公开发行的女性期刊有六十种之多。

进入90年代初，女性时尚类期刊开始崛起，标志着女性期刊进入到一个新的时期。《时尚》《瑞丽》和《世界服装之苑》三大时尚品牌期刊，把关注点放在女性时尚潮流和时尚生活方式上，采用新的经营模式，放弃传统的发行为王的赢利模式，通过精美的印刷和装帧设计吸引广告客户。时尚女性期刊的广告额一度领跑全国期刊广告市场。

到21世纪初，女性期刊市场又迎来了新贵，部分民间资本进入期刊界，通过发行和经营方面的合作，一些由期刊零售商主导的女性刊物重新选择了发行为主的赢利模式，涌现出《女刊》《37度女人》《女人坊》等一大批新型的妇女刊物。女性期刊出现了短暂的繁荣。但是，不到十年的时间中，随着新媒体的快速崛起，大批女性期刊读者把注意力和休闲时间集中到女性网站、购物网站和微信、视频网站等媒介，女性期刊市场出现整体萎缩，女性期刊发展出现了新的困境。

一、女性期刊的发展现状

（一）时尚类妇女期刊竞争激烈

近年来，受时尚类妇女期刊广告利润的诱惑，许多大的期刊集团加入到时尚期刊的竞争行列，时尚期刊已经形成品种齐全、分化细微的大集团竞争格局，时尚期刊基本覆盖了妇女时尚生活和著名品牌的各个领域。

（二）传统妇女期刊发行量萎缩

在时尚期刊白热化竞争的后面，以发行为赢利模式的妇女期刊阵营也遇到了前所未有的困难，传统大品牌《知音》《家庭》广告发行双双萎缩，而单纯依靠发行的，处于第二阵营的《女刊》《37度女人》《女人坊》等零售发行量也有所减少，在一些小规模的报刊摊位已经很难看到了。发行赢利模式杂志对邮局和专有渠道的依赖也进一步加大。

（三）内容单一

对读者购买期刊的关键决定因素曾做过相应的调查，得出的结论是，决定读者是否阅读和购买期刊的最关键因素是内容，因此，我们不难看出，对于期刊来说精彩的内容是占据市场份额，在竞争中脱颖而出的关键因素。

当前大部分女性期刊讲述的都是如何保持美丽，如何描绘成功白领丽人的生活，或者是挖掘女性内心的情感故事，让读者在审视自身内心过程和窥视她人生活中得到满足感。

伴随着时代的变迁以及经济的快速发展，女性逐渐对教育、经济以及创业开始感兴趣，但是这些话题基本上都没有触及，可以说主流阵地仍然被家庭、时尚以及爱情所占据。价位比较低的期刊大部分是用故事的方式探讨读者的感情问题，而比较高的期刊则采用大篇幅的图片介绍时尚生活。我们不难看出，期刊的决策者，缺乏适应当前时代背景的创新和拓展精神。

（四）一稿多投，虚构故事

在稿件的来源以及内容上普遍存在着一稿多投、虚假报道以及编造虚假故事的问题。文章内容的创作队伍有的是各类报刊的记者、编辑，甚至有的则是专门用来编造故事的写手，创作队伍良莠不齐，使用障眼法，虚拟地名、人名，为了吸引读者的注意力，刻意的虚假构造故事。因此也产生了一稿多投的现象，一稿多投又衍生出了剽窃式的一稿多投问题，以及虚假报道式的一稿多投等灰色现象，这些问题的大量蔓延和滋生，在严重损害了出版相关单位利益的同时（这其中主要包括对出版单位经济利益以及信誉等的损害），也对广大读者群体的利益造成了严重的损害，并且还导致浪费了大量的人力、信息、物力等多方面资源。

（五）专业性妇女期刊探索艰难

根据一些传播数据和统计数据现实，女性对创业和个人价值的实现、社会新闻、子女教育等都有着比较高的关注度，所以，很多女性期刊都开始探索专业性妇女刊物，如以职业女性为对象的、以家教为主题的，但这些妇女刊物都未能在市场中闯出一席之地，女性刊物也因为其受众的感性化程度高，市场调研很多时候不能准确的反映出女性读者真正阅读需求。

（六）同质化现象严重，办刊模式趋同

同质化现象严重，办刊的模式趋同，是目前比较严重的一个问题。也就是说具有个性的刊物较少，某一有特色的刊物后面会跟随很多的模仿者，很多杂志的包装、风格以及定位等都非常的雷同。国内当前价位比较低的女性刊物大部分以《知音》为蓝本，中等价位的则模仿《女友》，价位较高的则学习《世界时尚之苑》等，这样一来有很多期刊也就是失去了自身独有的主张和特色。模仿可以说是一条有效的捷径，但是这样却并不能保证也同样可以获取成功。在竞争上国内的女性杂志市场基本上都停留在一个档次和水平上，从内容到形式上都没有太大的区别，相互争夺稿源，缺乏针对性和个性。这样做显然是不明智的，不应该挤在一条路上，应该各自去选择和寻找适合自己的道路和领地，要在一个较高的水平上进行专业化的发展。特色不够鲜明，选题雷同，定位笼统模糊、盲目的跟风抄袭、重复出版等现象，只会引发更为激烈的市场竞争，更加激化矛盾。所有人都挤在一起，必然会对未来的发展和创新造成严重的阻碍，如何谋求新的市场空间，从当前混乱的局面中找准市场定位从而突围，是目前需要首要解决的一个问题。

二、女性期刊面临的困境和挑战

（一）杂志的品种增加、周期缩短

进入21世纪以后，杂志的品种开始急速丰富起来，雷同的刊物也剧增，往往是相同定位下有多个品种的刊物；刊物由原先的月刊逐渐向半月刊和旬刊发展，同一杂志衍生出来的杂志也有很多。加上网络化的信息传播速度和现代印刷技术的发展，杂志的出版周期也大大缩短，这就使得杂志作为一种文化产品的属性更加明显。

（二）定位方法复杂化

传媒界的不少专家都曾经预言，未来的传媒将是一个细分读者的分众传媒时代。也就是说，杂志的定位越来越细，属于每个单一杂志的读者群体在针对性上大大加强，而总量却会下降，这也为杂志进一步开发广告提供了有利的条件。

但是，近几年的发展中，我们并没有看到细分读者的明显迹象，很多杂志的定位还是相对比较模糊。事实上，并不是分众传媒的概念有偏差，而是我们的理解有局限。对女性期刊来说，从杂志性格上去细化读者也是一种分众的方式，分众并不是单单从年龄或者人群上来分的，从人的某种情感和偏好也可以进行分众，所以看似年龄定位不是很明确的杂志，背后也有着自己独特的定位方法。在这样一个定位办法多样化的条件下，杂志的发展格局也显得更加复杂。

（三）个性化的设计包装

在当今的杂志中，文字已经不再是绝对的主体了，设计和印制水平也开始成为和文字内容同等重要的兴奋点。没有好的设计和包装，再好的内容也难以引起读者的兴趣。因此越来越多的杂志都在设计和包装上加大了投入，杂志的竞争，开始走向内容和设计包装齐头并进的时代。

在新的杂志发展时期，期刊要得到全面的发展，大的投入绝对是必不可少的，投入的竞争成了期刊的新格局。期刊的装帧设计上越来越精美，但售价却相对降低，一些没有资金优势的小刊社，已经很难在激烈的竞争中举步。

（四）多样化的营销手段

引入市场机制以后，杂志的发行开始广泛的引入商品经济的理论和方法，营销的方法开始运用到杂志发行中，例如开发团体和系统能力的“蓝海战略”、增加产品附加值、完善售后服务、多样化经营等纷纷在期刊经营中出现。

三、女性期刊的发展对策

（一）内外兼修，内强特色，外拓渠道

在没有大规模资金注入和找到市场定位空隙的前提下，要在市场中找到位置，就必须依靠独特发行渠道。通过积极开展合作，依托其他机构和企业的销售网络，拓展发行渠道是理想的选择之一。但是，许多女性期刊在定位上不够明确，内容上相对混乱，选稿标准不固定，使得杂志质量和形象不稳定，特色不明显。只有内外兼修，塑造好杂志特色，开拓合作渠道，才能保持杂志稳步发展。

（二）搭建新平台，寻找经营新模式

受各地区域发展不平衡的现状影响，一些女性期刊所拥有的资源有限，发展平台薄弱，对杂志的做大做强很困难。选择走出去办刊，在更大的平台上寻找发展机会，创造新的盈利模式，是很多女性期刊唯一可选择的道路。通过利用新平台上的丰富资源，突出妇女期刊的优势，对女性期刊来说是一次难得的发展机遇。

（三）引进民间投资，规范合作模式

引进投资是杂志发展的一条捷径。2012年，国家新闻出版总署最新发布《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，明确提出，支持民间资本进入出版业，支持民间资本投资设立的文化企业，以选题策划、内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，参与出版经营活动。今后，民间资本将可以投资参股部分报刊出版单位的发行、广告等业务。对于急需资金支持的女性期刊来说，无疑是一个利好。

从目前的情势来看，民间资本参与图书出版的比较多，而期刊因为投入周期长、见效慢，大多只在发行领域有合作，缺乏成熟和健康的合作模式。对于女性期刊来说，借助各地文化产业多元化投资的格局，打破条块分割、地区封锁、城乡分离的传统市场格局，使资本、产权、信息、人才、技术等文化生产要素进入女性期刊市场，才能得到健康快速的发展。

参考文献：

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