塑造民族化动漫品牌

李爽

摘 要：动漫品牌建设是动漫产业的核心，塑造民族化动漫品牌是提升我国动漫产业国际竞争力的有效途径。中国传统民族文化是孕育优秀动漫品牌的丰厚土壤。着重论述了塑造民族化动漫品牌的必要性、基础和方法三方面的内容。

关键词：民族文化；动漫品牌；动漫

中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）25-0187-02

随着公众文化消费意识的日渐深入，消费者越来越注重文化品牌消费的心理感受，动漫消费逐渐成为一种符号化消费，消费者购买动漫产品的同时彰显着自身的文化品位与格调。迪士尼的创始人沃尔特·迪士尼经常说道：“迪士尼的一切都是从a一只老鼠开始”，这句话非常形象地说明了品牌对于动漫产业的重要性。可以说，品牌对动漫产业的意义之大甚至超过任何一种产业，而优秀的品牌使得动漫产业化发展成为可能。

一、塑造民族化动漫品牌的必要性

在我国动漫产业整体低迷的大背景下，塑造民族化动漫品牌，增强国际竞争力势在必行。动漫界愈演愈烈的商业化竞争早已不再是单纯的动漫作品及制作技术的竞争，而是动漫品牌的竞争。与日美等运作相对成熟的动漫市场相比，国产动漫还缺乏一定的品牌培养意识，国产动画片具有品牌价值的作品也屈指可数。与“大投入、大场面、大炒作、大回报”商业电影操作模式相比，国内大多数动漫企业难以塑造具有竞争力的动漫品牌。其原因主要有两个方面，一是我国动漫作品市场定位较狭隘，内容低幼化，失去大量成人市场，以致市场推动力不足。另一方面，动漫制作是资金投入高、制作周期长、资金回收慢的高风险行业，动漫企业往往没有足够的资金及时间去进行扎实的原创及品牌运营。由于长期以来动漫品牌的缺失，衍生品开发不具规模，导致动漫行业收益低微，直接影响到资金的投入。资金短缺的情况下，动漫作品质量不高，品牌塑造难上加难。在这种恶性的循环中，中国动漫行业持续低迷，90%的市场份额被国外动漫品牌占领。

只有民族的才是世界的，塑造民族化动漫品牌是增加国际竞争力的有效途径。伴随着中国动漫市场的竞争加剧及国外强势品牌和产业巨头的进入，如果想在质的层面提升动漫品牌内涵，需要针对中国消费者塑造具有精神影响力的动漫品牌。当大家都削尖脑袋往动漫行业挤的时候，想要成功的动漫企业要在品牌差异化上做文章，只有依靠源源不断的、具有创新意识和独特性的动漫作品，才能不被跟随而来的模仿者所冲击，始终享有价格定位与利润率空间的决定权。与众不同的品牌文化价值可以满足消费者心理上的需求与审美情趣，提升品牌的价值优势，产生相应的文化附加值，并在市场上发挥强大的竞争优势。中华民族传统文化博大精深，动漫品牌的塑造可以从传统文化那里寻找资源，汲取灵感，创作出贴近民众集体文化心理、具有民族精神的动漫作品和人物形象，从而提升品牌内涵，提升本民族动漫品牌的影响力，推动动漫产业的产业化进程。

塑造民族化的动漫品牌将有利于填补成人动漫市场空白，引导动漫全民消费与终身消费方向。动漫作为一种极具创造力和表现空间的媒介形态，其所能承载的文化内涵与精神意蕴绝不亚于真人实拍电影，动漫市场的全龄化趋势越来越明显，动漫的服务对象早已由儿童扩展至成人。好莱坞的《怪物史莱克》、《鲨鱼黑帮》、《超人特工队》就是定位于成人市场的动画，《辛普森一家》、《南方公园》等成人动画也是美国电视网黄金档的主打节目。中国动漫曾一度与世界动漫同步发展，但由于对动漫认知的不足导致制作的幼稚化与市场受众的低龄化，对本民族文化的开发始终局限于平铺直叙式的说教，初中以上的青少年和成人很难观看到符合他们年龄层次需求的国产动漫。目前我国成人动漫市场趋于空白，并直接影响到动漫全民消费与终身消费方式的形成。据调查，成人动漫市场需要具有文化内涵、本土特色、精神力量的动漫产品，塑造民族化动漫品牌将满足成人动漫市场这一需求。

二、塑造民族化动漫品牌的基础

立足民族文化，提升作品内涵是树立动漫品牌的基础。对消费者来说，动漫作品提供的是视觉享受和心灵抚慰，动漫品牌塑造要更为关注消费者的精神需求，要能够与消费者进行心理对话，进而引发消费者对品牌的认同感和归属感。成功的动漫品牌总能通过优秀的动漫形象和引人入胜的故事情节架起产品与消费者心灵世界的桥梁，成为消费者心理需求与满足该需求之间的中介。动漫产品作为一种精神消费品，其品牌力取决于动漫作品和动漫形象本身所蕴含的文化内涵与文化影响力。消费者对原创作品的文化认同感和精神归属感直接影响到对该品牌的认可。植根于本民族文化的动漫产品创作，是对民族文化精神的解读与发扬，消费者在消费动漫产品的同时，更多的是对民族文化精神的体验与重温。

回顾中国动画史，我们的辉煌时刻似乎停留在20世纪90年代动画商业化之前。自万氏三兄弟于1941年创作出中国第一部长片动画《铁扇公主》之后，一大批动画艺术家以中国传统文化故事为蓝本，创作出大量具有民族文化特色的优秀动画片，像《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《精卫填海》、《小蝌蚪找妈妈》、《猴子捞月》、《九色鹿》、《鹬蚌相争》、《牧笛》等脍炙人口的优秀作品，震惊了世界舞台，获得多项国际大奖，成为世界动画艺坛上的一株株奇葩。当时上海美术电影制片厂厂长特伟提出了“走中国民族之路，敲戏剧风格之门”的动漫创作理念，可谓是当时中国动漫创作风格的总结。老一辈的动漫艺术家们在动漫题材、人物刻画、背景设计、音乐、表现手法等诸多方面吸取传统文化特色，创作民族化的动漫作品，展现了传统东方文化的审美趣味与美学特征。

随着影视行业的商业化和人们审美趣味的变化，席卷而来的外国动漫作品迅速占据了中国市场。中国动漫行业陷入低谷，一时失去方向，走上了外加工、模仿的道路。中国的民间故事、神话传说异彩纷呈，却没有像希腊神话、阿拉伯的《一千零一夜》那样在世界范围内得到广泛传播，巾帼英雄花木兰的故事中国人耳熟能详，被迪士尼借用创作了《花木兰》动漫作品。珍视民族文化，发扬民族文化的呼声越来越高。我国新一代的动漫人应从民族传统文化中寻找动漫题材，充分挖掘和研究本土的文化资源，精选其中人物形象鲜明、能够真实再现民族文化风貌的优秀作品，为动漫创作提供源源不断的素材支持，对民族经典故事传说等进行改编与再创造，注入时代精神，融入动漫的夸张、变形、幽默、明快等娱乐元素，让古老的故事传说叩响公众潜意识中的集体记忆，走入观众的内心世界。动漫的民族化创作将弥补当今中国动漫市场中民族文化元素的缺失，将发挥动漫的文化传播功能。

民族化的动漫品牌要以民族文化为依托，让消费者感受到独特的文化内涵，从而触摸到动漫品牌的灵魂。动漫发达国家的动漫作品多与本国文化相融合，被认为是一种富有创意的时尚文化艺术、隶属于电影业的一种独特的表现方式。他们普遍认为动漫作品中的文化传承可以给人潜移默化的启迪与教育，引发人们对世界与生命的思考，提升人们的生活品位，激励人们去追求梦想。风靡世界的日本原创动漫作品就是融合了时尚元素与传统文化，为动漫作品注入了强大的文化因子。樱花精神、武士道精神、坚忍的小人物精神、“物哀”情结等在动漫作品中处处可感，从不同角度展现出日本社会、日本民族的风貌与特质。文艺作品中所说的“民族化”是指在艺术创作中运用本民族艺术的独特形式和艺术手法反映现实生活，使文艺作品具有民族风格、民族气派。要塑造民族化的动漫品牌，不能单纯理解为在动漫作品中渗入民族化的表现手法与艺术特征，而是指作品要能够反映出民族的精神气质，从而使其品牌能够传达出民族文化的价值观，能够代表中国人的价值取向。

三、塑造民族化动漫品牌的方法

首先，培育本土动漫明星，树立动漫产品品牌，并延展出动漫明星品牌套系。迪士尼对白雪公主、莴苣公主的改编与创新，将系列女性动漫形象整合为“迪士尼公主”套系的做法值得借鉴。我国传统文化中具有公众影响力的代表人物举不胜举，人物故事题材丰富。将传统文化中经典人物进行重塑，创作出属于本土的动漫明星，以动漫人物的文化影响力促进品牌宣传，同时也将扩大传统民族文化的影响力。并有选择地将这些神话传说、历史故事中的动漫明星集结成系列产品，从而进行套系衍生产品设计。如三国故事中众多的人物及人物道具、兵车战马、城楼屋舍等都可以作成玩具。需要注意的是，动漫明星的塑造要兼具艺术性和商业开发性，人物形象首先要鲜活简单，情感丰满，其次才是传统文化中寓教于乐的思想性。动漫制作者要充分挖掘人物自身的娱乐性，使“传统”文化与“现代”动漫表现形式相结合，真正打造地域化特色鲜明，又为大众所喜闻乐见的动漫明星。只有获得了消费者的认知度，以动漫人物为核心开发的衍生产品才能具有市场。

其次，汲取传统造型艺术与表演艺术精华，提升制作设计水平。传统的水墨、豫剧、木偶、皮影等艺术表现形式都透着含蓄细腻的东方哲学思想。动漫作品的艺术设计要敢于创新，善于从传统造型艺术中提取具有民族特色的养分。如《功夫熊猫》中运用熊猫、仙鹤等具有中国特色的动物作为主要人物，用红墙绿瓦、飞檐斗拱等具有中国风的场景作为背景，融入太极、书法、庙会、针灸等中国元素，着力表现中国功夫文化。《功夫熊猫》的角色设计技术总监内森·鲁夫保尔谈到该片的创意时说道，“大家都知道，熊猫是中国的国宝，功夫是中国在世界上影响最大的文化类型。熊猫、功夫都是中国的，但是美国有最发达的动漫制作技术和实力最强大的创作团队，于是选择了这个题材。用美国的动漫技术、人才创作出来的《功夫熊猫》就成了世界性的电影。”动漫作品的设计要善于把本土民族文化特色与国际元素相结合，提升作品的艺术感。目前我国在动漫配音、配乐、画画制作等方面还需更为专业的团队。加大对动漫人才培养，通过动漫产业自身制作水平的提高加强国产动漫品牌的竞争力，才能促使动漫发展走向良性循环。

传统的民族文化并不是固定不变的，而是随着时代的发展在不断变化。我们只有读懂传统民族文化中的精神内核，读懂它在新时代下所赋予的新的内涵，只有在全球化的语境下，以广阔的视野去审视我们的民族文化，才能在原有的基础上进行创新，搭建民族文化与世界文化进行对话的平台，才能塑造成功的民族品牌。