对环中赛现场观众的调查研究

张玉杰

环中赛作为诸多体育赛事中的一项，具备体育赛事的特性——体育市场中的服务产品，其销售的对象主要是现场观众。现场观众的反应积极，对广告、电视转播、赞助等都能产生积极的影响，从而加快环中赛的市场化程度。本文从多个角度研究影响现场观众消费的因素，希望对提高环中赛现场观众的人数，提高环中赛市场化、产业化以及形成可持续的产业发展链能产生一定的积极意义。

1 研究目的

通过调查环中赛现场观众，为赛事组委会在经营管理中正确地细分市场和准确的市场定位提供依据，并找出各经营过程中存在的不足，提出相应的经营策略。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

2012年环中国国际公路自行车赛的现场观众。

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法 根据论文撰写需要查阅了体育营销、体育统计、体育科研方法方面的书籍，从中得到启发和借鉴，为本研究提供理论和方法依据。

2.2.2 问卷调查法 根据调查内容，设计调查问卷。通过专家对编写的问卷进行信度效度检验后，利用跟队的机会对赛事现场观众进行问卷调查，了解观众基本人口统计学特征、公路自行车运动的群众基础、观看动机和消费倾向等;在发放调查问卷前对问卷的效度进行了检验，问卷的效度完全符合调查要求，见表1、表2。

表1 观众调查问卷效度检验结果

表2 现场观众调查问卷的发放和回收统计表

利用工作机会笔者于2012年9月7日—23日对2012届环中赛途径的10个城市的现场观众进行了问卷调查，发放调查问卷情况见表3。根据专家建议，发放观众调查的总样本量为1 280份，起点城市西安和终点城市天津以及中转城市武汉的样本量为200份，七个途径城市的样本量为100份，西安下属蓝田县的样本量为80份。由于比赛的特殊性，观众问卷的信度采用分半信度测验法，其分半信度系数为0.82，说明分半信度检验效果符合统计检验标准。

2.2.3 数据统计法 用Excel 2007对问卷所得数据进行统计分析。

表3 观众问卷发放情况

3 结果与分析

据中奥体育产业有限公司的统计，环中赛的现场观众约为1，662，850人(不计媒体报道受众群体)，受众人群主要由自行车运动爱好者、承办城市居民、健康生活方式关注者三类人群组成(见表4)。这三类人群的构成比例见图1。从图1可以看到，自行车运动爱好者仅占6%。虽然我国人口众多，骑自行车的人群也是相当庞大，但是能够把骑自行车当作一项运动的人却屈指可数。但是健康生活方式关注者却有54%的人，这和社会科学技术的不断进步和经济的迅速发展关系密切，在人口高速增长的大背景下，伴随着人类不断主动调整改变着的日常生活方式，出现了运动不足、成人病、精神(心理)疾病等大量增加的问题，在这样的社会生活环境中，健康体育被越来越多的人接受。这类人群的数量还会不断增长，自行车运动的社会化程度将会不断加深。这预示着环中赛有着巨大的市场潜力，经过合理的开发环中赛的市场化运作会有一个更好的发展。

表4 环中赛现场传播情况

图1 环中赛现场观众构成示意图

3.1 现场观众人口结构分析

人口结构包括人口的自然结构和社会结构。人口的自然结构是指性别和年龄构成状况，它是人口再生产的客观结果。人口社会结构反映人与人之间的社会关系，社会地位的各个方面。[1]由此可知，环中赛人口结构对环中赛的市场营销有着重要的影响。环中赛现场观众是环中赛的重要消费群体，是环中赛得以健康发展的前提，是体现环中赛市场化运作的根本。本文结合人口的自然结构和社会结构，从性别、年龄、职业、学历、收入等方面进行具体分析。

从调查中发现，观看环中赛的观众有65%的男性，35%的女性，男性观众明显多于女性。观看环中赛的观众集中在25—44岁的人群，占调查人数的67%。其中35—44岁的观众人数最多，占调查人数的39%;45岁以上的人数明显较少，共173人，占调查人数的16%;50岁以上的观众只有75人(见图2)。

图2 环中赛现场观众年龄结构

从调查中(见图3、图4)可以看出，观看环中赛的观众其职业主要是公务员、工人等其他行业，占总调查人数的87%;另外在环中赛的环中骑行中有公务员绿色骑行的活动，一些不参与活动的公务员也在旁边给同伴呐喊助威;其他职业占调查人数的26%;比赛的起终点一般设在各途径城市的标志建筑附近，在那里聚集了各类人群，包括建筑物旁边做生意的工商个体户等;教师和学生仅占调查总人数的13%，这主要和比赛的时间有关系，9月7日到9月23日正是学校开学的日期。如果不是周末，学生和教师这类人群观看比赛的可能性就比较小。

图3 环中赛现场观众职业结构

图4 环中赛现场观众学历结构

从学历结构看，环中赛现场观众主要是中等教育水平偏上的人群，高中以上学历的人群占总调查人数的54%，本科学历的人群占总调查人数的38%。这与各途径城市政府充分参与了赛事的组织和管理有关，赛事承办涉及到了城市的体育、公安、交通、宣传、工商、旅游、外事、市政、卫生、文化等相关政府部门，这些部门的人员学历相对偏高;另外在赛段起点发车或赛段终点冲刺之前的一小时有环中骑游活动，骑行人员的构成有:荣誉骑行方阵(城市领导、组委会领导等)、公务员骑行方阵(地方体育局等)、大众骑行方阵(当地业余自行车俱乐部等)。这部分人群在比赛结束之后大都会留在现场观看比赛。另外高中及以下学历的人群占总调查人数的46%，这表明环中赛是一种雅俗共赏的社会文化活动，其观赛人群包括学历高的人群，也包括学历低的人群。观众文化程度的提高，相应地对赛事的可观赏性提出了更高的要求。因此，环中赛的管理者和组织者应努力提高赛事水平，丰富赛事内容，做好赛事的宣传和组织工作，引导人们参与环中赛的消费。

3.2 公路自行车运动的群众基础分析

从图5和图6中可以看到，在被调查的1 080名现场观众中，对公路自行车运动有了解的人数为568人，占总调查人数的53%，但是选择喜欢公路自行车运动的人却占到总调查人数的89%。由此可知，对公路自行车运动有了解的人数和喜欢公路自行车运动人数是不对等的。其主要原因是因为大部分人骑自行车只是将其作为代步工具，并没有真正把它作为一项健身运动;很喜欢公路自行车运动的人占总调查人数的89%，这说明环中赛的观众市场还是有潜力的。环中赛的赛事运作管理者可以充分利用这一优势做好赛事商业开发的规划。

图5 现场观众对公路自行车运动的了解情况

图6 现场观众对公路自行车的喜爱情况

3.3 观众的现场观赛经历

由于国内高级别的公路自行车赛每年举办的次数有限，到现场去观看比赛的观众更是少之又少。如表5所示，经常到现场看公路自行车赛的观众占调查总人数的1.6%，从未到现场观看过公路自行车比赛的人群占总调查人数的86.4%。这与公路自行车赛的流动性大有很大的关系。这一项目由于突破了场馆项目的空间限制，要全程跟着看完比赛，既需要有一定的经济基础，也要有充裕的时间。而在没有电视转播的情况下观看赛段之间的比赛更是几乎不可能，因为要跟随车队观看比赛还需要观众有自己的交通工具。

表5 观众现场观看公路自行车赛的经历调查表

被调查的观众在回答愿意看现场的环中赛还是看电视的现场直播这个问题时，有72.5%的人选择留在家中看电视(见表6)。环中赛在我国共举行了三届，是一个成长中的赛事项目，观众市场还没有培养起来，未能实现电视转播，因此环中赛运作管理者应该尽快培养其观众市场，成功实现电视转播。

表6 观众观看比赛方式的调查表

3.4 现场观众观看环中赛的动机和行为分析

从表7可以看出，观众观看环中赛的主要动机依次是:为本单位或地区的参赛队员助威、喜欢自行车运动、体验现场气氛。环中赛是一项国际公路自行车赛，大部分都是国外车队，由于中国国家队也参加比赛，因此大部分人是出于感情因素到现场观看比赛。当前随着城市生活方式的改变，有一部分人已经将自行车运动作为健身方式之一。骑车出行，同时通过实际行动践行节约节能、低碳环保的绿色办公理念和健康生活态度，营造生态文明。由于环中赛起点发车仪式上有当地居民传统文化的节目表演，终点有颁奖仪式，这些都营造了浓烈的比赛现场节日气氛，燃起了当地观众对环中赛的热情。

表7 观众观看环中赛的动机

现代化和信息化对生活方式的改变，使得人们获取信息的途径越来越多样，环中赛现场观众获取环中赛信息的途径主要是网络和报纸广告;其次是电视广告;另外，有34%的人通过海报宣传获取环中赛的信息。由此可知网络媒体、平面媒体、电视媒体对环中赛宣传的重要性，特别是网络媒体。环中赛赛事运作者应该进一步加强与网络媒体的合作，拓宽各种媒体介入赛事的渠道(见表8)。

表8 观众获取环中赛信息途径

由表9可知，观众最熟悉的赞助商是运动品牌阿迪达斯，其次是别克汽车、汇源果汁，对雨润集团、中登集团、首创置业等品牌了解甚少。分析原因有以下几点:一是阿迪达斯、别克、汇源是环中赛连续三届比赛的合作伙伴，赞助的连续性加深了观众对其的印象;二是因为这几个品牌获得的赞助商权益点相对较多，其Logo在赛场的曝光率也比较高;三是因为观众本身对这些品牌就有一定的认识，当这些广告标志出现在赛场上时很快就能辨认出来。

表9 观众能记住环中赛赞助商的名字或名称比例表

3.5 现场观众对此次环中赛的评价

如表10所示，观众不到现场观看比赛的主要原因是没有大牌明星、比赛时间安排不妥等。环中赛赛事等级为UCI2.1级，和国际著名的三大公路自行车赛环法、环西班牙、环意大利有着巨大的差距。许多大牌的公路自行车职业明星会衡量比赛的等级及其奖金，选择性地参加对自己最有益处的比赛。限于环中赛的赛事等级及其奖金和知名度相对较低，所以吸引不了大牌明星。一项赛事的成功，要有卖点和观赛点，依靠职业明星的知名度和社会影响力来促进赛事的社会宣传效果会更好。环中赛运作管理者应该尽量提供优厚的比赛条件来邀请职业公路自行车明星参赛。由于环中赛不同于其他场馆项目，比赛场地比较特殊，都是在室外，因而天气条件的好坏也成为了许多人是否观赛的主要原因。

表10 观众不到现场观看比赛的可能性原因调查表

环中赛有着多种多样的现场活动，如赛段发枪仪式、终点颁奖仪式、民俗体育文化表演、花车巡游、环中精英赛骑行活动等等。这些活动烘托出了赛事的节日气氛，所以许多观众对比赛的观赏性还是比较满意的，占总调查人数的85%，十分不满意的人没有(见表11)。

表11 观众对环中赛观赏性满意度的调查

通过调查，认为到环中赛场地很方便的大约有78%的人。这主要是因为环中赛的起终点大多设在各承办城市的标志建筑物附近，如西安的城市文化公园、襄阳的诸葛亮广场、济宁的北湖公园荷花路等。这些地方的交通都比较方便，附近的居民区也比较多。另外还有6%的人认为到环中赛比赛场地很不方便，这主要是由于个别城市出于宣传一些新开发区的目的，将比赛场地设在了离居民区比较远的郊区，如武汉的江夏区(见表12)。

表12 观众观赛方便度

表13 观众对赛事组织工作的满意度调查

而由表13可知，环中赛现场观众评价比较好的主要是赛事现场活动、赛场气氛营造度、交通方便、赛场服务项目;相比之下，环中赛现场观众对购买赛事相关产品、比赛水平、赛场的环境布置等评价不高。环中赛赛事相关产品(纪念领骑衫、纪念邮票、饰品)等一般在参赛者入住酒店、环中嘉年华中出售，现场观众能关注到的较少。

4 结论

(1)环中赛的男性观众明显多于女性;观看环中赛的观众集中在25－44岁的人群，占调查人数的67%;观看环中赛的观众的职业主要是工人、公务员以及其他行业，占调查人数的87%;环中赛现场观众主要是中等教育水平偏上的人群，高中以上学历的人群占总调查人数的54%。

(2)对公路自行车运动有了解的人数和喜欢公路自行车运动人数悬殊很大。这说明我国公路自行车运动的群众基础较好，但是大多数人并没有真正把它当作一项运动，将其作为健身方式的人更是少之又少。

(3)公路自行车赛在国内市场发展缓慢，观众对其知晓程度很低。有86.4%表示从未到现场观看过公路自行车赛，有72.5%的人选择留在家中观看比赛。观众不到现场观看比赛的主要原因是没有大牌明星、比赛时间安排不妥。

(4)观众观看环中赛的主要动机依次是:为本单位或地区的参赛队员助威、喜欢自行车运动、体验现场气氛;观众在比赛开始和结束时希望看到的表演形式是:与观众互动类、各赛段的发枪仪式和颁奖仪式、花车巡游表演、环中赛骑游活动;环中赛现场观众获取环中赛信息的途径主要是网络和报纸广告，这和环中赛没有电视转播有直接关系;观众熟知的赞助商是知名运动品牌阿迪达斯，其次是别克汽车、汇源果汁，对雨润集团、中登集团、首创置业等品牌了解甚少。

(5)环中赛观众对比赛的观赏性比较满意，到环中赛场地很方便;环中赛现场观众评价比较好的主要是赛事现场活动、赛场气氛营造度、交通方便、赛场服务项目。

[1]王建兴.我国排球赛事现场观众体育消费的现场调查与影响因素研究[D].苏州:苏州大学，2011.

[2]史友宽.全国排球联赛现场观众及主场经营状况的调查研究[D].郑州:河南大学，2004.

[3]周登嵩.体育科研概论[M].北京:北京体育大学出版社，1995.