中国电视剧产业发展策略探微——电视剧新版《还珠格格》的个案分析

王 茹

（福建师范大学 文学院，福建 福州350007）

在当今世界，电视是传播信息最重要的媒介之一。20世纪90年代以后，电视的媒介力量凸显，很多人放下印刷媒介的成果——书籍，改为观看电视媒介的节目，电视剧在一定程度上取代了小说。波兹曼形容美国文化在20世纪后半叶发生了最重大的变化：“印刷时代步入没落，而电视时代蒸蒸日上。这种转换从根本上不可逆转地改变了公众话语的内容和意义，因为这样两种截然不同的媒介不可能传达同样的思想。”［1］同样，在全球化的今天，中国也发生了相似的重要变化。因此，作为中国文化产业中的一个重要分支的电视产业，越来越受到国家的重视。

电视产业中最重要的一个版块——电视剧，也得到了长足的发展。近年来，我国每年拍摄的电视剧集数都成倍地增长，题材类别也不断花样翻新，极大地丰富了人民群众的业余生活，发挥了电视娱乐大众的功能。但有些电视剧，耗资达数十亿，却是平庸之作。这些电视剧制作者不遵循艺术规律，不研究观众心理和受众市场，拍出的电视剧思想贫乏，格调低下。因此，很多电视剧收视率不高，播出一次后就被大家遗忘；甚至有些电视剧拍完了就被搁置一边，不等播出就已经封存入库了。这种状况极大地浪费了人力物力，电视剧制作团体不能得到适当的经济回报，陷入困境；而电视观众则观看不到好的电视剧。

不过，也有一些电视剧获得成功，既有很高的收视率，又有很高的经济回报。湖南电视台与台湾琼瑶团队合拍的电视剧《还珠格格》的前后两版就是典型的例子。1998年，第一版《还珠格格》创下了一个收视奇迹：这部电视剧在中国和亚洲的收视率都高达60%。2011年的新版《还珠格格》的影响力也同样不可小觑。首播当晚收视率达到7.8%；开播5天，每天的收视率都排在全国电视剧收视榜的首位；播出期间百度电视剧风云榜一直排在第一。一部电视剧，在拥有13亿人口之多、如此众口难调的中国，却能历经13年不衰（1998～2011年），说明这部电视剧运作的巨大成功。基于此，分析电视剧《还珠格格》的成功范例，对中国电视产业的进一步发展将具有重要的借鉴意义。

一、选择良好的合作伙伴

琼瑶是在20世纪90年代前后开始主动和大陆合作，积极地在大陆出版小说，与大陆电视台合作拍摄电视剧。1989年岁末，琼瑶女士和平鑫涛先生在京举行了记者招待会。他们夫妇高兴地向记者介绍：湖南电视台协助台湾怡人传播公司拍摄的电视连续剧《六个梦》，现已接近尾声。戏拍得相当精彩，相当成功。……从1989年9月中旬至1990年元旦中旬，这次拍摄历时四个多月。这是海峡两岸规模最大，时间最长，合作很成功的一次文化交流活动。［2］

这是琼瑶第一次和中国大陆合作拍摄电视剧。从这以后，琼瑶就经常与中国大陆的电视台合作，拍摄了很多电视剧，比如与中央电视台合拍了《情深深雨濛濛》等。当然，与琼瑶合作最多的还是湖南电视台。

琼瑶选择湖南电视台作为合作伙伴，一方面大概是因为她是湖南人，对湖南有感情；另一个重要的原因是琼瑶发现湖南电视台具有非常良好的发展前景。

湖南电视台作为中国娱乐节目的龙头老大，其地位和身价都不容质疑。看一个电视台是否具有影响力，要看它的广告收入。因为通常黄金时间和品牌节目对于广告商都具有巨大吸引力。假如一个电视台的广告收入极高，无疑说明这个电视台具有超强的竞争力，拥有大量的观众群。比如，2005年湖南电视台的《超级女声》节目，根据湖南卫视提供的广告价格表来看，它每15秒的广告价格高达7.5万元，年度总决赛的报价更是高达每15秒11.25万元。超过了中央电视台黄金时间的“标王价”。［3］

湖南电视台拥有一个理念先进、敢想敢做的优秀团队。这个团队当中有不少好的创意策划者，也有很多优秀的导演。近年来，不断地推出各种吸引人眼球的电视节目，除了上面提到的《超级女声》外，湖南台的老牌娱乐节目《快乐大本营》和娱乐新宠《天天向上》都有超高的人气和收视率。电视节目的制作人员头脑灵活，不断自我突破和创新，使节目越办越好，赢得了中国很多观众的好评。

湖南电视台在娱乐民众方面具有不可忽视的强大力量，琼瑶选择这样一个合作伙伴可以说是极其睿智的。因为一个好的电视台不仅仅是播放电视节目，还会对电视节目的策划、制作等生产过程起到重要作用。所以，选择一个好的合作伙伴，对于一部电视剧最后的成功播出来说，是一个良好的开头。

二、做好电视剧的前期宣传工作

除了选好合作伙伴之外，琼瑶对自己制作的电视剧在宣传方面也是不遗余力的。在这次拍摄新版《还珠格格》之前，琼瑶和湖南电视台就利用选演员等活动大张旗鼓地为新的电视剧做宣传。在网络大行其道的今天，琼瑶也意识到了网络的强大宣传力量。

琼瑶在网络上的宣传，运用的是博客这一传播途径。2010年起，琼瑶就与时俱进地运用博客这一新的传播手段，开始积极宣传正在筹拍的新版《还珠格格》。琼瑶博客的名称就叫《琼瑶与还珠》，这一名称就说明琼瑶开博客完全是为了宣传新版《还珠格格》。琼瑶在2010年8月4日在新浪网开了博客，截止2011年3月14日，短短半年多的时间，其博客访问量就高达16，384，419。对比一下当前较为有名的其他作家的博客访问量：毕淑敏，2008年开博，访问量2，662，677；冯骥才，2005年开博，访问量3，214，796；余华，2005年开博，访问量4，876，155；刘震云，2005年开博，访问量2，455，678。以上这些作家的作品在近年来应该说大都可以进入畅销书行列，尤其是刘震云的《手机》经过电影和电视剧的改编，已经炒得火热，可是这些作家的博客访问量居然都不及琼瑶的零头。从评论的内容来看，关注琼瑶博客的既有大陆观众，也有台湾观众，各个年龄阶段的人都有，以青少年居多。琼瑶的博客之所以如此受欢迎，一方面是因为她的知名度高，“有华人的地方就有琼瑶的读者”；另一方面也是她贴出了大量的精美剧照和预告片，吸引了不少网友观看。

2011年3月14日，琼瑶与湖南电视台合拍的电视剧新版《还珠格格》在腾讯网一周电视点击排行榜上点击量是184311，位居第二；第一位是当时已经热播的穿越剧《宫》，当日点击量是186993；而中央电视台大力宣传的《幸福来敲门》仅排名第八，点击量是58032，还不够《宫》或者新版《还珠格格》的零头。这三部电视剧中，电视剧《宫》是当前最热门的穿越剧的代表作之一，并且已经在湖南台播出，其主演又是在影视界小有名气的杨幂，自然受到观众热捧；而《幸福来敲门》则汇聚了蒋雯丽等一批大腕演员，又在央视黄金时间播出，也是非常火热；新版《还珠格格》点击量能排名第二，让人感到不可思议，因为此时该剧还没有完全制作完成，就连短短的宣传片都还没有。网友们大量点击新版《还珠格格》，靠的只是网络上流传的一些剧照，这些剧照，大多来自琼瑶的博客。

可以看出，琼瑶运用网络等传播手段来宣传电视剧的手法是非常成功的。

三、精心策划电视剧播出的时间和流程

电视剧新版《还珠格格》的主力观众是青少年，尤其是女学生。琼瑶在电视剧中宣称，这部剧主要是给90后看的，事实也证明了琼瑶的话。当然，观众中不乏老一代的《还珠格格》迷，比如70后和80后，有些女观众已经成为母亲，但是因为有着对旧版《还珠格格》的一种怀旧情绪，也兴致勃勃地和孩子一同观看新版《还珠格格》。

有了准确的观众定位，电视剧的制作和播出都有的放矢，也会取得很好的效果。不过，电视剧中插播广告对观众的作用是相反的。广告收入是电视台一个重要的收入来源，但是对观众来说，却是“上厕所时间”和换台的时间。尽管新版《还珠格格》的宣传做得很充分，但湖南电视台依然担心观众会在广告时间频繁换台而流失。针对这种以往普遍存在的状况，湖南电视台采用了一种巧妙的无缝隙编排策略。电视台将电视剧所要播放的广告打散，在剧前、剧中，以及两集电视剧之间都插播广告，使每次广告播放时间缩短，但广告总量并不减少。而广告播出的模式也被安排为“Next标版＋宣传片＋广告＋下一节目片头”的形式。Next标版是提示观众“不要走开，我们马上回来”，宣传片则是电视剧接下来要播出内容的精彩片段，观众提前看到精彩之处，就舍不得换台，等待看下一部分电视剧，这样就有效地留住了观众。［4］

电视剧的结尾一般都是打出字幕，显示相关工作人员的名字，这种结尾索然无味，观众看到这里一般都会换台或者关闭电视机。而新版《还珠格格》的结尾则是拍摄花絮，这也是一种新的尝试。看到这些有趣的拍摄花絮，观众可能会放下手中的遥控器，再耐心地多看一会儿。

另外，琼瑶非常注重电视剧播出的时间。新版《还珠格格》在中国大陆上映的时间是2011年7月16日。这一日期应该说是琼瑶及其制作团队精心策划的结果。7月16日，中国大陆几乎所有的学校（包括小学、中学和大学）都进入了暑假，学生们在此时较为放松，课业负担也比上学期间相对减少，大部分家长对暑假期间的孩子管束也相对宽松。新版《还珠格格》的主力观众是90后，所以它在暑期档放映应该是争夺这批年轻观众的一个重要因素。

新版《还珠格格》的具体播出时间是每天晚上十点。选择这一时段播出，自然也是出于湖南台较为成熟的策划。众所周知，中央电视台电视剧的黄金播出时间大概是晚上八点左右，很多省台的黄金电视剧播出时间也在此时。如果选择此时播出，势必造成和以上诸多电视台的激烈竞争。但选择在晚上十点播出，则竞争相对减少，这一时间调整也使得新版《还珠格格》吸引了大量的观众。

相比之下，另一部湖南台非常被看好的穿越剧《步步惊心》的收视率则并不尽如人意。有调查显示，《步步惊心》最高收视率不到1.7%。其收视率不高，除了剧情在网络先行流出，盗版猖獗等因素外，与它的播出时间——2011年9月10日也分不开。9月10日，中国大陆所有的学生都返校上学，而其播出时间又是晚上十点以后，每天两集的电视剧看完要到午夜零点左右，这对于刚刚开学、课业相对繁重的学生来说，是负担而不是娱乐了。

四、探索中国电视剧的发展策略

电视剧《还珠格格》的成功播出，有多方面的原因。虽然本文仅仅是对电视剧外围的一些因素做了分析，但可以清楚地看出，一部电视剧或一个电视节目，哪怕本身制作精良，有很高的艺术性和很好的内容，如果不注重宣传、策划、安排播出流程等种种细节，仍然不一定能有高收视率，而收视率是决定电视节目成败的一个重要标准。

从前文分析知道，一部电视剧或其他电视节目想要获得高收视率和较大的市场份额，要注重电视节目从创意、生产、制作到最后录制完成，再到选择播出的电视台、播出时间和播出方式等等各种环节。

第一，做好前期宣传工作，打好电视剧的品牌战。虽说“酒香不怕巷子深”，但当下电视节目繁多，观众没有精力寻找想看的电视节目。因此，做好电视剧的前期宣传工作，是迈向成功的一个不可缺少的步骤。同时，可以结合电视剧自身的一些优势，注重品牌效果。比如，有的电视剧的编剧是著名作家，像《还珠格格》的原著作者是琼瑶，琼瑶可以成为该电视剧大力宣传的品牌；有的电视剧由著名的导演和演员来执导和演出，那么就要侧重对该导演或演员的宣传，充分挖掘和利用电视剧自身的品牌效应。

第二，寻找合适的播出单位，占领资源高地。能否占领合适与良好的资源高地，是电视剧成功运作的关键步骤。电视节目制作完成后，要寻找适合的电视台播出。如前文所述，湖南电视台经常播出娱乐节目，湖南电视台的观众大多数是女性和年龄较小的人群，因此，爱情剧和青春剧就比较适合在湖南台播出，观看此类节目的观众相对较为稳定。如果是较为严肃的题材或教育类节目，相对更加适合在中央电视台等播出，因为固定观众相对是年龄较大、素质可能较高的人群。

第三，研究观众心理，精心策划电视剧播出的时间和流程。电视剧的制作和播出都要有针对性和目的性，因此要注重对观众心理的研究，考虑观众的实际需求，运用“观众流”理论进行科学合理的运作，这是电视剧运作成功的一个重要法则。前文所述的湖南电视台的“无缝隙”编排策略，不失为阻止观众流失的好办法。电视节目安排在什么日期、什么时段播出都要精心策划，比如寒暑假期间，学生相对较为轻松，在此时安排播出一些适合大、中学生的电视节目，会比在中考、高考之前播出的节目收视率更高一些。

对以上这些因素所做的解析将有助于我们更清楚地认识文化产业中的一支——电视剧该如何运作，只有不断探索、不断借鉴这些有益的成功经验，中国的文化产业才会结出更多丰硕的成果。

［1］尼尔·波兹曼.娱乐至死［M］.桂林：广西师范大学出版社，2010：9.

［2］佚名.湖南电视台协助台湾怡人传播公司拍摄电视连续剧《六个梦》［EB/OL］.（2012-12-26）.http://www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-ZGDD199002020.htm.

［3］曾未.论电视娱乐产业价值链的形成及增值——以湖南电视台为例［D］.广州：暨南大学，2006.

［4］肖柳.电视剧市场营销策略探微——以湖南卫视成功运作《还珠格格三》为例［J］.声屏世界，2004（9）：44.