凸显厚度 追逐品牌——深化地市级广电节目影响力为中国梦鼓与呼的思考

■贾蒙国 王志强 刘波

地市级广电台是我国媒体的重要组成部分，肩负着引导社会、影响舆论、弘扬正气、凝聚人心的重要职责。处在“人人都有麦克风”、“个个都是发布者“的传播手段高度发达的当今社会，怎样有效提升和深化其节目影响力，呈现更多正能量，走出一条可永续发展之路，为同心共筑中国梦鼓与呼？凸显厚度，追逐品牌。

一、提升“硬”节目品位

不同时期、不同阶段的主题宣传是地市级广电台有力宣传党的主张，传达政府声音，关切民众心声的重要载体，而人们常常将其称为“硬”题材。之所以说是“硬”题材，因为主题宣传变成了固定模式：“会议召开”没有不“隆重”的，“领导讲话”没有不“重要”的，“鼓掌”没有不“热烈”的。“豪言壮语”表白多，“娓娓道来”陈述少，“花里胡哨”词句多，“求真务实” 言语少，“成绩显著”虚词多，贴近实际、来自火热生活，能引起社会共鸣的语言少。“指出”、“要求”、“强调”等耳熟能详的字眼常常出现，这些官话套话，让人们听得耳朵都起茧了，使主题宣传变得冷冰冰、干巴巴，“又创新高”、“收获巨大”、“反应强烈”等空而不实词汇，又使主题宣传没有思想性与吸引力。地市级广电台主题宣传有着它的特殊性，既担负着上传党中央路线、方针、政策和省委部署的重任，又承载着下达基层贯彻落实的职责。因而，唯一的有效途径是，围绕“硬”变“软”做文章，突出思想性，增强立体感，力求实现“硬新闻”的“软着陆”。

主题宣传以其传播面广、引导力强、影响力大而备受社会关注，因而，挑战大、任务重、要求高，更以其凸显社会主流价值，发出时代强音，推动经济发展，促进社会和谐高频率出现在节目中，而被称之为新闻宣传中的“常规动作”。如何让“常规动作”常做常新，进而把新闻做活做深，从而放大宣传效能，给力宣传空间，提升新闻节目传播效果，我们说，大有文章可做。它好似人们平日生活中的“家常饭”和“家常菜”，作为媒体的从业者，需要有扮演厨师高手的强烈意识，用心、下功夫尽可量多掌握其操作技能，用力在手法上寻不同，力求使“家常饭”做得有滋、有味、有特色；力争让“家常菜”烹制得可口、爱吃、愿吃；“饭菜”质量俱佳，胃口自然大增。

主题宣传无疑是地市级广电台节目中的重头戏，责任重大、使命光荣，它是媒体竞逐的焦点和大比拼，更是凸显用思想打造有责任厚重节目的舞台。因此，应精心谋划，用心策划，周全计划，把握重点，聚焦主题，多视角、多层次、多侧面透视，做好做足做靓各项主题宣传。尽管广播电视传播声像并茂、形象直观，有着纸媒不可比拟的优势，但诸多新媒体的强劲发展势头，还是给地市级广电台带来了压力和挑战。在世情、国情、党情、民情发生深刻变化的背景下，在传播手段丰富、受众获取信息渠道日益多样化的今天，地市级广电台要提高引导力，掌握话语权，赢得主动权，应探索新的路径，要善于发现社会发展，凸显主题宣传的思想性，以更有效的传播扩大社会影响力。

怎样做活主题宣传这道“丰盛大餐”赢得八方“顾客”，吸引众多“消费者”？“特色”乃关键。能否将主题宣传做出特色，是衡量地市级广电台责任强弱、宣传水准高低的重要标志。因此，应在提升“硬” 节目品位上下苦功夫，目光紧盯国计民生。注重“硬”节目的深化，在形象、深刻、精致上下真功夫。改变中规中钜、缺少特色、千人一面的新闻腔、学生腔，多讲百姓话、大众话、家常话，弃华丽辞藻，去官话匠气，让百姓喜欢看、看得懂、听得清、记得住，将节目做鲜活做生动，使其实现增值，形成宣传的深度效应。

身处信息爆炸的全媒体时代，地市级广电台要在纷繁竞争中独树一帜，在做优节目的特色上潜心研究，苦于琢磨，乐于追求，为受众烹制出“色香味”俱全的“精神佳肴”，使节目的思想品位更加丰富。用情谋划怎样用声像并茂的优势去表现一个个事件；用心策划怎样用创新内容去展示一件件成果；用力追求怎样用立意高远的手段去挖掘一桩桩典型事例。力求人无我有，人有我活，人活我精，人精我优。善于从海量的信息中深挖思想性，力求“新饭”做成“佳肴”，“冷饭”“蒸”出“热度”，“剩饭”也要“炒”出“新味”来。既有“正襟危坐”的道理，又有生动活泼的感人细节，力促二者有机结合，相辅相成，相得彰益。不是板着脸孔唱高调，而是娓娓道来拉家长。特写、侧记、花絮，各般“武器”轮流上，同期声、效果声、现场声各种手段一齐用，使得常规宣传不枯燥、不呆板、不沉闷、不死气，而是鲜活、生动、大气、有力，“高调低调总相宜”。推出生动鲜活，有思想深度，使人们心灵受到激荡，精神上受到振奋的优秀新闻作品，通过一个个普通事件来反映和折射党委、政府的各项决策部署，展现人民群众的生动实践。只有这样，才能形成舆论强势，产生好的社会反响。

二、力促“娱”节目升位

“大题材拼不过中央台，重要题材比不上省级台，地方题材亦不能小视县级台”是地市级广电台面临的困境与瓶颈。由于受客观条件的限制与制约，地市级广电节目不可能与上星节目同日而语，但面对新兴媒体的勃兴，它的传播力不可低估，换言之，它的社会责任担当同样重要，媒体不论大小，它的社会责任和价值是一样的。

一方水土养一方人。尽管有众多的卫视娱乐节目，地市级广电娱乐节目也是不可或缺的，殊不知，受众需要地方台娱乐节目，也离不开地方台娱乐节目，因此，我们有义务更有责任把健康向上的好节目奉献给他们。因为好的娱乐节目也是构建和谐社会的重要载体，更是我们办好节目的重要任务。娱乐节目和新闻节目同样有导向问题，有时前者更重要。好的娱乐节目催人奋进，引导人们健康向上，反之，会误导社会，带来不可挽救的败笔。因此，我们像重视新闻节目导向一样，重视娱乐节目导向问题，让责任在传播中占主导地位。娱乐节目应寓娱乐于教育之中，寓效果之中，更寓责任之中。在什么情况下，道德底线是不能突破的，道德的高压线是不能碰的，这是我们做娱乐节目的准则。媒体追求经济利益无可厚非，但绝不能因此忘了社会责任。一个睿智且负责任的媒体，应做到不迎合，不浮躁，有作为，推出更多有思想、有品位、健康向上的阳光力作，只有这样，才能赢得受众的青睐和市场的尊重。有人说， 新闻节目是广电媒体的眼睛，娱乐节目是龙头，由此可见，后者的宣传作用、影响社会程度不言而喻。一个有智慧的从业人员，会拿起新闻和文艺双重武器来打造自己身躯，使其更好地发挥鼓舞人的作用。一句台词，往往成为人们的顺口溜，一首歌曲不经意间使人常哼起，一个小品常常成为大家茶前饭后说起的笑料，这些都足以凸显娱乐节目给社会带来的潜移默化的影响力，更向我们敲响警钟，责任大于天，在任何时候责任不能丢，要用坚实的肩膀撑得起、扛起来，搞好顶层设计，产生更多正能量，这是我们唯一的正确选择。

君不见，如今人们口味已由原来争看名星大腕到愿欣赏乡土风情的拿手戏，而本乡本土的绝活，又往往成为大家追逐的对象和香饽饽，这无疑给地市级广电台开阔了施展才华的天地，而我们自身如何提高质量则迫在眉捷。娱乐节目要以做责任媒体为根本，以办有益节目为追求目标，以社会传播效果好为己任，打造导向正确、贴近百姓的文艺节目。以做足百姓文章，打造别样文艺节目为引领，使一台台水准较高，有浓郁地方特色的精神盛宴呈现在受众面前，让娱乐节目的品牌概念放足光彩，赢来人们喝彩，使得好作品迭出不断。

实践告诉我们，地市级广电娱乐节目应成为一个标杆，起到表率作用，使之成为精品，力求内涵别具一格，丰富厚重，让受众有内涵满足感。内涵丰富了，节目主题也就随之深化，用深化节目的内涵，提升媒体的核心竞争力，扩大影响力。因此，要对娱乐节目“上心打扮”，给其“精心化妆”， 使其“穿着得体”，让其给人以“美感”。少做“急就章”，多出“上品货”，使娱乐节目做出来，既有“品牌”之效应，更有“名牌”之美誉。把娱乐节目作为一项精品工程加以锤炼，要不间断地有新品、鲜品亮相，多给人以惊喜。娱乐节目的内涵丰富厚重了，思想性会更强，公信力会更好，宣传效果自然会佳。

地市级广电娱乐节目不易做，但娱乐节目是不可或缺的，特别是大力推动社会主义文化事业大发展大繁荣的今天，做好娱乐节尤为重要。在社会利益日益多元化的背景下，地市级广电娱乐节目的社会责任感比以往任何时候都更为重要。要以弘扬美德为己任，体现媒体社会责任，更应以厚重的内容、别具一格的表现手法、深邃的思想性去打动受众，以此来彰显地市级广电媒体的责任担当。实践告诉我们，地市级广电只有用责任办节目，媒体才会有影响力，它不仅能丰富广电内容，显著提高媒体品位，更能提升地市级广电媒体在社会中的美誉度。在少数媒体过分追求收视率、过分追求经济效益、过分追求娱乐的背景下，用责任办节目无疑是一个智慧，它不仅能体现一个媒体的价值和社会责任感，也是地市级广电台可持续发展的必由之路，更是地市级广电台担当社会责任所系——不是当“吹鼓手”，而要成为“思想家”，要旗帜鲜明地正确地引导舆论。

三、改变“软”节目地位

人们常将地市级广电台的民生新闻称为“软”题材。之所以说是“软”题材，是因为一些媒体的报道和反映的问题有三多，即鸡毛蒜皮的新闻居多，“俗”新闻居多，缺乏思想内涵的新闻居多。民生节目是人们非常关心和关注的，因为它承载着百姓衣食住行、喜怒哀乐的重任。同时，也因在较长时间内，民生新闻老一套、无特色、无起色、乏且无味种种现象的存在，多篇一律的宣传形态，而被人们称之为“老调”。怎样让“老调” 常弹“新曲”，应是我们孜孜不倦所追求的。

人们发现，“吸引眼球”似乎成了地市级广电台一些从业人员的偏好，于是乎，在民生新闻的内容上为了追求感官刺激而流于低俗；在形式上为追求视觉冲击而庸俗；在效果上为追求猎奇而花哨。工作热情高，捕捉民生新闻的能力强，但分析和洞察社会复杂状况能力差；工作劲头足，但全面、科学的观察、分析和解读新闻能力差；工作责任强，但对内在的、背后的、深层次的社会问题认知能力差。因而在遇到一些影响大、涉及面广、社会关注的事件时，常常显得捉襟见肘，底气不足，难以完成任务。以上种种现象是广电民生新闻“升位”的障碍。这就向我们敲响了警钟：开拓民生新闻的广度和深度应是不懈赶超的目标和境界，尽管这个过程很艰辛，否则改变“软”节目地位便是一句空话。

地市级广电民生新闻大多存在这样一个通病——主题提练不深，新闻由头不新，中心要处缺思想，整篇宣传腔，受众无印象，资源被浪费，传播效果差。受传统宣传思维影响，有的民生新闻呈现出的往往是停留在表面上的说教式、被动式的东西多，存在的问题是，浅、浮、虚。具体表现是，采编内容空洞、泛味、无力，表现形式陈旧、单调、呆板。鉴于此，我们在改变“软”节目地位过程中，要用思想打造有责任的厚重节目，格外注重节目的改造升级，力求“老调”凸“新曲”，“老面孔”常“变脸”。使得导向有思想，内容关注民情，主题体恤民心，内涵丰厚生动，鲜活展示出百姓所思所想。

地市级广电民生新闻是架在政府与群众间的一座桥梁，“桥”架得好坏，节目质量是关键，如何将“桥”建好，最终要看我们节目水准高低。因此，要很清楚“梁”的分量，所以在办栏目和策划节目中，把握好“度”，真正做到既不给政府添乱，又能给百姓办实事。从某种程度上讲，在与都市类媒体、网络媒体的竞争中，地市广电台的民生新闻往往存在一些“短板”，如何把这些“短板”补“长”，也是我们力求实现的。因此，在新闻主题选择时，要凸鲜活，看其影响，延伸选题视角，加大选题力度，拓宽选题广度，着力提升选题的深度，努力满足受众多层次、多方面、多样化的信息需求，用百姓的思维想问题，用百姓的视角看现象，用百姓的语言讲政策，通过帮助百姓解决在生活中遇到的难事、愁事、烦事，突出新闻的服务性，凸显党和政府对民生的关注和所做的倾心努力，少一些“看热闹”新闻，多一点“看门道”新闻，民生新闻的内涵决定本身成败，也决定民生新闻的感染力和影响力。其中主要的一点，从民生新闻即曝光思维怪圈中跳出来，从一个个更大的社会关照的角度，来审视和理解生活中的新闻现象。民生问题乃国家大事，通过媒体报道，传出民众的心声、期盼，可使决策层了解百姓的困难，制定出更多惠民政策。作为地市级广电台民生新闻，反映民生、民心、民声、民意，是他们的职责，但不可能、也不必要成为记录民生生活的符号。为数不少的民生新闻走入了误区，内容上堆砌琐事、鸡零狗碎，形式上止于现象、生涩雷同。人们看过后，除了一阵哈哈大笑之后，没有留给人们太多值得思考的东西，记住的东西几乎是空白的。更有甚者，一些媒体从业人员忘记了自己肩负“铁肩担道义”的社会责任。

切忌不能只顾民生新闻的迅捷发展而不思进取；也不能为民生新闻眼下的较好走向而忽视思想性；更不能为一篇篇民生新闻一时的“解气”而飘飘然。正确的选择是，静下心来思考民生新闻的可持续发展、长远走势和今后方向，把眼光放长、脚步站高，从民生新闻的短视行为中跳出来，看一看远处，用责任去培育民生新闻的美誉度和品牌。力求在民生新闻质的提高和飞跃上做好文章，着力在增强民生新闻的权威性、厚重感上做足文章，把民生新闻打造成品牌，这才是地市级广电台更重要的职责所在。

如今，节目“养眼”的多，“养心”的少。节目在“养眼”的同时，还需“养心”，“养眼”仅在一时，“养心”才受用一世。只有凸显厚度，追逐品牌，地市级广电台才能可持续发展，更好地为同心共筑中国梦鼓与呼。