新闻理想与社会现实的冲突——市场经济下的媒体该何去何从

■关佳丽

（作者系广西大学2012级传播学研究生）

一、新闻逻辑在经济逻辑前的式微，媒体陷入恶性循环

在新闻生产过程中存在着两套不同性质的规范，一套是新闻规范，另一套则是市场规范。在现实生活中，这两套规范总是无法和谐共存，而当两种规范发生冲突时，后者常常会压制前者，并在市场新闻业的视阈下诠释着极具市场化的特征与表现。①

在社会主义市场经济条件下，我国媒体改变其原有面貌，开始面向市场，自负盈亏。这就使经济效益对其有着重要的意义，甚至可以说是媒体生存发展的基础。媒体为了自身的生存和发展，就不得不把利润放在首位，而将新闻专业主义置于二线。在这种情况下，新闻逻辑在经济逻辑前面式微，出现了有些媒体为了片面追求经济利益，抢占市场份额，不惜放弃原则的问题；或者围绕一些所谓的热点事件大兴煽情炒作之风，追求一时的轰动效应，而不顾长远的真正的社会效益；或者一味地软化内容，过于重视内容的娱乐性，甚至走向低俗，出现了严重的媚俗化倾向，在很大程度上降低了媒体的社会公信力和影响力。在这种情况下，你若不争，就会陷入经济困境，就会被市场淘汰。在这样的形势下，越争越低俗，越被人诟病，最终陷入了经济的恶性循环，并不利于媒体的长期可持续发展。

二、问题具体表现

（一）媒体权利异化，与企业同流合污

媒体的主要收入来源是广告收入。根据一项调查显示，目前，我国的大部分媒体对广告收入的依存度达70%左右，而广播电视的这一比例更高，平均为87.9%，有些电视台甚至高达100%。②于是有些媒体对广告的传播有时甚至还高于对新闻信息的传播。媒体为了生存与发展，就必须要发展广告项目，这就使媒体与各个企业结下了不解之缘，媒体的买主也由受众变成了广告商。这就使媒体滥用其舆论引导的权利和职能，与企业同流合污。主要表现在以下两个方面：

1.为广告商策划新闻

策划新闻与新闻策划是两个完全不同的概念。新闻策划是指提炼新闻点，由点带面，整体策划结合社会热点或行业事件提炼出一个最好的新闻点，然后通过系列新闻稿件宣传该新闻点，每个稿件从一个角度来说这个新闻点。而策划新闻则是组织的公关人员利用记者对于新闻的不断需求，有计划、主动地制造出能够吸引记者报道的有新闻价值的事件，目的是引起新闻界和社会公众的注意，使组织的名字经常可以在新闻媒介中出现，从而达到提高知名度、树立组织良好形象的目的。策划新闻从本质上说就是人为制造出来的假新闻事件。

媒体为了与其广告商长期友好合作，为其金主的形象宣传可谓煞费苦心。不仅对其大肆宣扬大做广告，还为其发展策划新闻、提高知名度。但是广告的增加某种程度上挤占了有效信息的份额，损害了广大受众的实际利益。比如近年来大量出现的“类广告”，即以“新闻报道”、“人物专访”、“经验介绍”等形式有偿为某企业、某产品做的广告。这种“类广告”虽然也具有一定的新闻价值或提供一些相关的信息，但从根本上讲，它们属于不正当的“有偿新闻”，是媒体或媒体中的从业人员接受广告对象的“好处”而专门制作的“有偿报道”。这些由于过度追逐商业利润的虚假信息、“有偿报道”的大量出现，严重损害了公众的知情权、选择权和使用权。③

2.议程设置功能的滥用

20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。④大众媒介可能无法控制人们怎么想，但是却可以左右人们想什么。对于依赖媒体的受众来说，媒体的头版头条就是最重要的报道。然而就当前的情况来看，有些媒体为了自己的利益，滥用其议程设置功能，以此来获得好处的情况并不少见。

首先，一些媒介在巨额广告费的利诱下，把广告商的商业活动设置为公共议程，为商家鼓吹宣传，对作为消费者的受众形成误导。更有甚者把商家广告当做新闻来做，不知情的受众很容易被迷惑，信以为真。当然，既然有了有偿新闻，那么自然也就有有偿不新闻的发生。即媒体在处理与其利益相关部门的负面新闻时，要不就是减少篇幅，只报道一些无关痛痒的小事，要不就干脆只字不提，闭口不谈。

其次，媒介的议程设置功能在某些情形下也可能会异化成为工具理性式的新闻炒作。一些媒介从业人员置新闻的客观真实原则与基本的人文关怀于不顾，追求片面的轰动效应，有些人甚至不惜损害公众利益，滥用媒介权力。在竞争压力下，新闻从业者的职业道德底线变得模糊起来。这种现象普遍存在于灾情报道和娱乐新闻的报道中。媒体为了能够采访到轰动的引人注意的新闻，不惜牺牲被访者的隐私和痛苦，刨根问底，大肆报道。而为了满足受众对明星的兴趣，则以大量篇幅和连载来揭露明星隐私，不仅给明星的正常生活造成了极大的困扰，也使媒体的名声受损。

（二）冷漠的媒体

受众最感兴趣和关心的，首先是接近性事件，即这件事与自己的利益相关或者发生在周遭；其次是苦难性事件，大众普遍有同情弱者的心理。因此为了引起受众的关注，迎合大众口味，很多媒体都绞尽脑汁地去挖掘事件的始末，甚至出现了有的记者为了抢新闻而置被访者的安危于不顾的极端行为。2012年12月4日，纽约市民一大早就看到了一张让人不寒而栗的照片：一名男子正奋力想爬上地铁站台，而正前方则是一列飞速驶来的地铁。这张《纽约邮报》头版大图上写着：“在劫难逃：被推到地铁轨道上的人面临死亡”。这张照片是摄影师阿巴西拍摄的，一经刊出便在全球迅速引发了伦理道德的争议，批评《纽约邮报》不应该刊登这样的照片，拍摄者冷酷残忍，为了抢新闻不救人。

记者消费苦难，并把它转化为预期能引起反响的新闻，把处于困境中的人们当成能够制造新闻的道具，这一行为使媒体陷入了冷漠、残酷的深渊。在面临生命安全的紧要关头，是选择新闻还是选择救人，是选择专业还是选择道德，这确实是道考题。随着社会分工的细化，职业选择与人性道德选择发生矛盾时，往往更容易凸显出职业伦理的缺失。当他人在作垂死挣扎的时候，自己却站在一旁抢拍照片，这是对生命的漠视与麻木。记者已经丧失了基本的职业伦理，怎不为人诟病？

（三）媒体之间的恶性竞争

随着科技发展，媒体数量和种类也在不断增加。各种纸质媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体层出不穷。因此媒体之间甚至媒体内部为了争夺受众，竞争也越来越激烈。为了在竞争中获胜，媒体无所不用其极，也使中国大众媒介陷入了恶性循环，即过于重视娱乐性节目和软性新闻。

在对受众本位观的回归之下，在经济利益的驱动之下，在大众传媒同以消费性、享乐性为特征的大众文化的契合下，媒体的娱乐功能正在被娱乐化所替代。现在的电视节目里充斥着大量的娱乐类节目。以湖南卫视为例，它就是一个典型的定位走娱乐路线的地方电视台。各种娱乐性质的节目层出不穷，如《快乐大本营》、《天天向上》、《我们约会吧》、《我是歌手》、《中国最强音》，等等，并以此赚足了收视率。又如2011年因闹出窃听丑闻而停刊的英国著名报纸《世界新闻报》，为了能够最先掌握第一手的新闻资料，《世界新闻报》雇佣私家侦探入侵被害者语音手机，对警察破案造成了一定的阻碍，也对被害者造成了伤害。一个具有168年历史的著名报纸，为什么会做出如此丧失道德伦理的事情？这就和它的办报宗旨不无关系了。1969年，默多克接手《世界新闻报》，其办报宗旨就是“不惜利用一切手段迎合并取悦读者”，自此该报便走上了以专门揭露丑闻、发布爆炸性新闻著称的小报之路。但是其实受众真正需要的是什么，也许媒体并不清楚。我们通常认为媒体是为了迎合受众需求而一味追求低俗、煽情。而实际上，这是一个恶性循环。

三、解决方法

（一）媒体自律

自律是一种软性的社会规范，它强调人主观意识对规则的认同与遵循，是“那些某一社区成员间相互施加的、带有许多轻微但偶尔有力的惩罚的、规范性的约束”。⑤就像法律同样需要道德将其条文规定内化为主观认识一样，“只要社会规范被主观内化为每个主体的心理意识，它就能对所规范的行为起到同步约束的功效”。⑥而且主观性越强，约束效果就越好。媒体自律是成本最低、收效最大、最能根本解决问题的规制方式。首先，与耗时长、费用大且剑拔弩张的诉讼方式比较，媒体自律成本低且可防患于未然，又能缓解媒体与公众间的对立情绪；其次，与硬性的政府管制相比，媒体自律更能建立媒体公信力，塑造良好的媒体形象。媒体自律可分为三个层面：一是来自整个新闻媒体行业的自律；二是来自单个媒体内部的自律；三是媒体人本身的自律。⑦

1.媒体行业的自律

目前存在于我国的影响力最大的媒体自律组织是中华全国新闻工作者协会（中国记协），此外还有中国报业协会、中国广播电视协会等，地方也有与之相应的各种行业协会及网络媒体协会。我国的媒体行业自律组织要真正发挥作用，首先必须尽量与政府脱钩，保持中立的地位，建立自己的权威；其次要多研究些实际问题，并定期把研究成果公布，以此引导新闻工作者职业素质和职业道德向更加成熟的方向发展。⑧此外，还可以成立一个专门处理媒体投诉和媒体纠纷的委员会，以迅速处理一些较小的投诉案件，为媒体挽回声誉。

2. 媒体内部自律

媒体内部自律，主要就是指媒体内部要建立完善严格的审核和纠错机制。媒体不仅仅要设有编辑部作为其“把关人”，还要设有专门的纠错部门对其进行监督。编辑部和纠错部门都必须要严格秉承新闻专业主义的态度和精神，具有对受众和媒体负责的态度，做好“把关人”的角色职责。媒体内部自律做得好，就可以减少媒体犯错的机会，重拾媒体的公信力。

3.媒体人自律

既然选择成为一名媒体人，就要有成为公众耳目喉舌、对公众负责的觉悟。“铁肩担道义，妙手著文章”、“秉笔直书，为民请命”是社会对新闻工作者的角色期待，新闻工作者的责任意识就是“要求新闻工作者以高度的时代紧迫感和历史责任感记录下正在发生的日新月异的变化，以饱满的热情讴歌我们今天的时代精神，也就是捍卫真理、报道真相、维护正义、客观公正、记录历史、建言社会。”如果新闻工作者具有应有的道德良知和自律，就会在新闻传播活动中如发生与自身道德良知相悖时受到内心的谴责，与道德良知相符时就会收获内心的满足和快乐。因此，新闻工作者的道德良知和自律就成为保证其恪守职业规范的最大内驱力。⑨

（二）完善相关法律法规及政府管制

自律仅仅是起到一个自我监督与自省的作用，它必须要与他律相结合，才能达到最好的效果。因此在媒体自律的基础上，建立完善他律措施，形成一套严格有效的法律制度和政府管制制度，是十分必要的。不仅要认真完善现有与传媒管理相关的行政法规，必须逐步推进新闻职业道德有关条例的法律化，政府各监管机关也要加大监管力度，整合社会资源，通过受众反馈和市场调查等，一经发现违规现象立即严格处理，以保障媒体市场的健康可持续发展。

（三）建立合理的媒体利益分配机制

当前中国记者阶层生活的实际情况并不十分乐观，记者以及奔赴在前线的媒体工作者都面临着工资低、媒体内部管理机制不合理的状况，如不报销采访成本等，这使记者的正当利益无法得到保障，也是造成媒体工作者职业道德水准下降的主要原因之一。究其根本，是媒体利益分配机制不合理造成的。媒体的整体利益就好比是一块大蛋糕，如何合理分配这块蛋糕，是媒体管理者应该解决的问题。

四、结语

媒体是党和人民的耳目喉舌，是联系个人与社会的桥梁，它具有传播信息、监督舆论、传递知识、提供娱乐等功能与作用，在我们的社会生活中起着不可或缺的重要作用。在当今这个充满诱惑的市场经济体制下，媒体必须要具有强大的自律意识和他律精神才能保持其公正客观的立场和专业主义精神。此外，媒体也要进行内部改革，保障媒体工作人员的生活所需，提高其生活质量和待遇，以促进媒体工作人员的积极性。

注释

①温济聪：《市场新闻业与媒体自律的博弈》，《重庆工商大学学报》，2012年4月第二期。

② 谢金文：《中国传媒产业概论》，上海交通大学出版社，2007年版，第97页。

③ 任雪萍：《我国媒体经济效益与社会效益的平衡研究》，重庆大学硕士学位论文，2008年6月。

④ 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年11月第1版，第214页。

⑤ 周冲：《浅谈新媒体环境下信息传播的自律与他律》，《中国广播》，2012年第12期。

⑥ 邓瑜：《媒介融合与表达自由》，中国传媒大学出版社，2011年第1版，第7页。

⑦⑧ 徐珊珊：《浅谈我国新闻媒体自律机制的完善》，《法制与社会》，2008年第10期。

⑨ 周洪松：《论新闻工作者的新闻自由与社会责任》，河北师范大学硕士学位论文，2010年6月。