论精准营销在电子商务中的应用

张 鸽

（长沙民政职业技术学院，湖南长沙410004）

随着电子商务的发展，开展电子商务的企业日益增多，许多企业原有的生产与经营模式都发生了较大的变化。中国互联网络信息中心第32次报告显示，截止2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点[1]。虽然网民群体庞大，但随着消费者的逐渐成熟以及产品间的差异越来越小，在竞争日益激烈的电子商务领域，只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。2005年，菲利普·科特勒提出了精准营销的概念，他也首次提出基于互联网的精准营销理论,他认为：“日新月异的科技使一些公司勇于从传统的大众传媒沟通方式转移到更加有针对性目标市场的互动模式,以此来不断提高沟通的效果和效率”[2]。精准营销要在广阔的客户群体中来锁定目标客户,不论目标客户群小或大；同时能根据客户的需求来定制产品,实现精确控制产品生产。精准营销不仅是技术，也是思想，它是目前电子商务领域中的一个研究热点，并不断涌现出新的研究成果。目前精准营销得到广泛应用及推广。

一、精准营销的作用

1、精准营销降低企业营销成本

随着精准营销的发展，企业的营销方式从“以产品为中心”的卖方市场时代，发展成了今天的“以需求为中心"的消费者研究时代。借助于数据挖掘技术、用户定位技术、云计算等现代信息技术实现精准营销信息推送以及线上与线下营销的连接，企业的营销更加有的放矢，有效地降低了营销成本。

2、精准营销缩短销售周期

精准营销与传统营销的显著区别在于更加注重细分客户和精确定位，同时精准营销更侧重于顾客便利，通过细化社会分工，把销售渠道缩到最短。第三方物流的兴起，也使得当前商品流通更加快速，从而有效缩短了销售周期。

3、精准营销有助于市场拓展

精准营销是持续对市场、商品销售进行预测、分析的过程，从不同角度提供有关产品成本和利润数据，以期对客户分布、市场需求趋势作出预测，以便更好地把握市场机会，开拓市场。

4、精准营销实现企业的可持续发展

先进的科技手段的运用实现了企业与顾客之间的直接沟通，也使企业和客户的个性化互动成为可能，从而不断满足客户的需求，为企业建立稳定的顾客群，进而通过客户链式反应实现利益增值，从而实现企业长期稳定的发展需求。

二、电子商务领域中精准营销的应用现状

1、精准营销的实现技术

电子商务活动中的精准营销系统，应该包括以下要素：

图一：精准营销系统组成要素

（1）客户定位

客户定位是指发现客户在互联网上经常出现的地方，进而制定优秀的营销战略，这是网络营销最关键的一步。这里提及的客户包括目标客户和潜在客户。

（2）客户挖掘

客户挖掘是分析网络购物客户的个人特征、购物行为以及与企业的沟通记录等，应用数据挖掘技术对商品之间的关联性进行分析，从而为企业的决策提供精确的数据支持。客户挖掘不仅是宽度上的挖掘，还是深度上的挖掘。

（3）个性服务

个性服务是指参照用户的行为模式、心理要求、知识体系有针对性的为其创造适合的服务环境，根据特定用户个人或群体的特定需求来定制商品或商品展现信息。

（4）精准传播

精准传播包括两个方面，一是根据不同客户的访问行为，向每一客户提供符合其需求的信息；二是通过对用户特点、个性及使用习惯进行跟踪和分析，不断累积和挖掘用户潜意识的兴趣特征，主动向用户推荐其感兴趣的信息，提供智能化的信息服务。

（5）客户关系管理

电子商务领域中的客户关系管理不仅是指集中企业的各种客户数据，形成正确、完整、统一的客户信息为各部门共享，更是指公司可以借助客户数据库中聚集的客户与公司交往的信息，准确判断客户的需求特性，以便有的放矢地开展客户服务，提高客户忠诚度。客户关系管理的应用及发展直接导致电商世界中以“量身定制”为主要特征的批量定制迅速发展。

（6）用户评价

用户评价有两个方面的作用。一是商品评论是口碑营销的良好的载体。在消费者浏览商品信息的时候，商品的评价具有导向作用；二是可以借助于用户评价对客户的深层次需求进行研究，带来更多的商业机会。

2、精准营销的应用现状

电子商务活动中常见广告营销方式有短信营销、EDM营销、DM营销、电话营销、SEO营销、微信营销、微博营销、软文营销、CPS营销、视频营销、病毒营销、图片营销、QQ营销、组合营销等。其中的任何一种营销都注重精准营销。精准营销是基于显性客户属性和隐性客户属性的营销。显性客户属性指用户的静态属性，包括客户的年龄、性别、职业、收入、婚姻情况等。隐性客户属性指用户动态行为表征出来的属性，例如客户搜索商品的行为、客户浏览商品的行为以及客户收藏商品的行为等。通过对显性客户属性和隐性客户属性的提取，在向客户进行营销时，可以进行精准定向。

精准营销在电子商务领域应用越来越广。越来越多的电商企业从大众营销转变成小众营销，专注于做好目标客户市场，为目标客户做更深度的服务，从而提升顾客粘度，带来更大的顾客价值。

三、电子商务领域精准营销应用存在问题

1、企业开展电子商务活动的载体功能不完善

许多中小企业跟随电子商务的发展，创建企业网站或应用第三方电子商务平台，希望通过多样化的形式满足多样化的需求。但这些开展电子商务活动的载体大多未进行服务功能的深入研究，也较少进行使用效果评估，致使电子商务的层次处于较低的水平。

2、不重视品牌传播

大部分企业开展电子商务活动中,关注的主要是市场占有率和销售业绩，不重视品牌传播。因此,这些企业只重视营销方式的运用与创新,部分企业还取得了不错的收益。但是在当前品牌已成为企业核心价值的时代，营销也要注重企业的长期发展,提升品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度，从而提升用户的品牌忠诚度。

3、客户服务水平不高

在电子商务活动中，企业与消费者的沟通经常不到位。部分企业在进行营销过程中,往往选择企业认为合适的营销方式而非消费者喜欢的营销方式，例如经常针对所有客户群发邮件，但是并没有考虑到其中部分消费者更加喜欢的方式可能是接收手机短信。同时，一部分企业注重吸引新客户,忽视维系老客户,不关心老客户的反馈或投诉。实践证明,老顾客对品牌的忠诚及宣传所带来的价值远远高于新顾客对品牌的关注【3】。

四、解决电子商务领域精准营销应用存在问题的建议

1、树立正确的电子商务观念

电力商务究其核心应是以信息技术为基础的以营销为目的的商务活动。中小企业应该树立新的观念，清晰地认识到电子商务不仅是网站架设、网上销售、物流配送等，还包含客户关系管理和企业品牌的推广等。企业的领导者需要对电子商务有足够的重视，加大对电子商务的投入，公司各部门和电子商务部要有效协作，为企业电子商务的开展创建良好基础。而中小企业的电子商务技术人员应该首先注重优化企业网站，做好网站内容，从而达到有效网络营销的目的。

2、提升对企业品牌传播的重视程度

品牌战略是电子商务市场对电子商务企业的要求和期待。企业需要突破在电子商务运营中存在对品牌认识的不足，例如盲目追求网站访问量和点击率或是认为品牌就是做广告。企业应关注如何打造品牌核心价值，将个性化的品牌形象、品牌社会价值与品牌文化价值融为一体。同时，企业需要引入专业化的电子商务运营人员，从各个环节来关注企业的品牌的展现。

3、完善服务体系

电子商务服务质量应定义为：包括广告、交易、支付、服务等在内基于网络平台进行的各种商务活动，能够便捷、高效、被满意以及被信任的程度【4】。电子商务的发展要求企业注重完善电子商务活动中的服务体系，将电子商务交易的售前与售后服务做到位，及时解决客户问题。同时，中小企业还应该树立服务理念，优化电子商务流程，提供安全的购物环境。深入分析客户的需求，并将之作为电子商务的运营基础。

[1]CNNIC.第32次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.docin.com/p-706010262.html,2013-07-17.

[2]KotlerP.Princi Ples of Marketing[M].Pearson Prentice Hall,2006.

[3]秦树新.基于精准营销的中国市场生鲜农产品品牌传播研究[D].兰州:兰州大学,2012.

[4]付媛，茹少峰.电子商务服务质量评价指标体系研究[J].生产力研究,2012,(3).

[5]张欣悦.基于Web2.0的个性化服务系统在电子商务中的应用研究[D].长沙:中南林业科技大学,2011.