呼叫中心的“关键行为”管理

章森

什么是关键行为？

大多数呼叫中心都有质检团队和培训团队。很多时候我经常问自己：呼叫中心的这么多质检在检什么？我们的培训在培训什么？我们的运营在辅导什么？很多运营管理者经常跟我抱怨：培训很多、质检不断，但总是感觉效果没到位！

从笔者一直强调的“服务蓝图”的模型上，我们可以清晰地看到每一个服务行为都是服务流程面向顾客的输出、也是客户感知服务的输入。很多呼叫中心的质量监控和人员培训的有效性首先要面向行为，需要紧紧地落在“关键行为”上，关键行为往往是少数而又重要的，这些关键少数的服务行为将决定顾客的服务体验（如图1）。

每一个呼叫中心都会有很多岗位，CSR是其中最多的一个岗位。每一个岗位职责下有很多流程对应这个岗位，每一个流程又由很多行为活动组成。但是对于每一个活动来说，不是所有行为步骤都是重要的，只有其中的几个关键行为点才是，而这几个关键行为就是呼叫中心的培训工作和质量监控的工作重心（如图2）。

从运营管理者的角度，都希望我们的支持团队（质检、培训等）能够成为运营的业务伙伴，但是如何成为运营的业务伙伴呢？美国著名的管理大师柯克·派德里克强调了“关键行为+驱动条件=业务结果”的业务伙伴模型。我们的质检和培训虽然不直接面向和产生业务结果，但是只要着力在那些“关键行为”，相信呼叫中心的“管理有效性”会上一个层次。

有哪些关键行为模型可参考？

服务行为可以从两个角度去看，一个笔者称为“硬道理”，就是业务相关的服务行为，比如顾客咨询某产品，对于该产品信息的回答是否正确。这方面每一个呼叫中心都不一样，各自的业务有自己的硬道理，都有自己的服务行为话述标准。另一类笔者称为是“软技巧”，就是服务和销售方面的技巧，对此笔者在此分享的一些最佳实践模型（如图3）。

以下是呼叫中心出勤频率最多的四种关键行为：

1、卖点介绍行为——FAB模型

关于FAB模型，相信很多呼叫中心的从业管理者——特别是电销管理者都已经很熟悉了，这里就不作更多介绍。根据笔者所知，它是目前呼叫中心使用最广泛的话述行为模型。这里笔者只想强调一点：“利益表述”行为是最能代表这个行为模型的核心。

2、同理心表达行为——2R模型

同理心是服务行为中被很多呼叫中心管理者不断强调的，这里笔者分享自己在实践中总结归纳出的“2R行为模型”，即两个重复，如果在服务行为的过程中出现了这两个重复，就可以认为有了令顾客感觉同理心的表达（如图4）。

3、需求引导行为——影响力模型

不仅在电话销售，很多时候在服务咨询的过程中我们都需要去引导顾客的需求。所谓“需求是可以被引导建立的”，影响力模型是笔者从业多年来看到的比较有效的需求引导。

例： 引导顾客对于“国产食品”的需求：

·权威：国产产品的制造流水线都是国外进口的，通过ISO认证。

·短缺：现在国产产品的库存也不多了，促销也是最后2天了。

·认同：现在大多数顾客都开始食用国产产品了。

·互惠：现在国产产品是买一送一。

·承诺：产品质量和售后服务上你大可放心，我们保证……

·关联：国产产品在配方上更加适合国人。

4、需求引导行为——SPIN模型

SPIN模型作为又一种需求引导行为的有效模型，也是很多呼叫中心所熟悉的。相信通过和影响力模型有效的结合，呼叫中心的需求引导能力会上一个层次。

例：引导顾客对于“某新出品的宠物粮”的需求：

·现状问题：你的宠物现在健康状况如何？胃口好吗？

·困难问题：现在宠物粮也很难挑，宠物吃不好，主人也着急。

·暗示问题：有没想过给宠物使用一些处方性质的宠物粮？

·需求建议：我这里有一款新出品的宠物粮，你是否愿意试下？

5、需求引导行为——消费决策催化模型

这是一个注重消费者心理活动的时代，呼叫中心在需求引导的过程中也需要与时俱进地学习借鉴消费心理领域的知识，优化我们的行为管理模型。

例：催化顾客对于某狗粮产品的消费决策：

·确定效应：您放心，这个给到您的是有XX保证的。

·避损效应：其实您的狗也需要这种营养，如果没有这种营养补充到宠物的话，可能……

·参照效应：这个解决方案有两种，您可以选下，但相比之下选第二种的人会多些。

·禀赋效应：您可以先拿回去试一下，有问题再跟我们说。

6、异议处理行为——Yes，If 模型

不论是在邀约，还是在销售或者是投诉处理的过程中，我们都会遇见来自顾客的“异议”，处理异议的关键行为点有哪些？这里有一个YES，IF的流程话述。

例：处理“国产产品与法国原产产品的差异”的异议：

·YES，IF开头：是的，国产的产品的确和法国出产的可能在一些地方存在差异。

·巧问为何：您为何会认为法国的比较好呢？

·化整为零：你说的这些都是在强调国产产品的XX和法国出产的差异。

·借力打力：就是考虑到要保持宠物的长期习惯，我们公司才选择了国产，从而更好地服务顾客。

·平衡补偿：除了这点存在差异，国产产品比法国产的更加XXX。

更多关键行为在哪里？

如何进行“关键行为管理”？

呼叫中心在推荐关键行为的管理过程中需要注意以下几点：

1、话述模型的混合式设计

之前独立地介绍了每一个模型，但是在实际的运营管理过程中我们可以多元地根据业务的定位进行模型组合。比如一家汽车公司，他们的业务是老客户的二次销售，目的是销售，但由于是老客户，可能会遇到顾客的抱怨和异议，因此该业务的CSR服务流程中就同时有了“需求引导”、“异议处理”和“同理心表达”的关键行为。

2、基于过程的行为推进

如何有效地推进呼叫中心关键行为的管理，笔者曾经设计过一个项目流程，在这个流程中需要协同质检和运营共同来推进（如图5）。特别在评估阶段，当你看到关键行为的指标（频次、正确率）在上升的时候（如图6），你或许可以预见一个好的业务结果的发生，而这正是呼叫中心内部管理的价值，实现业务伙伴式的内部支持管理！