高职消费者行为分析创新教学模式探索*

2013-09-27李苹绣

中国教育技术装备 2013年36期

◆李苹绣

1 消费者行为分析课程介绍

课程定位与教学目标消费者行为分析是高职市场营销专业的专业基础课。其教学目标要求学生了解消费者决策的过程，理解影响消费者行为的内部（个体）因素、环境（外部）因素与消费者行为之间的关系，能够运用营销因素影响消费者行为的技巧。同时，要求学生在全面系统地掌握相关理论的基础上，能了解当前消费市场特点及发展趋势，并且针对一具体消费市场能够进行市场调查，分析某消费者心理或行为，运用资料收集、策划报告等工具为营销决策提供依据[1]。

学科特点及存在问题

1）学科交叉性强。本门课程是研究消费者在消费过程中的心理和行为变化过程以及规律的学科，所涉及的知识点包括经济学、管理学、人类学、心理学等多门学科的知识，是一门多学科交叉融合的综合性、边缘性学科[2]。同时由于其涉及多门学科的交叉，其知识点也较为零碎。

2）理论与实践结合的难度较大。作为高职市场营销专业的核心课程，消费者行为分析是一门强调实际与实践结合的学科。但在实际教学活动中，由于教学资源、场地、经费、时间安排等原因，该课程的实践活动一直比较被忽视。

3）传统教学方法单一。由于本学科为交叉学科，理论知识相对庞杂，而且目前多数院校都没有专门针对这门学科的实验室或者教学软件，资源上的的缺乏和该学科内隐性特点制约了多种教学方法的运用。传统的教学方法大都偏重理论的讲述，这样也使该学科的灵活性与实践性的发挥受到一定限制，学生在学习过程中处于比较被动的被灌输状态[3]。

2 大小课分行业教学模式

教学模式的设计思路 2008年南海东软学院首创了“大小课结合”的教学模式。该模式把专业课的知识体系梳理为理论与实践两大模块，其中理论教学就把多个班集中为一个大班进行统一授课，也就是大课；实践模块则每个小班独立开展实践教学，也就是小课[4]。

在这个基础之上，笔者所在教研团队结合市场营销专业的学科特点，以及所处的佛山地区行业的特点，以服务本土为指导思想，综合运用建构主义、认知理论、文献分析法、问卷调查法、访谈法等研究方法开展研究工作，并最终提出适应社会需求并且适合高职市场营销专业教学的“大小课分行业教学模式”。

教学模式的具体内容由于笔者所在学校生源与学生就业多集中在广东省，故以广东企业营销相关岗位群所需的职业技能为导向，把内容划分为理论板块与实践板块，再按照“大课”与“小课”相结合的模式开展教学。其中“大课”所学习的理论主要强调实用，“小课”的行业模拟与实践操作则主要结合所选取行业的区域特点，具体演绎见（图1）。

图1 大小课分行业教学模式图示

3 教学模式在消费者行为分析课程中的应用

相关岗位群职业技能点分析岗位群分析是该教学模式开展的第一步，也是教学内容设计的基础。从笔者所在学校的就业分析看出，本专业学生所从事的工作主要有业务代表、市场调查专员、营销总监（助理）、策划总监（助理）等。

消费者行为分析这门课程所对应的职业技能点主要有：了解消费者购买决策的过程，理解影响消费者决策的个体因素、环境因素和营销因素，掌握促成交易的方法，能对特定的消费群体做出营销策划，会一般性的消费者行为预测。

教学设计与管理在该课程的职业技能点梳理的基础上，笔者对教学大纲的知识体系进行了归纳，把教学内容设计成理论介绍和模拟实践两大板块，选取广东地区的部分支柱产业（陶瓷、铝材、家具、纺织、小商品行业）。学生以小组的形式开展学习，各小组根据成员的具体情况选某行业，在整个学期的学习过程中，始终以该行业的消费者作为研究对象（见表1）。在课程的时间安排上严格按照先大课后小课来编排课表，即先大课介绍理论，后小课对理论进行运用。

表1 教学内容设计

考核方案在考核方案上的设计上，也采用灵活多样的方法，而不是唯期末考为论，而是把考评活动贯穿整个学期的表现和各项任务完成情况。总评成绩“大课”“小课”的表现各占一半。其中，大课主要从考勤（20%）、随堂作业（40%）、课堂讨论（40%）等3个方面给予考核，小课是从任务完成情况（40%）、课堂表现（10%）、考勤（20%）、期末答辩（30%）等4个方面进行考核。