我国海洋主题公园营销策略研究

王淑瑞　王远渊

摘要：近十年来，我国海洋主题公园得到了前所未有的迅猛发展，为旅游业的健康持续发展提供了无限动力，大连老虎滩海洋公园也是这一快速发展阶段的受益者。然而，对于竞争日益剧烈的国内旅游市场来说，老虎滩海洋公园的经营日益暴露出诸多问题，其营销规划缺乏整体协调性、营销理念落后、营销手段单一成为了制约其发展的瓶颈。文章通过对老虎滩海洋公园进行SWOT分析，对其未来的发展道路进行营销策略探究，为老虎滩海洋公园的进一步发展制订了诸如体验营销、差异化营销、文化营销等适应当今市场变化的营销新策略，旨在提高整个公园整体的产品创新能力与经营管理能力，增强老虎滩海洋公园的市场竞争能力，对辽宁旅游关于主题公园方面的发展具有参考价值。

关键词：大连老虎滩滩海洋公园；海洋主题公园；市场分析；营销策略

一、国内外对于海洋主题公园的研究概述

1.国外学者对海洋主题公园的研究

在20世纪80年代，国外学者对于主题公园的大致集中在两个方面。其一是对主题公园发展历程的总结，主要研究成果包括：约翰·布朗（John Brown）和安·邱奇（Ann church）（1987）的《主题公园在欧洲》、理查德·莱昂（Richard Lyon）（1987）的《主题公园在美国》，石琦肇士、音哲丸的《主题公园在日本》。其二则是关于主题公园客源市场及区位选址的研究。

2.我国学者对海洋主题公园的研究

在国内主题公园迅猛崛起的几十年间，我国学者也对海洋主题公园这一新兴旅游吸引物进行了深刻的探讨及研究，其中比较具有代表性的成果有：

张立明（2007）的《中国海洋主题公园的时空分析与影响因素》、刘庆余，弥耳，张立明，徐燕（2007）的《我国海洋公园的发展阶段及其特征》、杨春虹（2011）的《海洋公园完成前期规划准备》、陈易居（2005）的《暗战海洋公园“加价”迎战迪士尼》。

二、大连老虎滩海洋公园简介及其SWOT分析

1.大连老虎滩海洋公园简介

大连老虎滩海洋公园，坐落在大连南部海滨的中部。公园占地面积118万平方米，有着4000余米的曲折海岸线，每年接待海内外游客200多万人次。是被国家旅游局首批评为AAAAA级景区。公园包括珊瑚馆、鸟语林、极地馆、海兽馆、侏罗纪、四维影院、海上旅游船、海盗村八大游乐景点，还包括虎雕广场、海雕广场、虎滩乐园等人文景观，是集观光、娱乐、科普、购物、文化于一体的现代化海洋主题公园。

2.大连老虎滩海洋公园SWOT分析

大连老虎滩海洋公园发展至今，积累了一定的成功经验。但由于一定程度上忽视旅游市场及顾客需求的变化，其市场份额正在萎缩。因此，大连老虎滩海洋公园要想谋求更大的发展，就必须重新认识当今国内旅游市场。

三、老虎滩海洋公园发展中存在的问题

1.极少与顾客互动，公园主题不突出无法深入人心

2000年。“大连虎滩乐园”正是更名为“大连老虎滩海洋公园”，并对公园主题做出了新的界定，即：通过人与自然的亲密接触，营造互动，寓教于乐，创造出自己的珍宝。然而，发展至今，老虎滩海洋公园更多的只是凭借其在大连旅游业中的老资格吸引各地游客，公园主题并没有深入人心，整座公园只强调了其以海洋为主的公园特点，园内景观布置散乱，游客缺乏感受性，并没有形成有影响力的公园文化和精神内涵。

2.缺乏品牌经营理念，体验营销应用不足

旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，是为了寻求愉悦而发生的行为，这是旅游本质的规定性，是所有旅游都具备的统一内核。现代社会，人们越来越注重旅游消费方式的娱乐性、趣味性、综合性，游客的个性化消费特征也越来越突出。体验营销在主题公园经营中起到了越来越重要的作用。所谓体验营销：就是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。

我国主题公园大多数只是对国外成功案例的复制模仿，并没有很好地利用本地资源和自身优势，缺乏品牌经营理念，品牌保护意识和品牌扩张意识低下。大连老虎滩海洋公园虽然也提供旅游纪念品、餐饮等配套设施服务，但其价格过高，纪念品缺乏公园特色，“物不值其价”已成为成为限制旅游副业发展的关键因素。同时，其旅游景点开发中并没有充分考虑游客的多样化需求，整座公园涵盖的游乐项目种类单一，仅为极地动物表演及孔雀东南飞等演示型娱乐项目。而对于新景点开发缓慢，对园内已破损的娱乐设施维修不及时等问题使得游客的重游率大大降低，其区位优势及自然资源没有得到充分利用，公园整体体验性不高，无法满足游客对于感官、情感、思考、行动和关联五个方面的体验需求。

3.过时的市场观念，缺乏准确的市场定位和营销策划

海洋主题公园的生存发展必须面对市场，从客源市场及区域经济发展水平等方面入手，充分调查研究目标市场，做好可行性分析研究。大连老虎滩海洋公园多年不变的经营方式和游乐设施老化已逐渐失去了对游客的吸引力，地方政府也只是单方面的看到主题公园的利益空间。而忽视了本地发展主题公园的客观条件，没有用很好的经营策略招揽游客。

通过调查显示，在问卷调查的226位来连旅游的游客中，选择到老虎滩海洋公园参观的人数为146人、选择到圣亚海洋世界参观的人数为89人、选择金石滩国家地质公园的人数为119人、选择发现王国的人数为187人。只有近65%的游客选择了老虎滩海洋公园。

四、大连老虎滩海洋公园未来营销策略

1.有效的主题定位

主题公园是依靠创意来推动的旅游产品，因此，主题公园主题的选择显得尤为重要。对主题公园来说，只有主题独特、个性鲜明，才会对游客产生强烈的吸引力，从而促进主题公园的发展。研究表明，一个主题公园的发展潜力与其主题中蕴涵的文化密切相关。公园开发者在构思主题时应充分考虑到旅游区的文化、历史、经济和资源状况，将旅游和文化紧密结合，赋予主题公园以丰富的文化内涵。

在大连老虎滩海洋公园的主题制定中，应该明确把握其风景秀丽、山海呼应，是中国最大的现代化海滨游乐场的优势，突出强调公园海滨文化，以海洋的广阔倡导休闲度假、放松身心，给心灵减压的消费主张，引起消费者情感上的共鸣，实现公园主题的明确化、细致化。对于大连老虎滩海洋公园来说，以明确的主题将公园文化、主题和游乐活动有机的结合不仅有利于其吸引更多国内外的游客，同时还有助于其在大连地区众多的海洋旅游产品中脱颖而出，主动迎合或引导消费者的需求，从而跳脱简单抄袭、模仿的阴影，彰显自身优势。

2.深入人心的产品策略

主题产品是主题公园产业重要的衍生物。它是指主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有固定主题的系列产品，包括有主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等。一个主题公园要想在市场中占有一定的市场份额，必须实现旅游产品的品牌化，并努力提高自身品牌的知名度与美誉度，树立品牌形象。

随着科技的发展，传统上的主题公园和传媒、玩具业之间的单向合作关系也逐渐被改变。国外实践经验证明，主题公园发展商与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作开发销售有关主题人物的系列产品，不仅可以帮助提高主题公园的重游率，而且可以给发展商带来丰厚利润的回报，在二者之间形成一种互动效应，促进主题公园、影视的互动交融发展。

对于老虎滩海洋公园来说，他有着世界上建筑面积最大、展示极地动物品种最多的极地海洋动物馆，有着白鲸、海象、企鹅、北极熊等珍稀海洋动物，这些都为其创建自己的旅游品牌、发展公园相关主题产品提供了很好地素材，是公园应该大力宣传的有效营销接入点。公园可以通过对海洋动物的拟人化、智慧化将公园主题融入相关产品。提高公园旅游纪念品及旅游服务产品的销量。

老虎滩海洋公园还应当借鉴国外迪士尼的成功经验，积极寻求与影视企业、动漫公司的合作，制作海洋动物系列宣传片和动画片，并在院内设置主题文化巡回演出，通过与媒体的交互式合作带动公园相关主题产品的销售，增强游客的体验性，为游客提供了融主题性、文化性、娱乐性、休闲性为一体的新兴游乐方式。这样才能满足人们对新型文化娱乐休闲方式的追求，才能够在旅游业的激烈竞争中立于不败之地。

2.灵活多变的价格促销策略

1985年，美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在《竞争优势》中首先提出了价值链（value Chain）的概念，其中指出顾客也有自己的价值链，即买方价值链。他认为，一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式，为买方创造他们需要的价值㈣。

据调查，190元的老虎滩海洋公园套票价格水平过高，不能够被广大游客所接受。对于公园经营者来说，应当转换经营思路，转变公园利润点，适当降低高昂的门票价格，或将门票转变为园内游乐设施的代金券，为提高游客园内消费水平打下良好的基础。同时，公园还应当重点开发主题配套游乐项目，如高竞技性、强参与性的娱乐项目，形成公园独到的核心竞争力，增强游客游园的乐趣，提高公园的利润水平。

旅游流距离衰减是指旅游地入游游客人数随旅行距离增大而减小的现象，其距离衰减特征是确定和推测旅游地吸引力辐射范围和外推趋势的重要手段旧。在对来连游客的地域分布调查显示，老虎滩海洋公园的游客以辽宁省内为主，吉林、黑龙江次之，基本符合距离衰减规律。

因此，将老虎滩海洋公园的促销战略定位于经济相对发达的东部省区及东南部沿海及环渤海地区大中城市居民，在适当降价的基础上，针对不同的目标消费群体，不同的旅游时间，制定全新的有差异性的价格体系会给公园带来更好的经营效果。例如：为东北三省的游客特别是辽宁省内的各市、县提供更加优惠的条件；加大针对本市居民的促销力度和优惠幅度：以大力开发本市的老年人市场来弥补淡季公园游客不足的缺陷等等。这种体现差异化的价格促销体系具有极强的针对性和极大的灵活性，有利于买方价值的实现，是提高游客归属感的绝佳方法。

五、结语

从事娱乐及其研究的咨询机构ERA的克里斯先生说：“人均主题公园到访次数，美国是0.8，日本和韩国是0.5，中国城市地区是0.2多一点。”由此可见，中国主题公园市场还有很大的发展空间。老虎滩海洋公园在国内主题公园市场竞争日趋激烈、国际旅游巨头大举进逼的严峻形势下，必须牢牢抓住海洋主题公园的本质，更加注重营销创新的作用以鲜明独到的公园主题及文化内涵吸引更多游客的关注。同时，在营销战略的制定上，应该突出公园海洋文化特色，完善公园主题产品的创造体系，灵活运用的价格促销战略，以灵活多变的营销组合策略打造繁华都市中的文化创意休闲产业，提高自身在旅游市场中的知名度。