上海实体书店的生存现状调查研究

欧阳慧

摘要：近年来，实体书店纷纷倒闭，引发了业内人士对实体书店的生存发展之忧。接下来以上海实体书店为调查研究对象，运用SWOT分析方法对其经营现状进行分析，并对其经营策略调整进行阐述和分析。最后总结出实体书店要结合自身与当地情况寻找最佳发展模式，大胆创新，精准定位，同时政府也要给予扶持。

关键词：上海实体书店；经营现状；SWOT分析

近年来，随着实体书店自身因素的影响以及网络书店的冲击，实体书店经营举步维艰，曾经风起云涌的不少实体书店，现已纷纷陷入困境。作为国际大都市的上海，其实体书店也逃脱不了同样的命运：2004年思考乐书店倒闭，2009年昂立书店停业，201 1年常青藤书店撤出上海最奢华地段中信泰富5楼，2012年万象书店、季风书园、上海书城淮海店纷纷停业。作为国际化大都市，上海不仅需要发达的商业、完善的城市基础设施，更需要有高品质城市文化象征的“地标书店”。面对网络书店的冲击，实体书店亟需采取有效措施来提高竞争力。

鉴于此，本文从上海实体书店的经营现状，经营策略调整等方面对其生存现状进行了调查研究。

一、上海实体书店的主要类型

上海持有出版物经营许可证的实体发行网点有3800多家。通过对上海实体书店的调查与分析，大体可以划分为以下四个类型：

第一类为大型书城，这类书店在区域的影响力很大，如上海书城，其作为市政建设规划配套的重大出版物发行建设项目，体现了区域性功能布局，且具备品牌优势，能够满足一站式购书。

第二类为连锁书店。这类书店需要建立在规模经营基础之上，通过门店的数量来产生规模优势，不断向社区、学区、商区、交通枢纽等区域延伸，从而降低采购成本，增强抗风险能力，如新华书店。

第三类为综合书店，这类书店占地面积较广，具有多种文化服务功能，如博库书城、大众书局。

第四类为独立书店.这类书店与大型书城相比图书品种较少，营业面积较小，但其注重专业化和个性化服务，坚持走内涵式发展道路，具有一定的品牌影响力，体现城市定位和文化特征。如以国学古籍为经营重点的纯学术鹿鸣书店，以张爱玲作品为主打兼售艺术类图书的千彩书坊。

这几类书店并不是严格区分，相互之间有联系，并可以转化，比如综合书店经营效益好，可以发展成连锁书店或是大型书城。

二、上海实体书店的经营现状

本文采用SWOT分析方法对上海实体书店的经营现状进行分析。

（一）优势

1.浓厚的文化氛围

书店不单单是买书的地方，更是一个文化的聚合地。在实体书店，顾客可以翻阅图书，了解相关信息。这种真实感和可视感能够为读者提供一种温馨、亲切的购书氛围，直接刺激读者的购书欲望和持续关注，这一点是网络书店不可比拟的。

2.品质保障

读者在实体书店买书，可以看到书的质量，增加了心理上的安全感，如果对图书不满意还可以直接退书，与网上书店相比，省去了在网上付费的安全问题以及退书的繁琐程序。

3.本土优势

无论是从经济还是文化角度，上海都吸引了一大批优秀人士，间接为实体书店带来了客源。其次，上海高品质的生活，也增加了人们对书店文化的追求。另外，与国外快速的信息交流，有利于借鉴外国成功的经营模式为上海实体书店走在国内前沿提供良好的条件。

（二）劣势

1.成本高昂

实体书店成本高昂一方面是房租与用工，近年物价上涨，店铺租金高涨，用工成本也不断上升。另一方面是沉重的税收，据了解上海实体书店目前的税收状况是微、小书店一般按照营业总额的8%上缴营业税。像季风书园这样规模型书店要上缴营业总额的13%为增值税，再按增值税额的7%提取城建税、2%教育附加税、20%地方教育税，如果有盈利还要上缴利润总额25%的企业所得税。

2.经营模式单一

上海实体书店不乏有自身特色的，但就大部分而言，还是传统的单一销售模式。现在书店面对的群体是更多具有消费力，具有思想追求的人群，实体书店想要继续维系，就必须打破单一模式，跳出“以书养书”的旧思维，以书为载体，拓展文化延伸服务，从而抓住读者。

（三）机遇

1.政策扶持

2010年，国家颁布《图书公平交易规则》，规则限定对一年内的新书进入零售市场时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。2012年上海市新闻出版局正式发布《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》及《上海市出版物发行网点建设引导目录》，这是国内首个综合配套扶持实体书店发展的地方政府规范性文件，规定从新闻出版专项资金划拨1500万元支持出版物发行网点建设，其中500万元用于定向支持各类实体书店。

2.网络媒体的运用

信息时代的到来使得实体书店受到很大冲击，但同时也为实体书店带来了新的营销方式。目前，上海实体书店大部分都发展了线上书店，但其名气远远比不上当当和亚马逊，怎样提高知名度也成了实体书店考虑的重要问题。淘宝和微博就是很好的营销平台，实体书店要善于运用已有的资源去最大限度的宣传自己，提高自己的知名度。

（四）威胁

1.网络书店

网络书店的异军突起，无疑给了实体书店重头一磅，成为实体书店发展的最大威胁。据统计，2012年，网络书店的销售额会占整个图书市场的半壁江山。在今年“双十一”的价格战中，几大网上书店打出了“40万种图书5折封顶”、“买300减150”等促销手段，部分书籍更能以二三折的折扣买到，这种无序的价格战更给实体书店重大一击。

2.阅读群体的减少

随着数字化资源的日益丰富，诸如电子书，一些年轻读者的阅读方式和习惯发生了变化。他们认为电子阅读更加方便且经济，还有部分读者在实体书店看书，在网上以更低的价格购买。这些都造成了读者群的分流，使得原本就少的阅读群体更加减少。

3.实体书店间竞争

早些年随着上海实体书店数量的增多。各实体书店之间也存在激烈的竞争，尤其是同处一个地段，销售同类书籍，如淮海路的三家书店。最近，随着上海市划拨专项资金扶持实体书店，但僧多粥少，35家扶持对象只是冰山一角，为了争得这一指标，有可能会加剧实体书店之间的竞争，甚至是恶性竞争。

三、上海实体书店的经营策略调整

面对实体书店“倒闭潮”。上海实体书店也纷纷开始了一系列经营策略调整，本文选取三个典型代表，阐述其策略调整并进行分析。

上海书城淮海店：2012年4月上海书城淮海店关闭，后经过各方努力宣布8月份回归。新址选在淮海路雪豹商城三楼，图书主营面积将近1400平方米。此次，淮海店将中心空间留给读者，不再突出传统的书架陈列，新店重点选择人文气息浓厚，适合文化休闲的书籍、杂志等，此外，还引入了原创的新锐艺术、生活设计品，穿插于各个主题书区之间，探索与沪上时尚精致的生活文化相契合的书店业态。

实体书店要生存，必须想办法留住读者，并延长读者在书店里逗留的时间，这就需要提升读者的阅读体验。上海书城淮海店主要从环境布置、图书品种、休闲服务等多方面人手，为读者带来不一样的阅读体验。类似于上海书城这样的书店，其经营策略必须是多元化，朝城市文化综合体发展，打造集产品交易中心、文化休闲中心、文化信息中心和文化活动中心为一体的综合体。

博库书城：博库书城自开业以来就致力于社区的文化建设。最近，为了改变主业经营增长缓慢的局面，博库书城将开设面积将近400平方米的4D电影院，调整受网络下载冲击，销量滑坡的音响制品区。

博库书城开设的电影院面积不大，仅占总面积的5%，作为书店经营模式的一种探索。其实“书城+电影院”的模式在国内不是首次出现，早在2009年四川文轩旗下成都购书中心等就引入了影院项目。在电影业发达的时代，这种模式与大型影院相比是否具有优势，还有待进一步探讨，尤其是引入大型影院的资金成本很大，书店能否收回投资获得盈利带书店走出困境，还是会进一步加剧书店的危机。各实体书店要结合自身的实际情况进行借鉴，不能盲目照搬，导致经营效率不好投资无法收回而加速书店倒闭。

鹿鸣书店：鹿鸣书店临近复旦大学，以国学古籍为经营重点，主攻文史哲等纯艺术领域的高端、优质书籍。很多复旦的教授都喜欢去鹿鸣书店逛逛，还会在书店给学生开学术讲座。鹿鸣书店不断提升自己的服务水准。启动了一对一客户寻书和二手书售卖：把收集到的图书信息，进行自己的定义分类，有针对性的发给有需要的读者，另外二手书改造计划，有些人家里书满为患，他们把旧书拿出来，流通到对这些书友需要的人手上。

此次鹿鸣书店启动一对一客户寻书，体现了人性化服务，充满了对读者的关怀。售卖二手书结合了书店自身环境因素，充分利用了复旦大学这一有利资源。类似于鹿鸣书店这样的专业书店，成功的例子很多，这类书店定位精准，注重人性化与个性化服务。这类书店今后应进一步加强自身的精神内涵，正像鹿鸣书店总经理顾正涛说的“像自己这样的书店一直需要积累，如果我们的书店能够做到50年，有了自己的积累，那么其他书店就无法复制。”灵魂与品质的培养，历史与文化的沉淀，足以使卑微的事物变得强大。

四、发展建议

对实体书店自身的发展建议一言以蔽之就是要因势而变.应需而变，结合自身与当地情况寻找最适合的发展模式，大胆创新，精准定位。不是所有书店都适合多元化，也不是多有书店都适合专业化，实体书店的转型道路漫长而艰辛，必须以“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的精神将其进行到底。

对于政府政策的建议主要为三个方面：第一，税收问题。其实在国外已经有很多国家对实体书店实行“零税”。例如英国政府对出版物不征收增值税，图书“零税”政策已经执行了100余年。我国政府也在商讨减免税收，上海政府可以率先实行减免税收政策，但税收如何减免，如果减免的是企业所得税，那对于利润本来就少的可怜的书店无疑是隔靴搔痒，所以税收政策真正起作用还必须涉及到增值税，从根本上解决税收问题。第二，实体书店布局规划。上海政府有必要对实体书店的布局进行统一规划，一方面为实体书店预留地方，租金给予优惠，另一方面统一规划，有利于实体书店良性成长，避免了黄金地段扎堆出现、偏远区域没有书店等现象。第三，进一步加大实体书店资金扶持力度与制度。上海此次扶持资金共500万，受扶实体书店共35家，但对于全体上海实体书店而言是僧多粥少。因此，政府应进一步加大扶持力度，并出台相关制度，避免实体书店间的恶性竞争。