协同消费：中美两国的比较分析

■ 王炳焕 南阳理工学院

消费者利用线上、线下的社区（团、群）、沙龙、培训等工具进行“连接”，实现合作或互利消费的经济模式，包括拥有、租赁、使用或互相交换物品与服务、集中采购等方面的合作，被称为协同消费（Collaborative Consumption），是一种共享经济模式。协同消费理念是波茨曼在其《我的就是你的，论合作式消费的兴起》一书中提出的，她将协同消费模式划分为三个层面：第一是产品服务共享，如拼车、租车；第二是产品的再流通，如交换闲置物品；第三是协同生活方式，如旅游换房、团购等来降低生活的成本。

本文从协同消费的背景谈起，分析了中美两国协同消费的发展及主要区别，以探讨两国消费者行为对协同消费发展的影响。

一、中美协同消费的发展

(一）美国协同消费的发展

伴随着互联网、电子商务的迅速发展，美国的协同消费迅速兴起。美国的协同消费经历了以下四个阶段的发展。

1991至2000年：在20世纪90年代初，美国互联网公司如around again，clothing swap，MakeupAlley开始提供网上平台，供人们互换闲置物品。craigslist和ebay也出现在同一时期，他们提供的服务剔除了中间商，使得需求和供给更加透明，消费者可以共享评价和信息。1997年成立的netflix提供的交换DVD服务，zipcar提供的共享汽车服务，给消费者带来共享产品的体验。

2002至2005年：这一阶段，提供互换服务的网站更为关注特殊的商品类别，如DVD，CD和视频游戏的交换，也包括像swapstyle.com网站提供服务互换。除了专业知识性不强的领域开展物品互换之外，专业知识领域的互换也开始在网络上出现，房地产领域的homeaway.com亦出现。而在此阶段互联网泡沫的破灭使得群体的意见更重要，共享信息的平台也开始出现，yelp.com就推出了共享同行意见的一个平台。

2006至 2008年：2004年facebook这一交友网站的推出扩展了人们的信任范围。人们不仅和家人、朋友分享物品，也开始和陌生人交换他们曾经不想交换的东西。人们利用协同消费平台aribnb.com，facebook，prosper，parkatmyhouse，开始交换被认为有较高的经济风险的物品，如私人汽车或酒店式公寓。

2009年至今：在过去的两年中，协同消费服务更加社会化。除了提供互换服务，社交平台成为协同消费网站一个重要属性，这一平台为协同消费网站新成员的增加做出了重要贡献。这些平台不仅仅连接着在线社区，也连接起了离线的现实社区。在一些社区，邻居之间借助社区网络借用，交换或购买一些家庭工具。同时，园艺技能互换的Urban Gardenshare推出预示着互换将从仅仅满足消费者的日常需要到满足消费者周期性的需求，如园艺或特殊技能的要求。

美国协同消费在过去20年间增长迅速。共享经济在美国的市场价值超过1100亿美元。协同消费这一新的开放社会平台吸引了大量的用户，也吸引了风险资本的投入。美国的租车网站zipcar，作为一种共享汽车的消费模式，吸引了大量风险投资家的青睐，并于2011年在美国纳斯达克上市；另外一家美国团购网站groupon，也成功在纳斯达克上市。

（二）中国协同消费的发展

中国协同消费在2000年以后才开始出现，经历了下面的几个发展阶段。

2003至2005年：中国消费者开始网上购物，并逐渐形成一些社区型交友网站，共享评价和其他信息。2003年5月，代表C2C模式的淘宝网成立，2005年9月，腾讯推出了拍拍。C2C模式使得需求者和供给者直接面对面，交易也从尝试性交易发展到互相信任的交易。中国社区型的交友网站也开始出现，2005年豆瓣网成立，通过用户自我创造与分享内容，形成一个个庞大的好友社区，人们在平台上分享他人的观点。

2006至2008年：中国开始出现换物的理念，同时一些专业交友网站的出现让更多的人参与到网络社区中来。2006年5月，换物网站开始盛行，这类换物网站包括换啦网，换客网、以物易物网等，主要的交易产品有数码产品、化妆品、衣服等。但是中国的以物易物网站交易主要是同城交易，交易成功率不高。不少易物网站没有发展起来。只有舍得网取得了成功，它不仅仅交换闲置物品，还可以换购新品。舍得网是目前国内最大的闲置物品交易网站，并先后获得了3000多万元的风险投资。同时，社交网站开始兴起，2008年3月，开心网成立，它是国内第一家以办公室白领用户群体为主的社交网站。成立以来，网站注册用户突破一亿，已发展成为中国最领先和最具影响力的实名化社交网站，人们通过网络交友，相互之间形成了较高的信任度。

2009年至今：这一时期，随着国外团购网站的盈利，中国团购网站迅速增加，与此同时共享物品的网站也开始兴起。美团网、拉手网2010年相继成立，截止2010年8月底，国内初具规模的网络团购企业数量就达到1215家。拉手网作为中国内地最大的团购网站之一，开通服务城市超过400座，2010年交易额接近10亿元。共享物品的网站也在这个阶段产生。2009年成立的易多租车，2010年出现的易到用车网，是模拟美国zipcar出现的汽车共享服务提供商。

表1 主要中国协同消费网站和其服务情况一览表

协同消费在中国经过了十年的发展，发展速度较快的是网上购物、交友网站和团购网站。但是换物网站并没有获得同美国一样迅速的发展，而共享产品的网站也才刚刚兴起。

二、中美协同消费发展的区别

（一）协同消费模式不同

根据波茨曼的观点，协同消费模式包括产品服务共享、产品的再流通以及协同生活方式。这三种模式在美国都存在，并且都获得了较大程度的发展。

协同消费在中国的发展极不平衡，共享产品服务这种生活方式在中国才刚刚起步；对于美国很成功的共享汽车的租车网站，在我国直到2009年才出现；产品的再流通模式在中国主要是闲置物品的交换，也没有获得大的发展，很多平台推出没有多久就很快关闭了。即使当前还在运营的易物网站，交换的类别有限，交易成功率不高，并且性质上不仅仅是易物，而是涉及二手商品的买卖和新商品的换购。协同生活方式中共享信息的团购模式在中国获得了较大程度的发展，其交易数量比美国更为庞大。

（二）协同消费的商品范围不同

美国协同消费的商品从简单的价值较低的物品逐渐发展到价值较高的物品，并扩展到服务领域。从共享商品的汽车网站和换物网站的发展来看，美国的换物网站从20世纪90年代出现，换物的类别从简单的DVD、衣物、到家庭用具、空地和空房、服务等，从风险小、价值低的商品发展到风险较高、专业度较强的产品和服务。

而中国协同消费产品的范围仍然局限在简单低价值的具体商品，中国的换物网站仅限于交易低风险、非私人用品的东西，服务的交换更是无从谈起。

（三）协同消费发展的规模不同

美国的共享经济具有很大的市场价值。在商品互换方面，交换DVD的netflix有2000万的注册用户。peerflix的DVD交换网站目前已经拥有了25万用户群以及22万多张DVD碟片。代表协同生活方式的groupon每天的收入有100万，雇员达1000人，每天向1200万人发送信息，新成员的注册每月200万。提供旅游换房服务的airbnb网站服务涵盖8000多个城市，有6万多个条目，每月订房量增长50%。共享产品方面，美国的汽车共享网站多达20家。美国的zipcar，目前会员人数已达56万人，每辆zipcar汽车平均每天收入54美元，同时会员维持率高达98%以上，并一直保持在相对稳定水平。

中国的主要协同消费网站发展规模差异很大，团购网站的规模最大。据中国电子商务研究中心调查了解，拉手网目前已经成功开通100个城市，已基本覆盖了国内大中城市，注册用户突破百万人，目前平均每天用户消费金额达400万元。而商品互换网站的发展却持续低迷，很多换物网站的人气不高，交换的物品有限。即使是相对比较成功的舍得网目前的规模并不算大，用户只有200多万。共享产品方面，中国晚于美国10年才开始出现汽车共享网站，而且到目前为止仅仅有两家，交易数量有限。

（四）协同消费平台的服务质量不同

根据对协同消费者的调研，协同消费平台的服务质量有一定的差异。大部分的协同消费用户认可协同消费，但也存在一些不愉快的体验，但是大部分美国消费者认为他们的消费体验还能够接受，协同消费网站提供的服务质量也相对更高。

而中国消费者的体验更多的是负面体验。消费者从团购网站购买的消费券在使用时有过较多的不愉快经历，表现在与付全价的消费者相比待遇更差，加上优惠券返还的麻烦，长时间等待预约，拥挤的环境，协同消费平台的服务欠缺一定的诚信。由于中国消费者大多默认不愉快的经历，以及对其他用户和协同消费网站持较低的信任度，也造成中国协同消费平台的服务质量改进缓慢。

三、中美消费者行为对协同消费发展的影响

笔者通过对两国协同消费者的调研，主要了解了消费者对协同消费的认知、消费动机、消费体验、物品种类、对协同消费的信任度等方面的问题。协同消费者的行为很大程度上影响了两国协同消费的不同发展。

（一）共享生活的价值观差异对协同消费的影响

共享的价值观念是促进协同消费发展的重要因素。中国和美国消费者对于共享生活的理念存在较大差异。尽管大部分的美国消费者认为协同消费最大的缺点是不如自己“拥有”更有控制力，但是认为共享模式给消费者提供了另外一种选择。与美国消费者相比，中国消费者表现出更不愿意分享的价值观。在共享产品服务方面，他们认为“拥有”代表成就和社会地位，只有在必要的时候才会考虑分享。即使部分消费者能够看到从分享中获得的个人利益，但仍然认为“拥有”更为有利。中国文化代表的“拥有”胜于共享的价值观念，导致了代表产品再流通的换物网站的发展缓慢。

（二）消费者消费动机对协同消费的影响

美国消费者选择协同消费的动机首先体现在最大化金钱的价值。对于不是每天必须使用的产品，诸如汽车、DVD等产品，他们更愿意选择租用、共享，这样可以使金钱产生最大化的价值。其次，美国消费者认为协同消费是产生独特经验的一个平台，是一个新的社会层面，可以帮助他们交到新的朋友，尝试新的热点。再次，一些消费者认为可以从协同消费网站获取比市场信息更准确、值得信任的其他消费者的评价，从而对他们做出其他的购买决策提供有益的帮助。而中国大部分消费者选择协同消费的动机是价格便宜。因此，不同的消费动机导致美国不同协同消费模式的均衡发展，而中国的协同消费则集中在可以以低价格买到商品的团购模式。

（三）消费者评价对协同消费的影响

消费者的评价是协同消费平台吸引用户、扩大规模的重要影响因素。在共享评价信息方面，中美消费者同样存在一定的差异。美国协同消费者在社交网络的行为表现出不太愿意写评价，原因是浪费时间，但是对于他们可以获得收益的协同消费网站，消费者也愿意共享自己的评价，特别是当存在协同消费中的负面体验时，会经常发表自己的观点。更多的信息共享促进了协同消费平台吸引新的用户加入。中国消费者对协同消费网站的观点和评价不是很多。除了美国消费者认为的浪费时间外，一些中国消费者的观点是更愿意在自己的博客里面分享，而不愿意在协同消费平台上发表评价。没有足够的信息共享，协同消费平台就不容易吸引更多的用户，从而一定程度上阻碍了协同消费的发展。

（四）消费者的体验和处理方式对协同消费的影响

在协同消费的体验上，消费者都有过不愉快的经历，但是两国消费者的处理方式不同，影响了协同消费的不同发展。在美国，大部分的协同消费用户认可协同消费，即使有过不愉快的经历，也没有放弃使用协同消费平台的打算。在处理不愉快的经历时，一部分消费者通常降低他们的期望值，另一部分消费者则通过在网站上与其他消费者沟通，或者写评价来解决。通过降低期望值或者写评价的方式消除了消费者的不满情绪，协同消费平台的信息也因此更真实，更有影响力。而这样的体验和处理方式恰恰促进了协同消费的发展。中国消费者更多的是负面体验，较多的不愉快经历不鼓励协同消费的参与。在处理不满意的经历时，很多人选择了保持现状，而不是退货，并且把不愉快的体验作为一次教训，这也成为一些消费者放弃协同消费的重要原因。中国消费者的默认行为会加剧协同消费平台以及其他协同消费者的不负责任，从另一方面制约了协同消费的规范发展。

（五）消费者信任度的差异对协同消费的影响

笔者的调查发现，大多数消费者没有对其他使用者表现出很强的信任度。由于协同消费需要与他人完成交易，对其他用户的信任度低造成了对协同消费网站的不信任。但是美国协同消费者更信任他人的评价，经常用他人的评价来支持从各种其他渠道获取的信息。而且，大多数消费者认为集体的意见能够消除他们对于其他用户的怀疑。中国消费者对于协同消费网站的信任度更低。大多数人认为在这类网络购物和换物有一定的风险。中国消费者不太信任其他用户的评价，他们也会使用这类含有用户评价的网站，但是他们信任自己的朋友和家庭，不容易被陌生的用户所影响。因此，建立起来的品牌信誉和口口相传在购买决策中扮演更重要的角色。对他人的信任度影响了协同消费网站的作用，因此，中国消费者的协同消费行为更为谨慎，这就影响了中国协同消费的发展。

总的来说，协同消费的发展将影响中国商业经营模式。由于协同消费更多的涉及共享经济和节约消费的理念，因此很多企业认为协同消费对传统的商业经营有着潜在的破坏力。但是协同消费的发展是一把双刃剑，有效地利用协同消费平台会给企业带来新的发展机遇，转变以往的销售模式可能带来更大的利益。欧洲的标致公司率先在2010年初建立了一套流动租赁服务系统，会员可以不仅共享标致汽车，还可以协同使用电子滑板车和自行车。2010年底，这套系统在欧洲70个城市开通，新的服务系统在新的市场中不仅保留了原有用户，还赢得了更多用户。另外协同消费使消费者之间的联系更为紧密，群体的信息得以共享，企业的信息通过协同消费网站更快地在消费者之间传递。随着协同消费的发展，塑造和维护一个品牌不仅仅依靠传统的平台，协作消费平台的影响日益明显。▲

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