品牌导向、价值链整合对企业绩效的影响机制

刘 泳，周建亨

（东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051）

品牌导向、价值链整合对企业绩效的影响机制

刘 泳，周建亨

（东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051）

通过实证调查研究品牌导向、价值链整合对企业绩效的影响机制.采用不同行业制造企业的样本数据，运用结构方程技术验证了品牌导向、价值链整合与品牌权益和企业绩效之间的关系模型.结果表明，品牌导向和价值链整合对品牌权益和企业绩效有正向影响，品牌权益在品牌导向与企业绩效关系中起完全中介作用，品牌权益在价值链整合与企业绩效关系中起部分中介作用.

品牌导向；价值链整合；品牌权益；企业绩效

品牌管理正由注重营销传播的战术型管理向注重一体化整合的战略性管理转变.品牌导向作为重要的品牌资产创建模式，尚未引起国内学者足够的关注.1994年，文献［1］首次提出品牌导向的基本模型.品牌导向型企业将品牌作为企业战略的核心，运用品牌推动业务决策和企业运营，实现品牌愿景成为企业所有的努力和资源的投入导向［2］.品牌导向将品牌作为竞争优势的基础，已经超越了传统的市场导向的框架［3］.聚焦于品牌这一关系资产，品牌导向将市场导向与企业的资源和能力紧密联系在一体，在本质上是一种竞争战略导向.

品牌导向的最新研究转向为开发品牌导向的量表，通过实证分析探讨品牌导向的绩效.现有研究存在如下两点不足：一是研究文献相对不足，且已有的文献基于不同国家、不同的产业背景，研究结论彼此间缺少印证.如文献［4］对美国零售业的实证研究发现，对零售商自有品牌而言，品牌导向对企业短期绩效有反向影响，对全国性品牌而言，品牌导向对企业短期绩效有正向影响.文献［5］对德国B2B（business－to－business）业务的经验研究表明，品牌导向对市场绩效和经济绩效有正向影响，其中，市场绩效和经济绩效的量表兼顾了短期和长期的绩效指标.二是研究主要围绕品牌导向的核心概念展开，很少考虑影响品牌导向的重要关系变量，只有文献［6］验证了品牌障碍与创新对品牌导向实施效果的影响.

对品牌导向内涵的研究和量表的开发重点关注营销范畴内的整合［7－8］.随着品牌强度的增大，品牌导向的范畴已经超越了营销整合.通过实施品牌价值链与品牌支持系统之间的整合、企业与上下游伙伴（特许经销商、贴牌制造商、要素品牌供应商等）之间的纵向整合，品牌导向型企业扩展了导向的价值链景框，增强了品牌导向的实施效果.基于价值链视角，各种活动集成度对竞争优势起着关键的作用，协调一致的价值链，将支持企业在相关产业的竞争中取得竞争优势［9］.价值链整合能力不仅影响品牌导向的价值链景框的有效范围，也会影响品牌战略与经营战略的集成度，是影响品牌导向绩效的关键变量.

在考虑战略导向与绩效的关系时应有更广阔的视角［4］.价值链整合能力是影响品牌导向实施成效的重要关系变量，其影响效果有待检验.同时，导向对绩效的影响并非是直接的，而是由导向所引导创建的资源充当中介作用［10］.鉴于上述分析，本文对品牌导向、价值链整合与品牌权益、企业绩效的之间的具体关系提出假设，构建品牌导向影响企业绩效的概念模型，通过结构方程对该模型进行验证，同时检验品牌权益的中介作用.

1 研究假设

1.1 品牌导向、价值链整合对品牌权益的影响

品牌导向程度越高，企业就越能将资源聚焦于品牌资产的创建.文献［11］揭示了慈善组织实施品牌导向的3方面成果：开发强大的品牌、成功地实现企业目标和更融入的雇员文化.文献［7］对澳大利亚企业的调查表明，品牌导向与品牌权益之间有很强的正向关系.

价值链整合能力可以扩展品牌导向的价值链的有效范畴，增强价值链的协同性.多种形式的价值链整合从不同方面增强企业服务顾客的能力，促进了利益相关者的品牌认知.文献［12］检验了IT联盟和供应链企业间系统整合对品牌权益的积极影响.文献［13］证实了供应链企业间的系统整合与供应链反应对品牌权益的积极影响，但企业间活动整合对品牌权益的影响没有得到样本数据的有效支持.上述文献主要是基于供应链运营层面研究企业的整合能力对品牌权益的影响，本文进一步扩展价值链整合的范畴，同时考虑战略和运营两个层面的整合，验证顾客整合、供应商整合、产品工艺技术整合、企业战略整合对品牌权益的积极影响，并提出以下假设：

H1a 品牌导向对品牌权益具有正向影响；H1b 价值链整合对品牌权益具有正向影响.

1.2 品牌权益对企业绩效的影响

由于价值性、稀缺性和不可模仿性，品牌被公认为企业的独特性资源.品牌权益可以增加销售量、扩大市场份额，并且有利于开拓新市场［13］.品牌权益涉及企业顾客对品牌超出产品所提供的效用做出的主观评价，这种附加价值经常导致溢价以及重复购买行为［14］.调查表明，当产品与高的品牌权益相联系时，缺货时顾客倾向于延迟购买或转换零售商［15］.基于以上研究，本文提出假设：

H2 品牌权益对企业绩效有正向影响.

1.3 品牌权益的中介作用

前文建立了品牌导向、价值链整合与品牌权益以及品牌权益与公司绩效之间的正向关系.综合H1和H2，可以认为，品牌权益在品牌导向、价值链整合与公司绩效之间起着中介作用.有两方面的理由进一步支持了这一观点.

一方面，文献［16］的案例研究表明，弱小品牌难以实现一体化的品牌导向，需由最低程度的品牌导向做起，随着品牌导向程度的提高，其市场绩效也会逐步提升.这一研究表明，品牌导向对企业绩效的影响过程受到一些中间因素的制约.

另一方面，价值链整合使价值链成员在组织目标、顾客价值上有了更一致的认识，可以以更有效的方式为顾客创造价值.价值链整合带来的增值部分，经过顾客感知才能转变为公司绩效.作为关系资产的品牌权益，可以促进顾客感知，从而增强价值链整合所产生的企业绩效，并提出以下假设：

H3a 品牌权益在品牌导向与企业绩效之间的正向关系中起中介作用；

H3b 品牌权益在价值链整合与企业绩效之间的正向关系中起中介作用.

综合上述分析，本文的研究模型和相应假设可以用图1来描述.

图1 品牌导向、价值链整合与品牌权益、企业绩效的关系模型Fig.1 Conceptual model regarding the relationship among brand orientation，value chain integration，brand equity and firm performance

2 变量的操作性定义与测评

2.1 品牌导向

已有的关于品牌导向的量表主要面向高管，涉及品牌导向的态度、行为和能力.文献［17］围绕时尚品零售商品牌能力的4个维度开发了品牌导向量表，该量表具有应用局限性，难以推广到零售商以外的其他营利组织.文献［18］从6个方面对品牌导向进行系统的操作性定义，抽取出8个因子、35个题项的营利性组织品牌导向量表，但问卷题项过多会引起调查对象的厌烦从而影响回答精度.文献［7］基于Keller的品牌报告卡，提出了基于非盈利组织的12个题项的品牌导向量表，如表1所示.文献［19］将表1所示量表用于营利性组织，证明了其有效性.该品牌导向量表较其他量表更为简洁，且已被证明可以适应不同的文化背景，为此，本文选择该品牌导向量表.

表1 品牌导向量表Table 1 Measurement items of brand orientation

2.2 价值链整合

基于整合对象（内部整合、供应商整合和顾客整合）［20］、整合内容（信息整合、物流整合和资金流整合）［21］，相关文献开发了3个维度的供应链整合量表.供应链和价值链面向同一研究对象，但研究重点并不相同，供应链研究偏重运营层面，价值链研究则偏重战略和文化.文献［22］开发的价值链整合量表涉及垂直和水平整合，更为系统而全面，该量表聚焦于企业战略性的信息与知识的分享能力，由4个维度、22个题项构成，与本文所关注的价值链整合的内涵相吻合.本文采用该量表，并结合中国企业特点进行了适应性修改，如表2所示.

表2 价值链整合量表Table 2 Measurement items of value chain integration

2.3 品牌权益

对品牌权益的操作化定义和测量有3种体系.一是财务方法，其将品牌权益定义为品牌导致的对卖方的增加值，通过统计增加的现金流来衡量品牌权益.二是消费者基础的品牌权益测量法，如文献［23］开发的10个题项的品牌权益量表，涉及品牌忠诚、感知质量和品牌联想3个维度.三是基于利益相关者视角的测量体系，反映了品牌权益研究的新进展.文献［24］开发了由消费者基础的品牌权益和交易基础的品牌权益这两个维度构成的品牌权益量表，交易基础的品牌权益反映了品牌对供应链上的交易伙伴的价值，对品牌权益的理解更为深入、全面，同时，该量表也较为简洁，本文采用了这一两维度的量表，如表3所示.

表3 品牌权益量表Table 3 Measurement items of brand equity

2.4 企业绩效

企业绩效是企业达成特定目标的程度，是一个多维复杂的构念.主要财务指标是衡量企业绩效的一般方法，影响组织运作的非财务指标是企业绩效指标的另一个来源.文献［25］以平衡计分卡为基础，选择具有代表性的4个指标（资产回报率、新产品销售收入占总销售收入的比例、客户满意度和业务单位在目标市场的销售增长）来衡量企业绩效，其中，前2个指标为财务性指标，后2个指标中顾客满意度主要体现顾客视角，业务单位在目标市场的销售增长则反映了平衡计分卡的学习和成长部分.该量表兼顾了企业的短期和长期绩效，本文采用该量表.此外，本文采用主管自评方式来衡量企业绩效，该方式很长时间内一直为较多的学者所采用，其测量结果已被证实与企业的客观绩效密切相关.为克服自我评价可能带来的问题，一般用过去3年的业绩作为衡量依据，以减少数据随机波动和异常，同时采取与行业内规模接近的竞争对手比较，消除企业规模因素、行业因素的影响.

3 资料收集与分析

3.1 资料收集

本文研究样本取自华东地区的200多家制造企业，问卷由东华大学、复旦大学和上海财经大学的具有高管资历的EMBA学员填写.采用国外的成熟量表，为了便于本国被调查者理解，对量表做了少量改动，问卷指标的测量采用Likert 5级量表.正式发送问卷前，笔者首先与部分制造企业高管进行了访谈，最终确定与本模型有关的问卷问题45项.此次调查共发放问卷280份，收回221份，其中有效问卷163份，回收率为78.9%，有效率为73.8%.样本企业的基本情况如表4所示.

表4 样本统计数据Table 4 The sample of statistics data

3.2 样本的信度与效度

考虑到中外情境的不同，本文采用两阶段的LISREL分析：第一阶段先针对每个变量及其题项进行Cronbach'sα系数和验证性因素分析，以了解各变量的信度和效度；第二阶段运用LISREL结构方程进行分析，以验证本文所提出的6项假设.

以Cronbach'sα系数检验各变量的信度，结果如表5所示.由表5可知，各因素及变量的Cronbach'sα值都在可接受的范围（小样本调查，要求Cronbach'sα值大于0.7），表明本文采用的量表具有较好的信度.又由于问卷题项全部来自现有文献，且咨询过相关领域的专家，预试并修正了问卷的部分提法、内容，因此问卷具有相当的内容效度.考虑到跨文化因素的影响，本文以验证性因素分析来验证各潜变量量表的建构效度，最终将价值链整合量表修改为19个有效测量题项（剔除题项18，23和26），其余题项不变.本文验证性因素分析的拟合指数如表6所示.由表6可知，各项指标均达到可接受的水平.

表5 Cronbach'sα信度系数Table 5 Cronbach alpha reliability coefficients

表6 验证性因素分析拟合指数Table 6 Confirmatory factor analysis results

3.3 全模型假设检验

本文利用LISREL 8.70进行结构方程模型分析.为了验证品牌权益的中介作用，遵循文献［26］的建议，分两阶段进行论证.品牌权益在品牌导向、价值链整合和企业绩效关系中起中介作用必须满足4个条件：（1）品牌导向、价值链整合与品牌权益必须显著相关.（2）品牌权益与企业绩效必须显著相关.（3）品牌导向、价值链整合与企业绩效必须显著相关.（4）当品牌权益进入品牌导向、价值链整合与企业绩效的关系分析中时，若品牌导向、价值链整合与企业绩效的关系消失，则品牌权益在两者之间起完全中介作用；若品牌导向、价值链整合与企业绩效之间的关系仍然显著，但强度减弱，则品牌权益在两者之间起部分中介作用.

第一阶段，检验模型 M1（图2），评估品牌导向、价值链整合对企业绩效的直接影响.图2中，γ值为标准化的参数估计值（路径系数）.一般认为t值大于1.96时，该估计值显著地不等于0，该路径关系存在，相应的假设成立.参照文献［27］的研究，本文选取表7所示的拟合指标对模型拟合度进行检验.表7的研究结果表明，本模型拟合较好.由此可知，品牌导向（γ＝0.35，t＝2.17）和价值链整合（γ＝0.60，t＝3.68）均对企业绩效有显著的正向影响.

第二阶段，将品牌权益作为中间变量引进模型（M2），如图3所示.该模型的拟合结果表明，品牌导向与企业绩效间的关系不显著（γ＝0.20，t＝1.01），在去除两者之间的路径后，模型的拟合指标如表7所示.由表7可知，模型M2具有好的拟合度.由图3可知，品牌导向对品牌权益（γ＝0.47，t＝2.33）及价值链整合对品牌权益（γ＝0.45，t＝2.22）均有显著而正向的影响，假设H1a和H1b得到支持；品牌权益对企业绩效（γ＝0.40，t＝2.60）的影响正向而显著，假设H2得到支持.

图2 品牌导向、价值链整合对企业绩效的直接影响（M1）Fig.2 Direct effect of brand orientation and value chain integration on firm performance

图3 品牌导向、价值链整合与品牌权益、企业绩效的中介模型（M2）Fig.3 Mediation model of brand orientation，value chain integration，brand equity and firm performance

表7 模型M1和M2的拟合度分析Table 7 Fitness analysis on model M1and M2

比较图2和3可以发现，在引入品牌权益后，品牌导向对企业绩效的影响变得不再显著，路径系数由0.35降到0.20，因此，品牌权益在品牌导向与企业绩效关系中起完全中介作用；价值链整合对企业绩效的影响依然显著，但路径系数由0.60降到0.59，因此，品牌权益在价值链整合与企业绩效关系中起部分中介作用.假设H3a和H3b得到数据的有效支持.研究结果表明，品牌导向和价值链整合对企业绩效的影响机制存在差异，品牌导向主要通过形成品牌权益影响企业绩效；而价值链整合除有利于形成品牌权益外，还可以通过其他途径改善企业绩效.

4 结 语

对战略型品牌管理而言，价值链整合是影响品牌权益创建的一项关键能力.本文结合价值链整合能力来考察品牌导向型企业的绩效，采用不同行业制造企业的样本数据，运用结构方程方法对品牌导向、价值链整合与品牌权益和企业绩效之间的关系进行实证检验.研究发现：企业的品牌导向程度与价值链整合能力之间有很强的相关性；品牌权益在品牌导向与企业绩效之间起完全中介作用，品牌权益是品牌导向提升企业绩效的主要路径；品牌权益在价值链整合与企业绩效的关系中起部分中介作用，价值链整合还可以通过其他途径影响企业绩效.

品牌权益的形成高度复杂，难以显性化，实施品牌导向是创建品牌权益的卓有成效的方法.由于品牌权益在品牌导向和企业绩效间具有完全中介作用，所以品牌弱小的企业难以实施高度集成的品牌导向，必须经过一个循序渐进的过程.本文验证了价值系统整合能力对实施品牌导向的重要性，通过扩展价值链景框、增强价值链范畴的协调，可以显著地促进品牌权益的提升.

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Influence Mechanism of Brand Orientation and Value Chain Integration on Firm Performance

LIUYong，ZHOUJiang－heng
（Glorious Sun School of Business and Management，Donghua University，Shanghai 200051，China）

An empirical study is undertaken to investigate the influence mechanism of brand orientation and value chain integration on firm performance.Using the data collected from manufacturing enterprises in different industries，structural equation model is constructed to verify the relationships among brand orientation，value chain integration，brand equity and firm performance.The empirical findings indicate that brand orientation and value chain integration have active influence on firm performance，and brand equity fully mediates the relationship between brand orientation and firm performance while partially mediates the relationship between value chain integration and firm performance.

brand orientation；value chain integration；brand equity；firm performance

F 270

A

1671－0444（2013）05－0675－07

2012－07－05

国家自然科学基金资助项目（71202066，71202067）；教育部人文社会科学基金资助项目（12YJC630320）

刘 泳（1968—），女，江苏泰州人，讲师，博士，研究方向为企业战略管理、供应链集成.E－mail：ly＠dhu.edu.cn