武汉老年图书市场现状及发展建议

张明慧　文蕾　岳妍　王炳乾　乐征帆

摘 要：我国于2000年前后便已进入老龄化社会，近几年来，老年人数量仍在快速增加。在老龄化浪潮的影响下，我国老年图书市场也受到越来越多的重视。但相较于较为乐观的市场前景与政策环境，老年图书市场却显现出发展势头不足的态势。为此，应科学分析老年图书市场；打造图书品牌；加强营销推广和营销服务；政府和相关组织加强引导和支持；建设书香社会。

关键词：武汉；老年图书；市场现状；建议

中图分类号：G23 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）20-0168-02

一、研究背景

1.我国政策环境的支持

2011年9月，《国务院关于印发中国老龄事业发展“十二五”规划的通知》中明确将“加强老年文化工作”作为繁荣老年人精神文化生活的主要任务，鼓励老年出版业的发展。作为国家繁荣社会主义文化的重要组成部分，老年文化建设在近几年来越来越多地得到国家和政府的重视，也更多地被写入文件和政策。

2.我国老年群体及阅读需求的增长

随着社会经济的发展，老年群体的物质生活水平有了显著提高，收入也呈逐渐增长的趋势。物质生活上得到满足的同时，老年人对精神文化生活的追求也越来越高。

第一，我国老年人口基数大且仍在增长。我国于2000年前后便已进入老龄化社会，近几年来，老年人数量仍在快速增加。据第六次人口普查结果显示，我国60岁及以上人口占13.26%，其中65岁及以上人口占8.87%。而在武汉，65岁及以上的人口为795 128人，占全市人口总数的8.13%。相关专家预测，在几十年内，老年人口数量仍然会继续增长。第二，另据调查显示，我国老年人的文化结构正在发生质的变化。新中国成立前后出生的一群人开始步入老年，使得我国老年人的文化层次有了大幅度的改善，而在各地兴起的老年大学，也为提高老年人的文化素质，以及培养阅读兴趣方面做出了重要的贡献。以武汉市老年大学为例，目前该校培养的老年学生近万人次。第三，随着社会经济的迅速发展、物质生活的逐步改善，以及老年养老金及老年保险等社会保障体系的完善，老年人的生活水平和消费水平也大大提高。“存钱养老”的保守观念也逐渐被“过有品质的老年生活”所取代，老年人对于手中闲置的钱不再是不舍得花的态度，而是有意识的合理分配合理支出，努力使钱花的更加有价值。

从这两方面来看，作为老年人文化生活组成部分的图书需求应该会有大幅增长，但近几年的图书市场显示出，事实并非如此。相较于较为乐观的市场前景与政策环境，老年图书市场却显现出发展势头不足的态势。

二、现状分析

1.出版社对图书需求的针对性不足

我们在调查中发现，不少受访者在前一题选择“图书市场不能满足其需求”的同时，又选择了“老年图书市场图书数量较多”的选项。我们分析认为：这种选择恰恰反映了老年图书市场供需不对称不均衡的现象。虽然市场上老年图书数量众多，但部分老年读物并不符合老年人的现实阅读需求，有针对性适销对路的图书不够多，导致了有书却无用的结果。这也从侧面反映出，出版社在图书出版中，存在着盲目策划和缺乏市场调研的现象，这不仅仅会使出版社的经济效益受到影响，从社会层面上说，还造成了资源的浪费。老年图书虽然数量众多，但种类还明显不足。在走访书店和老年群体时我们发现，现在老年人图书大多局限在养生保健类、文学小说类、历史人物传记类，其他类别数量较少。还有不少受访者反映，某些图书的文字太小，根本无法看清，可见出版者应该多多考虑老年人身体状况，“大字号”应该成为老年图书必备的要求之一。

2.老年图书缺乏品牌与特色

在我国，可以找到很多具备自身优势和特色的出版社，在几十年的发展中逐渐打造出了在读者心中具备较高认可度的自身品牌。有些是在出版特色方面，以出版社为单位，形成了品牌优势：如以出版经济管理各类读物为主的企业化出版机构中信出版社；以出版辞书与学术书籍为特色的商务印书馆。有些是在图书品牌方面，以出版的图书系列为大家所知：如以一部《花季·雨季》红遍全国的海天出版社，以此为契机，出版了“花季雨季”系列品牌图书。而在老年图书领域，全国只有一家专业化的老年出版社——华龄出版社，即使它是专门为老年群体服务的出版机构，但针对于老年人需求出版的图书种类也十分有限，甚至并没有充分考虑到老年人的阅读习惯等，为老年人打造的图书系列和图书品牌更是少之又少。

3.书店服务欠缺，营销意识落后

调查中我们发现，武汉地区的一般大型图书零售店（如崇文书城、光谷书城等）和普通民营实体书店均没有设置老年图书阅读专区或专门的书架，相比较于为儿童图书开辟的大块专区，老年人只能在几类社科类图书专区之间来回取阅选取，导购的服务也欠周到。而这显然并没有考虑到老年人身体健康和行动不便等因素，忽视了老年群体的人群特殊性。除了没有设置老年阅读专区外，尽管大部分书店逐渐认识到老年图书营销的重要性，但专门针对老年图书的营销活动方式还是较为缺乏，主要还是通过购书打折、送礼等促销手段来进行营销，并无新意。这说明书店对于老年群体特殊性的意识和把握还不够，在营销观念的改进和创新上还存在着不足。

4.社会阅读氛围薄弱

根据中国出版科学研究所开展的全民阅读调查，2010年，我国国民每年人均阅读图书仅有4.5本，远低于韩国的11本，法国的20本，日本的40本，以色列的64本，数字悬殊之大让人愕然。而2012年第十次全国国民阅读调查结果显示，我国国民人均纸质图书的阅读量为4.39本，比起2010年又有所下降。从国民阅读量，我们便可以想见老年阅读量，情况更不容乐观。在走访中我们也发现，某些出版社和书店对老年图书市场情况并不看好的一个重要原因，便是虽然老年群体基数大，但老年人对图书的需求并不强烈，阅读的大环境还没有建立起来。而阅读环境的建设是一个长期的过程，需要政府的支持和推动。所以，很多出版社和书店曾经也尝试进入老年出版市场，但最终都以默默无闻收场。

三、建议

1.科学分析老年图书市场

老年人有自己的生活习惯、阅读兴趣和阅读偏好，在对老年人图书市场的开发上，也必须对老年人的特征进行深入的分析，按照老年人的习惯设计图书选题、设计图文样式等。老年人群是发达国家图书消费的主力，因此欧美的出版社非常注重对老年读者的研究与分析。以美国为例，美国的一家机构曾经将美国的老年读者分为养身保健型、知识求知型、消遣型、文化娱乐型、教育型、享受生活型。在这方面我国缺乏相关的调查，对老年人群体的认识也不够充分，很多出版社在出书的过程中想当然，觉得老年人最需要的就是保健类的内容。缺乏足够充分的科学分析，对老年图书市场的开发也自然难以取得成功。

2.打造图书品牌，加强营销推广和营销服务

2007年，华龄出版社与夕阳美保健品公司合作，推出了“夕阳美华龄书架”，取得很好的双赢效果。再如青岛出版社的《给老爸老妈的健康枕边书——孝敬父母的第一本书》，以礼品书为主要卖点，与全国各地的书店在节假日期间联合开展了优惠打折、购书送礼的促销活动。此外，出版社还与青岛市的“老龄委”合作，一起推荐图书，开发了老年读者的团购市场，使得该书取得了“五个月内即销售七万册”的销售佳绩。因此，在选题和营销方法上，要结合老年人群体的特点和老年图书图文要求的特殊性，对症下药，努力通过更积极的营销活动让好书抵达读者，满足老年人的图书阅读需求。除此之外，还要努力打造品牌化图书。图书品牌是在出版社和图书购买者之间形成的一种契约，是一种把图书和图书消费者联系起来的有鲜明特色的长期承诺。品牌书不仅代表了出版社的形象，还能为出版社赢得良好的信誉，带来可观的经济回报。

老年人由于年龄和身体健康等因素，是需要特别服务的一种群体。老年消费者在购买图书时的最终选择不仅仅取决于内容，书店和出版社提供的服务也会影响他们的最终决策。在面向老年读者的营销上，往往细节是非常重要的，对老年人的宣传要庄重诚实守信，给他们被重视的感觉，使得老年人在自尊上、感情上得到满足，从而加深老年人对图书产品和图书品牌的认识。

3.政府及相关组织加强引导和支持

在对书店的走访中，书店方面均表示政府没有促进老年人阅读购书而采取的优惠或补贴政策，而出版社的编辑也表示，目前虽然有推荐老年人文化建设的相关号召，但却没有相关的优惠政策作为支持。

对于投入市场化运作、日益看重市场效益的出版社而言，面对当下并不够活跃、销量等方面都表现平平的老年图书市场，调动出版社开发老年图书选题的根本动力，很大程度上要依赖政府相关举措的支持。如果政府相关部门能够像扶植少儿出版一样，通过颁布一些出版优惠政策、设立扶植基金等措施来给予鼓励，出版社对于老年图书的开发也会更为积极主动。老年协会等组织也应当在老年出版方面贡献更多力量，例如提供更多帮助给下设出版社，或与有意发展老年图书的出版社进行合作等，为老年图书的出版提供更多帮助。

4.建设书香社会是根本途径

目前，我国整体的图书阅读氛围还是比较薄弱的，与发达国家相比，我国人均的读书量相差还较远，在老年消费者群体中情况也一样。由于缺乏良好的社会阅读氛围，除了一些知识分子外，很多老年人基本不读书，在其他娱乐消遣类活动中付出的时间远大于读书看报，因此也不会关注图书市场。读书氛围的建设却是一个长期的过程，一方面需要政府通过宏观政策的支持，推动书香社会的建设，另一方面也需要行业协会、读书爱好者等自发地组织起来，开展一系列的活动来促进人们的读书需求和兴趣。比如，政府有关部门可以经常举办读书节、在社区开办书屋、街道上开设借书橱窗等。增强阅读意识，让老年人将阅读变为一种习惯。我国第七次全国国民阅读调查结果表明，多年来党和政府大力推进全民阅读工程的效果开始显现，社会读书热度逐年升温。阅读节、读书月等活动已成为深圳、苏州等城市的名片和重点工程。可见，我国书香社会建设已开始逐渐显示成效，相信，不久的未来，老年图书市场也会呈现欣欣向荣的景象。

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