湘鄂情路在何方：从湘鄂情现状看餐饮业发展之路

◎文/贾如棋

北京湘鄂情餐饮管理有限公司(以下简称：湘鄂情)是第一家在国内A股上市的民营餐饮企业，其掌门人是武汉人孟凯，今年似乎是个多事之秋。

危情一：湘鄂情转型大跃进

据中国商界杂志报道，2013年7月16日，湘鄂情发布公告，宣布将停止旗下8家门店的经营，这些门店均为湘鄂情100%控股。而当日湘鄂情股价继15日下跌3.38%后又再度下跌1.27%。转型大众消费成为了湘鄂情弥补“三公消费”受限损失的救命稻草，不过业内人士称，湘鄂情转型步伐如此之快可谓铤而走险，是否能扭亏为盈还是未知数。

据2013年7月12日湘鄂情发布的公告，公司上半年净利润亏损将在1.6亿元～2.4亿元之间，造成巨亏的主要原因是受“三公消费禁令”的影响，公司主营业务收入大幅下滑。受此影响，湘鄂情股价在7月15日下跌3.38%，成为当日沪深两市跌幅第四大个股。

根据湘鄂情的公告，停业的几家店分别是北京的西南四环店、南新仓店、万泉河店、南京阅江楼店、西安店、郑州店、拉萨店、上海亚太店，且这些门店均为湘鄂情100%控股。公告称，这些门店停止经营后，湘鄂情初步估算一次性损失共计8000多万元～1.1亿元，主要集中在房租以及装修等长期待摊费用等方面。

据了解，这8家门店的营业额在2013年一季度均大幅下滑，且无一例外都呈现出利润亏损。其中南京阅江楼店1-3月亏损最高达365万元，郑州店、拉萨店及北京西南西环店月亏损均在100万元以上。

关闭的8家门店均为湘鄂情100%控股。房租、原材料、人工等各项费用急剧上涨，致使湘鄂情不得不关店以减少更大的损失。

按照董事长孟凯的计划，现在能赚钱的就开，不能赚钱的都要关。孟凯称，这是公司无奈之下的“甩包袱”，他还强调到年底要把包袱全部甩干净。尽管孟凯预测第三季度湘鄂情有希望扭亏为盈，但全年总体亏损已成定局。

事实上湘鄂情的转型早在限制“三公消费”之前就已经开始。去年7月，湘鄂情以8000万元收购北京龙德华餐饮管理有限公司100%股权，开始进军团餐业务。一个月后，又以1.35亿元的价格收购上海味之都餐饮发展有限公司90%股权，向快餐业务渗透。但客观而言，转型是否奏效并非一蹴而就，何况湘鄂情的转型效率仍不及市场环境变化。

今年6月，深圳湘鄂情沦为“大食堂”。店内分化成两种风格，在相隔原有商务包厢不远处开设了一间“湘鄂情社区饭堂”，不仅装修主题差距较大，最高菜价也仅有9元。

据门店负责人介绍，此项餐饮服务主要针对附近的白领人群，销售较好，多数利润来自3元以上的菜品。“这是湘鄂情在深圳试水社区饭堂，若效果不错有望全面展开。”

昔日的餐饮业翘楚，如今的大食堂主人，湘鄂情转型之快令人咋舌。

业内专家称，湘鄂情选址皆在政府地界，租金昂贵，仅靠大众消费无法支撑其相关费用。

限制“三公消费”后，湘鄂情采取了一系列自救行为：撤销200元以上的“高价菜”，将餐前豪华水果改为普通水果拼盘，增加低端河鲜系列品种，取消包间服务费、不设最低消费、酒水平价销售等多项措施，无奈效果甚微。

湘鄂情的局面并非个案，高端餐饮企业处境尴尬已成趋势。

无独有偶，湘鄂情的尴尬局面同样存在于顺风、净雅等高端餐饮企业。北京市商务委日前在“高端餐饮企业转型发展交流会”上公布，在监测15家经营商务餐为主的餐饮企业后得出数据，2013年上半年，营业额同比下降36.4%，转型大众消费已成主流。

专家指出，餐饮业高潮落幕，应从社会环境、政治环境和经济环境的深刻变革中，看到餐饮业的本质和未来。

低迷的股价源于湘鄂情糟糕的业绩，关闭8店后，其股价又再次下跌。

面对这样的经营困境与转型阵痛，孟凯并没有选择坚守，而是不断减持股份。与此同时，从2012年的11月14日到2013年2月18日，湘鄂情的三位高管也进行了共计9次减持。

资本专家表示，“从理论上讲，孟凯套现无可厚非，但作为公司创始人及控股股东，现在这样大规模集中套现，会促使投资者怀疑创始人对公司未来发展前景的预期。”

孟凯的套现，让业内发现创始人已对企业失去信心。

贾如棋点评：企业转型是必要的，特别是当前经济形势下，但如果以不计品牌价值与品牌形象的后果来转型，称之为转型大跃进，丝毫不夸张。湘鄂情其实旗下有“湘鄂情”、“湘鄂春”、“湘鄂情·源”、“晶殿礼宴”、“菁英会”;中式快餐品牌“味之都”、团膳品牌“龙德华”等多个社会知名度较高的餐饮品牌，但就在同一店内转型，不能不说执掌人在管理与品牌定位上的瓶颈，这不仅会使原有客户流失，也不利于后期发展。

说难听点，那么贵的房租，仅仅用大众消费就能解决的?还有，由于限制“三公”消费，就迫切转型，做大众消费，那么，如果取消限制呢?是否湘鄂情就又转型为高端消费?危机公关与品牌定位，看来，湘鄂情需要思考下了。

危情二：收购败局江苏中昱疑为空壳3年零收入

湘鄂情7月27日公告称，计划收购江苏中昱环保科技有限公司51%的股权，从而涉足环保行业。消息一出，公司股价连续两个涨停，但随着媒体纷纷质疑江苏中昱环保经营能力，以及湘鄂情是否借此维持股价等，公司7月31日宣布临时停牌。昨日复牌后，公司股价逆市下跌，收报3.8元，跌3.55%。

由于目标公司网站中刊登的旗下公司名单有误，导致媒体将中昱环保与中昱科技集团有限公司、中昱科技进行关联。对此，湘鄂情在公告中予以了澄清。

湘鄂情指出，中昱环保实际运营人和港股中昱科技的行政总裁兼执行董事均为单晓昌是属实的。目前，中昱环保旗下只有四家子公司。

媒体曾报道，湘鄂情实际控制人孟凯称“中昱环保今年净利润就能达到1亿元”。对此，湘鄂情予以了否认，并称孟凯在接受采访时从未就中昱环保2013年净利润作出过任何预测或估计。

此外，媒体也报道了孟凯曾表示：“明年团膳、快餐加起来净利润至少有5000万”;“预计三季度不亏，四季度盈利”等内容，但均被湘鄂情予以了否认。

对于孟凯之前是否因为融资抵押等问题而致资金链险些断裂等问题，湘鄂情未予以回应。

江苏宜兴环保科技工业园。环保科技工业园管委会工作人员Z先生表示“我们这里有上千家环保企业，管委会一般只对规模以上(2000万元)的企业有接触。”对于中昱环保，工作人员Z先生与其同事均表示没有印象，也不在他们的接触名单中。

不过，Z先生通过一张由税务部门提供的税单，查询到了江苏中昱环保科技有限公司，数据显示其今年及去年并未在当地存在缴税记录。针对上述记录，记者未取得宜兴税务部门核实。

对此，某知名财务人士在之后的采访中告诉记者，增值税等一般都必须在异地交，所得税可以在异地，也可以汇总在本地交。中昱环保应是子公司都在异地缴税，如果在宜兴没有经营活动，那就不会有缴税记录了。

据未经审计的财报显示，中昱环保去年净利润仅为88.4万元，而2013年上半年实现净利1061.82万元，业绩暴涨11倍。但工商数据显示，2009年至2011年，中昱环保营业收入均为0，相应净利润分别为：0、-192.49万元、-351.22万元。“从目前的情况来看，中昱环保本身不存在经营实体，更多通过资本运作，例如收购子公司来获得利润。”一位投行人士如此评价。

笔者贾如棋点评：企业多元化发展，原是中国企业到达颠峰后的“通病”，如三九企业集团在原创始人的带领下，在企业到达颠峰后，开始涉足房地产，酒店等不相干的行业，最后倒在深圳坪山的一个高尔夫项目上，不仅使自己身陷囹圄，还将企业拖入债权不清的境地，然后，却被湘鄂情拿来在巨额亏损的局面下，而且，极有可能是一个空壳公司，在公司身陷泥潭的情况下，减持股票套现也就罢了，还收购一家空壳公司，孟凯究竟意欲何为?

看来那句话说对了，考验一个人不应是在顺境的时候，而应该是在逆境。

餐饮业路在何方?

这场看似只是湘鄂情的经营危情，其实是整个餐饮业危情。

中国烹饪协会在《2012年上半年餐饮行业形势分析》报告中指出，餐企月倒闭率高达15%，整个餐饮行业增速陷入2000年以来除2003年非典时期的最低谷。

爱吃的人，往往拥有多变的口味和好奇的心。想满足“吃货”的味蕾，饭店必须不断推陈出新。这，正是食客对餐饮行业的要求之一：变化。

2012年以来，餐饮业面临着食品原材料成本上升、劳动力成本提升、管理人才匮乏等问题，行业竞争愈演愈烈，倒闭潮渐起。

尤其2013年，随着中央“八项规定”、“六项禁令”的深入推行，高端餐饮迈入“寒冬”，中档餐饮企业迎来巨大挑战，餐饮业正面临新一轮洗牌。

有关业内人士称，餐饮业发展现状已“步入十年低谷”。

“餐饮业门槛低，增长快，现金流通畅，有点钱就能开饭店。”这已是餐饮业不需多言的态势。过去，餐饮行业因入门不高，利润回报快，不规范，成为众多“投资客”的主选。

“过去10年，餐饮业燕鲍翅、豪华装修、奢靡之风盛行。”一位餐饮业人士介绍，以前的高端餐饮不是一种理性消费，产品和价值不符，价格虚高，不是完整的市场行为。“吃饭的人不关心价格，没有人掏自己的钱。如今高端饭店走亲民路线，中低收入人群自然会被吸引过来。”

今后，不是真正喜欢热爱餐饮业的人、投资客都会陆续被淘汰出局。有品牌、有特色、亲民、价廉物美、环境和服务好，都将是餐饮行业良性发展的一种趋势。

餐饮业肯定会面临企业转型升级、调整经营思路等诸多问题。未来餐饮业一定会出现更加明显的分层消费，由单体大店改为特色小店为主的餐饮格局，定位不同的人群的餐饮业态将会应运而生。近年来出现的“城市综合体”形式基本具备了现代城市的全部功能，被称为“城中城”。在城市综合体中开设餐厅，与大企业、知名品牌强强联合，从单体店转型到店中店的模式将是一种发展新趋势。走进店中店的餐厅消费，是顾客消费习惯的改变，也是一种新的生活方式。

餐饮业面临高成本、低利润等现实压力

“四高一低”是目前餐饮行业面临的主要困境，即房租、人工、原材料、水电成本高;食品安全、消费投诉、媒体曝光风险高;门店销售难增长，利润水平持续低。

其一，房租十年来上涨近4-5倍，有媒体调查显示，有些企业门店的续租租金上涨达100%甚至更高。一般餐饮企业房金有些都占到营收的40%到50%，经营非常难。

其二，原材料、人工成本加速上升，据一家大型连锁餐企介绍，食材成本占收入比重近4成，2012年，食材普遍上涨20%，如牛肉原来50元/公斤，现在已涨到60多元。羊肉去年每公斤不到40元，现在接近50元。人工工资约占收入的2成。2008年全国餐饮业从业人员月平均工资为1500元，现在全国餐饮业从业人员月平均工资为3000元以上，工资增速较快，将近翻了一番。

其三，水电能源、刷卡费用受行业“歧视”，餐饮业与工业都是平等的市场主体，但水电气价格比工厂却高一大截。如水价每吨高0.7元，电价每度高0.165元。

不同行业的刷卡手续费率更是不同。餐饮业净利润不到10%，但刷卡手续费就达2%(现在降到1.25%)，在各行业中最高。银行人士证实，餐饮业刷卡手续费率甚至比房地产、零售等其他行业高一倍，与珠宝等奢侈品行业的费率相当。这意味着，刷卡手续费将吞噬掉餐饮业15%的利润。南京一家大餐馆，一年刷卡手续费就交了近400万元。这些无形中增加了餐饮企业的运营成本，降低了利润。尽管2013年餐饮刷卡手续费下调，但费率还是高于其他行业。

然而，这场看似是餐饮业的危情，其实和经济大环境是紧密相联的，由于央行的大量超发货币，致使房价不断飙升，房租水涨船高理所当然，进而影响餐饮业是再自然不过的事情。这场以凯恩斯主义为导向的宽松货币政策，其实已经开始影响到渗透到我们生活的每个行业。