“洋大佬”如何念好“中国经”

本刊记者 王哲

成功的本土化最重要之处在于，真正了解和适应当地市场和消费者的需求，而不是站在自身的立场去做判断。

端午小长假，在中国内地固执地卖了23年汉堡的麦当劳终于开始卖“饭”了，它在全国范围内力推烤汁牛肉麦趣饭、秘制鸡腿麦趣饭等四款中式饭食。一位参加2013财富全球论坛的餐饮界人士对此嗟叹不已，他很清楚地记得，“去年，我读EMBA时的老师还把麦当劳作为坚持本我、实施全球化战略的典型，和早已卖起豆浆油条的肯德基相对比，转眼间麦当劳也卖‘饭’了，可见本土化潮流有多凶猛。”

任何一家从事跨国经营的企业，都无法忽视中国经济发展所产生的全球影响力，随着跨国公司纷纷把“主战场”搬到了中国，本土化战略成为热门选择，如何入乡随俗，诠释满足消费者的差异化需求，推行本土化营销，这是2013财富全球论坛上企业家们热议的话题。ThinkGlobal，ActLocal（全球化思考，因地制宜），“本土化”不仅体现在市场规则、市场模式要适应本地市场，文化、理念的融入有时更重要。

动画大佬当起本土化先锋

6月6日，在2013成都财富全球论坛“全球商业转移：新兴经济体的诱惑”的圆桌论坛上，依靠两部《功夫熊猫》赚得盆满钵满的好莱坞梦工厂CEO杰弗里·卡岑伯格的装束格外引人注目——一条点缀了众多熊猫图案的蓝色领带。他指出，与其他领域的跨国公司相比，文化领域的跨国公司更需要入乡随俗，梦工厂能够赢得中国市场的根就是文化的本土化。

“如何用中国方式给中国人讲一个原汁原味的中国故事，这是个大问题。”对于两部《功夫熊猫》的成功，杰弗里·卡岑伯格总结的经验就是要真正热爱中国文化、到实地考察、切身感受，才能拍出融入当地文化让本地接受的电影。“越国际化的企业越需要本土化，只有尊重和体现本土文化的作品，才能取得成功。”事实也正是如此，《功夫熊猫1》里面还只有“功夫和熊猫”，而《功夫熊猫2》中的中国元素就已经无所不在了，充满青城山、宽窄巷子、锦里特色建筑风格的场景让人眼前一亮，担担面、麻婆豆腐、火锅在一个个桥段中的出现也让中国人倍感亲切。

“《功夫熊猫》系列电影是梦工厂写给中国的一封封情书。”即将执导《功夫熊猫3》的美籍韩裔导演余仁英在2013财富全球论坛上发表演讲时更不讳言自己对中国文化的热爱。作为《功夫熊猫1》的故事总策划、《功夫熊猫2》的执行导演，余仁英回顾了自己的创作历程，“我们访问了熊猫繁育基地，长时间观察成年熊猫以及非常可爱的熊猫宝宝是如何生活的，拍摄了大量的素材，使得熊猫的形象能非常精准地融入到我们的电影当中去。《功夫熊猫》里的每一栋建筑、每一个场景、每一碗面……都是我们针对大量的本地素材设计和研究的反映。”在演讲的结尾，余仁英透露了《功夫熊猫3》中将出现的新角色的原画初稿——一位女性熊猫，传统的中式唐装、大红的新娘装扮，手擎一把中国风扇子笑意盈盈……把梦工厂讲故事的能力和技术、艺术家带到中国来，建造世界一流的中国动画企业，这正是梦工厂的“中国梦”。

同样参加2013财富全球论坛的迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格也是“英雄所见略同”，“香港迪士尼现在已经有喜羊羊了。”他指出，中国是迪士尼未来最具增长潜力的市场，完全有能力承接两家迪士尼乐园，充分融入中国元素的上海迪士尼乐园将在2015年如期开园，他们还将进一步研究如何迎合中国消费者的需求，未来将寻找中方合作伙伴开拓电影等领域。

本土化反面教材值得深省

梦工厂首席执行官卡岑伯格认为，梦工厂能够赢得中国市场的根就是文化的本土化。图为2008年10月21日，他到成都金沙遗址为《功夫熊猫2》寻找灵感。

与如鱼得水的《功夫熊猫》系列形成鲜明反差的是在中国市场弄得“灰头土脸”的《钢铁侠》。在2013财富全球论坛的分论坛上，万达集团董事长王健林就毫不掩饰地讲出自己对这部片子的看法：“《钢铁侠》想赚中国的钱，又要表现出自己的高傲和主宰地位，挑两个中国演员进去‘打酱油’，更愚蠢的是到北美地区把这些切掉，导致中国口碑票房双失败……这种事情我们见得多了，卖汽车的在当地可以索赔，在中国不可以索赔……不管任何行业要想在新兴市场获得成功，一定要把当地市场和当地消费者看成母国和所在国市场一样尊重，才能获得成功。”在他看来，人才、管理应该本地化，但产品价格、质量应该标准化。联合博姿执行董事长斯蒂夫罗·佩思纳也表达了同样的感受：“对中国消费者执行‘双重标准’让苹果、大众这样的成功企业很难堪，这是非常不明智的选择。对于一切商业活动，如果不尊重消费者的话，就一定会失去消费者的尊重，失去市场。”

没有做好本土化的例子在中国比比皆是：美国一家电器百货巨头BestBuy很早就进入中国，但是一直没有做好迎合本地消费者的改造，被迫退出中国市场。高朋，一家来自美国的非常著名的团购网站，到中国后虽然牵手腾讯，但因为水土不服很快就不得不黯然离开中国。最近，连世界第一的零售业巨头沃尔玛都在中国陷入了关店风波。电商王者亚马逊这几年的中国区域跨国战略并没有充分授权于本土化的企业，已经被马云系和天猫挤对得日趋边缘化……如何真正本土化，可能是对进入新兴市场所有企业的重大考验。

“世界越来越小，竞争越来越激烈，特别是来自当地的竞争，跨国公司需要不断提升自己的经营水平，学会满足当地的消费需求。”《财富》杂志总编辑苏安迪总结说，“现在有些西方国家企业在中国倾销廉价劣质商品或者持‘双重标准’，虽然多赚到了钱，但这种做法不能持久。尽管各国产品质量标准不同，但企业必须有自己的标准和准则，必须处处为消费者着想，否则将寸步难行。”

成功本土化的精髓所在

财富论坛刚刚结束，四川本地的超市业巨头红旗连锁董事长曹世如就开始忙于与几家跨国企业联络接洽，“财富论坛确实给跨国企业落地打开了新的大门。”本土企业因此也获得了更多与国际企业合作的机会。

事实上，由于新兴经济体集群强劲的宏观经济和充沛的资金供给，跨国企业向新兴经济体转移的趋势已非常明朗。机会已经非常难得，但是留给企业家的问题是怎么做才能算是成功的本土化，“成功的本土化并没有绝对的程式，最重要的是学会适应。”TCL多媒体科技控股有限公司董事长李东生在参加2013成都财富全球论坛分论坛时说，成功的本土化最重要之处在于，真正了解和适应当地市场和消费者的需求，而不是站在自身的立场去做判断。

中国企业研究院执行院长李锦表示，许多跨国企业在进入中国市场时，无一例外都尝试过本土化的传播策略和营销方案，试图讨好中国消费者，期望得到中国消费者的关注和认同，这一点从他们不惜重金制作的充斥中国元素的广告就可以看出来，但这种运用要与人们的文化习惯和感情倾向相一致，如果仅仅在技术上简单地模仿和自以为是，缺乏文化上真正的尊重和理解，是不会有好结果的。他还指出，跨国企业文化本土化中的地缘战略非常重要，“因为本土化不仅代表着国际跨国企业在本地生根发芽，更代表着与地缘文化的互相融合与促进，这一点甚至比投多少资、开多大的厂、雇多少人更重要，所以说本土化比本地化更准确。”