建筑社区营销

筑龙网产品经理 刘 明

建筑社区营销

筑龙网产品经理 刘 明

最成功的社区营销是什么？就是布满墙壁的小广告。因为我收入的一半都花费在这些内容上，因为这上面包含了吃、住、行，还有修锁、疏通下水道等等日常生活需要的内容，它就在人们身边，人们走不出它的势力圈，人们所要的东西就是这些内容，因此人们的金钱便消费在这里，而我们要的目标便是赚钱。赚钱要将信息放在人们触手可及之处，不能太过遥远。

而最失败的社区营销是什么？同样是布满墙壁的小广告。因为它信息严重过载，对于一个已经有住所的人来言，面对一墙的租房广告，定然不会去观注，还会觉得这是城市牛皮藓，给人带来视觉污染。

这其实是营销的一个矛盾，如果想把信息充足地传达给每一个人，必然会导致信息过载，过载之后用户体验便会下降。如何解决这个问题，达到精准的营销，那便是成功的营销。

社区营销的基础

在了解社区营销之前，必须先了解社区是什么？社区是有共同的目标、利益、记忆、情感的生活领域，不论是现实或者虚拟的社区都存在时空边界，即社区不是无限大。网络上常见的社区有很多，例如新浪、腾讯、人人网等，很多人每天花费很多时间在这些网络社区上，但能不能做好社区营销才是重点问题。

社区的作用在于拓展人脉、传播信息、交换资源、寻求帮助、联络感情。根据马斯洛需求理论，当人们在满足于基本的生理需要之后便会有情感需求，对于陌生人我们是没有情感需求的，但在社区、群体之中，就非常重要了。

网络社区一般将用户分成四类：自我表达型、社交活跃型、讨论参与型、八卦偷窥型。我将社区营销总结为新、热、美、趣、实五个字。信息一定要有新鲜度，信息一定要热门，信息内容要美好，信息一定要有趣味性，信息一定要有实际意义。

社区营销方式分为四类：第一是内容营销，微博的迅速转发模式是迄今为止除病毒外传播最为便利的工具。基于用户喜欢某一内容从而达到值得一看，值得一读，如视频、图片等，真正与用户达成情感上的共鸣；第二是意见领袖，网络无权威，但是有意见领袖。他们在3C，女性、互联网、美食、体育、旅游等领域掌握着强大的话语权，时刻潜意识里影响着数以万计的围观群众，如果想让品牌、产品出乎意料的传播快，那么一定要锁定重要的意见领袖，并引导意见领袖去讨论，传播产品；第三是营销活动，微博最善用免费、促销模式。免费的东西和促销活动，无疑对萌动的消费者来说有着重量级的杀伤力。而微博相较博客迷你且灵活，而且很大的一个特点就是可以迅速蔓延；第四是情感营销，品牌的塑造不仅包括产品、符号、个件上还有很重要的一点就是企业本身，一直以来空洞刻板的企业文化很难与消费者沟通。而在互联网上的微博有着无可比拟的亲和力，它少了些教条，多了些人性化。企业选择微博这种轻松的互动方式，调动用户参与其中，深层次的走入用户的内心，用情感链条连结起品牌的影响力。

社区营销的成功案例

大雨中的杜蕾斯：杜蕾斯的微博非常活跃，经常会去抢网络大V的“沙发”，从而使更从微博用户看到自己的微博。在2011年的6月23日，北京下了一场大雨，杜蕾斯微博发布了一张年青人将杜蕾斯安全套套在脚上当作雨靴的相片，这样相片展现出了杜蕾斯良好的延展性，而且非常有趣，当晚便达了3万次的转发量，一个星期达到了近10万次的转发量，而微博特有的上下连锁特性，使其覆盖面更加宽广，达到六千万人，这次营销成本只是花费了一盒杜蕾斯，成本不超过100元，而其效果不亚于在中央电视台做一次广告。

微博卖房：新媒体拥有无限潜能，建筑行业也可以利用。例如安粮城市广场QQ公寓开盘前通过其官方微博蓄积了不少潜在客户，先售房提前做好准备，南京一开发企业总经理在其经过认证的微博上，发出了一条悬赏卖房的微博，宣称凡是购买该企业的别墅，将赠送该企业精装修公寓一套，同时推介成交的人士，还可以获得5万元的中介奖励。而一些建筑行业的名人微博拥有着十几万的粉丝群体，通过他们发布一些软性的广告，效果显著。

建筑专业社区

专区社区解决了前面所提到社区营销覆盖面与过载的问题，因为社区之中都是客户，目标非常精准，营销也更加专业，更方便，效果可控。

建筑社区的营销关键点是人脉，社区的作用就是将相关的人形成一个圈子，当这种交际圈形成之后，会减少很多隔阂，更加方便交流。美国专业社交网LinkedIn上市之后被估价上百亿美金，可见一个专业网络社区的价值。而筑龙网拥有900万专业用户，其中包含设计师和工程师、采购经理、项目经理等等，用户只要在筑龙网注册并认证，便可以享受到与数百万专业人士交流的机会，这样一个社区对于任何一个从事建筑行业的人来说都是一个巨大的财富。

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1671-3362（2013）10-0033-02