把握媒体宣传

《中国建筑金属结构》杂志总编辑 王小莹

把握媒体宣传

《中国建筑金属结构》杂志总编辑 王小莹

近年来，随着市场经济的发展，企业对开拓市场越来越重视，做广告的企业越来越多，广告投入的资金越来越大，广告投入正逐渐成为企业的一项重要开支。如何用好这笔资金，让企业有限的资金发挥更大的效用，也成为企业产品营销的一个重要的学问。广告宣传效果好不好，企业往往认为是媒体影响力的原因。实际上，尽管媒体的影响力对广告的宣传效果有很大的影响，但是从根本上讲，起决定性作用的还是企业本身。本文就企业媒体宣传，从以下几个方面谈谈自己的体会。

一、选择媒体

广告刊登在何种媒体上，这个选择至关重要。选对了媒体，广告就成功了一半。媒体的选择需要考虑以下因素：

1.受众

所谓受众就是媒体的读者。我们做广告，首先是要给人看。给谁看？要给买你产品的人或者可能买你产品的人看，这就是我们选择媒体的首要标准。比如说体育杂志，读者对象是体育爱好者或者体育从业人员，如果你卖体育用品，在这样的媒体做广告就比较合适。《中国建筑金属结构》杂志，读者是我们协会的会员单位，有钢结构企业、门窗企业、给排水设备企业、模板脚手架企业，所以我们的广告客户经常是钢结构设备企业，门窗设备企业，建筑用胶、密封材料、五金配件的生产企业等等。他们为什么选择我们这个媒体做广告呢，因为我们这个杂志是行业会刊，大部分的读者是我们的会员单位，或者是这个行业的相关企业。杂志的读者是广告主的用户，这样的选择就比较明智。

2.行业

选择媒体要考虑媒体覆盖的行业，要看这个行业是否是产品客户所处的行业，这个媒体行业的选择应该是和你客户相关的行业。如我们的玻璃企业，产品的客户一般是门窗企业或者建筑企业，所以玻璃企业的广告放在玻璃行业的媒体就不是很合适，倒是在门窗行业的媒体做更合适。但是我们常常可以在玻璃行业的媒体看到大量玻璃企业的广告，在电梯杂志看到大量电梯广告。

在本行业的媒体做广告，也不见得不好，只是同行之间做广告没有太大的意义。就像刚才我们说的，你做玻璃的在门窗行业杂志上做广告，这样的选择就比较对了。电梯的企业在电梯上做广告，要说广告效益估计不会太好，倒是像做电梯设备的企业在电梯杂志上做广告，那可能就比较好。造成这种现象有多种原因，行业管理是个重要原因，有些企业做广告是为了买主管部门的面子，这是另外的事。

3.地区

媒体不仅有发行量的区别，也有覆盖面的区别，两者不是一回事。比如北京晚报，这个媒体的发行量很大，十几万，几十万，远远大于绝大多数的行业媒体，但是覆盖面基本上是在北京地区，覆盖面积不是很大。而行业媒体很多发行量不是很大，一万、几万或者十几万，但多数都是覆盖全国的。即使是行业媒体，也有覆盖省市或者全国的区别，如建材杂志，有中国建材，或者还有山东建材、河北建材等等。选择广告媒体的覆盖范围，需要和企业产品的销售范围以及潜在的销售范围相适应。如果产品在山东省销售，那就没有必要选择全国媒体，因为全国性媒体发行量大，价格必然要高，会造成不必要的浪费。当然，如果企业有意扩展全国市场，提前扩大广告范围用以造势，那也是可行的。

4.档次

一个地区、一个行业，同类型的媒体不止一家，这种同行业、同类型的媒体档次往往差异较大，有的是公开刊物，有的是行业主管部门或权威科研机构主办；也有的是个人挂靠在某个机构下面办的，有的纯属靠卖广告赚钱。我们有个广告客户跟我讲：有些广告很便宜，但是我们也不做，因为他们这么低的价位我们算下来他连纸钱都不够，一定只有很小范围的发行面。有些以广告为主的刊物，他们可能就是只赠送给他们广告商，或者在展会上再发一些。就是说广告只是给广告商看，没有什么效益。有时候领导问我们，为什么你们做贵的广告不做便宜的广告，我们就说实际上我们花了便宜的钱就跟没花一样，还不如把钱集中起来，做几个有影响力的广告。

所以说广告的档次，取决于选择媒体的档次，也是大家需要考虑的重要因素。

5.价格

我们做广告是为了获得更高的效益，但是像过去秦池酒什么的，他们把企业利润全部做了广告，甚至广告费用比企业利润还高，那样做广告就没有意义了。所以做广告还是要讲投入产出比，广告的价格要考虑企业的承受能力。其实广告投入也是一种投资，也有投资的风险。比如我们为了上档次选择栏全国性的杂志，但如果你没有全国性的客户，那么高的成本你投向了很多不买你东西的客户，这就是一种浪费。像房地产商做广告，他一定是做当地媒体的广告，因为一般都是当地人，或工作在当地的人买当地的房产，比如说北京的房子一定是在北京晚报、北京日报、京华时报这样的地区媒体上做广告。

但是房地产商一般会选都市报，尽管都市报的广告价格贵，因为他要面对个人消费者，所以要选大众媒体。那么像我们企业做广告，主要针对的还是企业，我们就应该选择行业性的刊物，一般说行业刊物价格都不会很高。像玻璃、配套件，虽然有必要在公众建立影响，但买房子，有权决定选哪种产品，公众说了不算，这样我们就没有必要选择昂贵的大众媒体，更应该选择行业媒体。

二、明确诉求

明确诉求这句话简单来说，就是要明确做广告的内容，要明确广告需要告诉读者什么，需要重点突出什么信息。做广告是一种宣传，一定要明确宣传内容，让别人知道什么，记住什么。

广告的内容一般说主要有这样几点：一是企业名称，我们的广告一般都要有产品制造企业的名称，如某某有限公司，某某集团；二是产品，如型材、门窗、五金件等等；三是品牌，如诺托、米兰之窗等等；四是联系方式，包括地址、电话、传真，现在加上网址、电子邮箱、QQ号，更时尚的还有二维码。五是代表企业文化或产品的广告语，像以前电视播的：“鄂尔多斯，温暖全世界”；六是企业简介。

广告的内容那么多，是不是在有限的空间上都要放上去，不一定。我们看到的许多广告不是这几项内容都有，特别是高速公路的广告牌，只放最需要告诉你的东西，让人一瞥就能记住。媒体广告，特别是纸质广告，浏览时间可能会长一些，有些广告兼有资料的性质，所以内容可以全一些，但也要分出主次来，要明确重点宣传的是哪一个内容。

不同的企业会突出不同的重点，如大连实德，他们的广告突出的就是企业——大连实德，大连实德有不同品牌的产品，如德博士等，但他们的广告一般不突出品牌、也不突出产品——塑料型材，二是突出企业——大连实德。而海螺型材，就突出了产品——型材。还有突出品牌的，如威可楷（YKK），不突出企业，也不强调产品——塑料型材。这些在我们刊物上做的广告，可以看到上面说到的几种元素都有， 但重点很突出。所以做广告的时候，这个诉求要明确，比如说这几种元素都要也可以，只放几个也行，还有的广告只放一样。如以前恒源祥毛线的电视广告，他就只是宣传品牌，其他什么也没有。

三、挖掘资源

从企业目前做广告的情况看，多数企业在选择媒体和体现诉求方面都做得还不错。但这两点做的好，广告还不一定能够精彩，不一定能够很好地完成宣传企业、宣传品牌和宣传产品的作用。要真正做好广告，还要有好的材料，包括有精彩的理念、精美的图片、精心的产品展示，这都需要挖掘企业的内部资源。选择媒体和明确诉求两点，可以委托咨询公司来做，而且他们可能更有经验。但是要挖掘企业宣传用的素材，这需要做广告的企业亲力亲为。

有些企业做广告，送来几张模糊不清的图片和一个联系方式就完事，这样的广告不可能有好的效果，因为你没有让读者看到你企业最精彩的地方。很多做广告的企业在这方面工作是做了，但是做的不是很自觉，没有形成一个很明确的理论化的意识。广告设计的需要挖掘的素材和资料有很多，主要要做的工作有以下几方面：

1.寻找亮点

企业做广告时，需要在极有限的空间和时间里展示企业、展示产品，不可能面面俱到所以需要寻找企业或产品的亮点，要对亮点进行挖掘。比如几家企业同样都做设备，那么人家为什么要买你的机器，这就是你企业的亮点，一定要深入的挖掘。这个亮点包括产品特点，获奖情况、用户反映等等，一定要相对具体。比如说产品的亮点是质量好，那么产品质量好是好使呢、还是耐用？表述要有针对性，不能概念化，含糊不清。

2.积累素材

广告的本质是一种信息，一种希望告知读者的企业信息或产品信息。是信息就需要有载体，文字、图片、说明、理念等等都是做广告必须的载体。广告所需的这些载体，往往不是做广告时可以临时制造的，需要平时收集和积累。工程的设计图、竣工时的照片，有关所建工程的报道，使用过我们产品的知名建筑的信息等等，都需要平时点点滴滴地积累；也需要我们做工作，如组织拍摄图片、组织报道、收集相关新闻等等。

企业在拍摄图片，组织报道这些方面一定要积累一些东西。有的时候有些工程，做完就过去了，你再拍就没有了。还有，我们企业也组织报道，这些报道也要留下来。比如说我们企业可能参加一个标志性工程建设的，什么鸟巢，水立方，工程上可能用了企业的胶，那么关于这个东西的报道可能有个200～300字的东西；过几天在上海大厦又用了这种胶，或者用了企业的五金件产品，或者用了型材，又会有一点报道。这些报道都很短小，但当企业在杂志上要用三四页的篇幅做一个系统的，比较详实的宣传，以前的这些报道就会发挥作用，编辑把这些资料编一下，让所有的亮点都在这篇文章反映出来，效果就会很好。如果没有这些材料，记者写什么，写了也不会准确。

有些企业对这方面的工作不注意，照的照片不注意保存，再做宣传的时候找不到合适的素材，从做过的宣传品上扒图片，像素只有十几K，弄得美编没有办法处理。所以说，做一个广告不是很简单的，不是俺家有钱就能砸出好广告，任何人在这些事情上帮不上忙。美编怎么描，怎么画，如果企业没有东西的话，真是没有办法凭空塑造出个优秀企业，积累素材是我们做广告的一个很重要的功课。

3.标识设计

这些年企业普遍重视标识设计，也就是企业视觉标识或logo，或产品商标等。这些东西在做广告时要提供出来，没有的一定要把他做好，做广告的时候没有这个东西，显得企业就好像没有牌子似的。标识也叫LOGO，不管这样说是否专业，做广告的时候像素要足够大，做出来才能够清晰，能够做得醒目，起到良好的宣传效果。标识设计很重要，是广告宣传上的重要元素。

4.品牌关联

在当今的后工业时代，几乎没有什么复杂的产品是由一家企业制造的，我们的产品不仅由其他企业的产品来配套，我们的产品也在给其他更大的产品配套，如型材要给门窗配套，门窗要为建筑配套。上下游的产品相互关联，因而品牌也可相互关联。用知名品牌彰显自己产品的品质，这是广告常用的手法，就像有的住宅广告中说使用科勒洁具等等，就是这种品牌关联。比如门窗，用的是维卡型材，用的是诺托的配件，这是与为门窗产品配套的产品关联，门窗用在了获鲁班奖的建筑上，这是与门窗为之配套的产品相关联。有了这种关联，容易使人产生信任感，比我们自己空口无凭地说产品好要可信、实在。特别是我们自己产品品牌不是特别响亮的时候，这种关联更加有说服力。我们在做广告的时候，要善于寻找我们产品中的这种关联因素，具体形象地说明我们产品的品质。

这方面我自己有体会，有一次我去买电脑的显示器，售货员拿出一个牌子不怎么有名的显示器对我说，这个显示器是给苹果电脑配套的。要知道苹果电脑是专业设计用的电脑，能给苹果电脑配套的显示器当然是最适合刊物设计使用，当然我就买了。这给我很大的启发，当一个产品还不是特别有名的名牌，我们怎么样显出我们有质量的，我们要和有品牌的东西关联起来。

我们协会的信息部前几年一直在搞“获奖工程供应商”证书的发放的活动，就是为在“鲁班奖”、“广厦奖”和“詹天佑奖”的工程等大型国家建筑奖工程上使用过的产品发证书。如果企业的产品在获奖工程上用过，而且能拿出合同或者证明文件，协会就给你发个证书。如果说你的产品能够在著名的标志性建筑，获奖工程建筑上使用过，那么人们一般都会认为在这样的工程上面用的东西不会差，太差的东西也做不出获奖的工程来，这种证明有时比获奖证书更有说服力。所以要想办法让自己的产品和这种有品牌的东西和标志性的建筑、获奖的工程、获奖的项目关联起来，产品往往能给人产生信任感。

5.文化体现

在广告中一般会有一两句广告语，言简意赅地表现企业的追求或产品特色，以求对客户产生影响。很多企业都有这种口号，这些口号简明扼要，代表着企业的一种追求，一种文化。像这样的文化体现很多企业都会都放在广告上，我们杂志在封面上要求一定有这么一句话，如果企业没有提供出来我们尽量给他们找。

这种精炼的文化体现很重要，企业产品的品质，特点往往从这些短短的句子可以看出来:这是个创新型企业，或者是专注质量的企业，亦或是守信用的企业。这几句话，往往都是很现成的东西，不需要企业现攒，但能对产品的宣传起到很好的作用。

挖掘资源是做广告的企业责无旁贷的工作。企业做一页广告，是在做一份功课，做一份考卷，要能够找出最好的东西，然后以最好的方式把需要宣传的东西宣传出来，体现出来。这个考卷有好的分数，广告就会产生效益，企业的钱就不会白花。这项工作做好了，企业可能一千块钱能顶一万块钱使，否则你一万块钱，1000块都不值，不仅不值，还会是一个负数。

四、塑造形象

企业做广告，目的是什么？不是为了增加产量、提高质量，也不是为了开拓销售渠道，做广告的目的就是为了塑造形象，企业的形象，品牌的形象，让读者看到后喜欢、有兴趣。塑造形象需要企业、设计师和媒体共同努力，这里从企业的角度谈谈要做的工作。

1.认真规划

做广告将消耗大量的资金，不是心血来潮的事情，也不是瞅着邻居过年，人家怎样咱怎样，需要根据企业的实际需要认真规划，规划的内容：一是做好资金的预算；二是根据预算选择媒体的类型，考虑是选择平面媒体、网络媒体、广播电视，还是展会等；三是确定具体的媒体，哪个杂志、哪个报纸还是哪个电视台等等；四是选好广告的位置和刊登的时间。

像成都硅宝做广告，在哪几个媒体上做广告，做几期，放在哪些特殊版位，有哪些特殊内容，企业都是有想法的，这就是规划，规划并不神秘。规划的一个重要内容是广告位置的选择，广告位置是很重要的东西，好的位置广告被看到的概率会大一些，但是都做好位置可能花钱太多，要考虑怎么去搭配。除了位置的搭配，还有时间的搭配。在企业的销售旺季，可考虑放到显眼一点的位置，企业有重大活动，行业有重大活动，也可考虑好一些的位置，这一般需要提前定，所以规划很重要。

2.精心设计

平面设计是门艺术，设计的好坏直接影响广告的效果，粗糙的设计往往会使客户联想到产品的质量。做广告一定要精心，广告做的粗糙还不如不做。因为广告是连接产品和用户的桥梁，多数人通过广告产生对产品的兴趣。要是不做广告，人家对产品不了解，可能还有了解的愿望，但要是做了一个粗糙的广告，人们马上会联想到产品的粗糙，认为企业整个生产和管理都是很没品质的。

精心设计还包括对素材处理，比如说我们的产品拍摄。在去年的国际门窗展上，一家德国的五金展台海报广告做的特别的好。我们的摄影记者对我说，他拍广告用的相机至少是四五万元以上的，灯光、背景的使用更不要说了。同样一个把手，你拿个卡片机随便照一张，人家用好相机，调整灯光认真照，照完了还要在电脑上处理，看上去都是绿底上一个把手，给人的感觉一定不一样。现在是读图时代，抓住人就在一瞬间。这一瞬间没把人抓住，这个广告就没有用了。人家不看，几千、几万块钱就白扔了。人家不看还好，一看，这家企业东西不能要，等于给自己做了一个负宣传。

素材和内容会对广告有影响，但也不是绝对的。比如制造设备的广告普遍都不太好，因为机器的外观不大有美感，胶的广告也有这个问题。但也不一定，成都硅宝的胶广告就做的很漂亮。我们有个协办企业，是做钢结构设备的，广告一直不好看，甚至封面都不像样。但是今年第五期做的非常好，甚至有读者打电话来称赞，所以说通过精心的设计什么样的产品都是能够作出好广告的。

做一个广告动辄就是成千上万的钱，但是做一个好的设计用不了那么多钱，省的这点设计费把那么多资金都浪费掉了，这是不合算的。我们的编辑和负责广告的同志老跟我说，有机会要跟企业讲一讲，花了那么多钱要把广告做好一点，要不然太可惜了。很多企业广告做了十几年，几十年了，仍然认为设计不重要，这是一个认识上的误区。

3.形式多样

广告宣传由于受广告法的限制，很多内容无法表现。像北京，特别是我们所在的海淀区，广告管的非常严，在公开刊物上不允许登获什么奖，不许说第一、最大等等，刚才我们说的很多亮点，没有办法在广告上体现出来。所以企业光靠广告的宣传是远远不够的，有可能的话要辅之其他的宣传手段，如协办栏目、组织企业介绍、新产品介绍或企业信息等。

企业如果是某个媒体的长期客户，这个媒体一般都会提供很多免费的项目，企业一定要抓住这个机会。这种免费的项目宣传效果可能比广告的效果还好，因为这种项目能够深入介绍企业的产品，企业的工程案例以及和产品有关的论文。就我们这个杂志来讲，我们就很欢迎新产品介绍、精品工程介绍。这些介绍不用讲的很专业，就讲几个亮点——我这个东西好使，一针扎下去就见血，不用讲这针怎么做。像这样的介绍我们不仅不收费，还会付稿费。

如嘉寓门窗在迪拜做了一个项目叫公主塔，是世界上最高的一个住宅，有400多米、100多层，这个项目进入吉尼斯世界记录。他们让工程技术人员把工程的说明介绍改写的通俗一点，加了几张照片，刊登出来效果很好，反响也很好。像这样的东西企业可以多提供，当然这也需要企业内部加强沟通，很多时候企业是有资料的，但销售部门不了解，影响了对产品和工程的宣传。

五、用好资金

广告费应该说是比较昂贵的，投入资金最少也是成千上万，还有十几万，几十万的，用好资金也是企业做好工作的一个重要环节。要用好做广告的钱，企业应该注意以下几个方面：

1.主动出击

这是一个省钱的捷径，因为你直接找到杂志社能省去中间环节的费用，有可能拿到“出厂价”而不是“商场价”。一般媒体都会刊登联系方式，企业直接和刊社联系很方便，刊社也欢迎企业直接联系，刊社的价钱一般都是实价。很多媒体会与广告公司合作，这些广告公司专职拉广告，会不断给企业打电话。广告公司的电话费是要赚回来的，费用一定是从企业出，这些钱就是企业额外的支出。所以企业在做好宣传规划以后，应尽可能主动地与期刊社直接联系，这样可以节省不少。企业在发展过程中把每一笔用到刀刃上，这是每个企业家的愿望。

2.注重效果

做广告不仅要看价格，更要重效果，价格再低没有效果也是白做，还是浪费。有些媒体的广告价格很低廉，同样的一本书，印刷精美，纸张豪华，让企业觉得很合算。但是，过于低廉的价格往往意味着低成本，低成本在刊物上不大看得出来，牺牲的是发行量，而恰恰是发行量决定了广告的影响力，发行量也是媒体的最大成本。发行量小的媒体，一页广告印几百份；发行量大的媒体，一页广告印几万份，十几万份。就成本而言，仅纸张的钱就差上几百倍，还有邮费和内容采编，所以说小媒体的广告并不便宜。更重要的是，花了钱不一定有效果，有些媒体还是在做广告的企业这个圈子里，没有发到客户那。

一般来说行业媒体的发行量不是很大，价格也不会很高。所以做产品广告到行业媒体做就可以，一般都在保本线上。如果击穿了成本价，就跟我们做产品一样，质量是没保障的。

3.研究媒体

对于做广告的企业来说，研究媒体主要是研究媒体的影响力，媒体的影响力对广告的效果至关重要。看一个媒体是否有影响力，不仅要看媒体的设计和印刷质量，更重要的是内容质量。媒体质量的好坏和厚度无关，页码多的刊物，不一定有内容，可能多是广告；广告多的刊物也不一定不好，要看里面有没有让人愿意读下去的内容。

一本杂志，可以是几个人办，也可以是几十人办，虽然页码差不多，质量却千差万别。鉴别媒体质量不需要多深的知识，拿过来你愿意读下去，一定会有影响力。哪怕是一个内部刊物也能做广告，也不是权威期刊就一定好，内部期刊就一定不好。万科搞了一本杂志就是内部期刊，办的很好，只要人家愿意登广告，估计广告效果会不错。大连实德的内部刊物也做得很好，一些为型材供货的企业也在上面做广告。反之，那些读不下去的刊物，再权威、包装再好也不会有好的效果。

现在研究媒体很方便，在网上几乎所有媒体都可以看到，通俗类上龙源期刊网，专业性强的上知网，清华同方，研究媒体很方便，也很简单。

4.寻求优惠

媒体对长期客户一般都会有一定的优惠，这种优惠不完全是价格上的，有时会以增值服务的方式体现，如免费刊登企业的文章，为企业采写报道等。用好媒体的优惠，有时能为企业带来意想不到的收获。这个优惠不是砍价；另外是提供更多的服务。如成都硅宝这些年一直是我们杂志的协办企业，他们企业的各种活动报道发到我们这里，我们都会发表；杂志用不完就都发到协会的网站，这样无形中企业多做了很多的宣传，这种宣传有时能起到广告宣传起不到的作用。

如我们杂志，虽然不做价格过于低的广告，但我们可以利用记者的摄影优势、写作优势，利用杂志社和协会跟各大媒体的关系优势来为企业服务。比如说把企业的报道、稿件转到中国建设报、建筑时报等与我们关系好的媒体，给企业做二次宣传等。我们依靠自己的优势为企业服务，这个优势企业花钱也不一定买得到，这就是企业寻求优惠的好处。

六、结束语：关注新媒体

时代在发展，媒体在进步，我们现在做的纸制媒体是很传统的媒体，这个媒体现在还很有用，但是从趋势的发展看不是在走上行的路线。我们也在考虑纸制媒体如何焕发新的青春的问题，但更重要的是其他媒体在飞速发展，如手机报、移动终端，我们也在关注。企业也要关注时代的变化、媒体的变化，去找那种最有影响力、最有效益、成本最低的广告方式。技术的变化一定会带来产品价格的下降，企业如果能够把握住媒体的发展趋势，肯定能够从科技发展和技术进步中找到好处，提升广告的效益。这也是创新，宣传上的创新，广告上的创新，营销上的创新。

当今世界，不断地变化就是世界上唯一不会变化的事情。网络今后能做什么，我们对互联网唯一确切知道的事情，就是我们不知道网络将来还能做什么。我们需要以虚心的态度、求知的态度跟着时代发展。要关注新媒体，媒体会告诉我们媒体的变化，媒体会告诉我们行业的变化，媒体也会告诉我们世界的变化，这种变化有可能为我们企业的发展带来新的收获，为企业的腾飞注入新的活力。

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1671-3362（2013）10-0025-05