如何利用展览平台让市场宣传获得最大效益

中德建联国际会展有限公司总经理 彭庆芝

如何利用展览平台让市场宣传获得最大效益

中德建联国际会展有限公司总经理 彭庆芝

日益成熟的展览业对现代市场营销的渗透效应力越来越强，众多企业视展会营销为拓展市场的一把利刃。由于展会是一种周期性、短时间内进行的活动，常常不被企业纳入日常的市场营销工作之中。一般来说，企业一年之内也就参加一两个展会，加上市场部门的人员流动问题，很多企业在如何高效利用展会平台，使企业展会投入效益最大化方面经常出现问题。作为“中国国际门窗幕墙博览会”主办方，我谈一谈展会营销方面的体会。

企业在参展前有许多问题需要思考，比如，通过什么标准选择一个展会？参展的主要目的是什么？是否提前制定详细参展计划并做准备？除了现场展位、展期客户招待，还用哪些手段来提高宣传效果？如何评价一个展会的好坏？通常花多长时间准备一次展会？

一、我们要知道什么是展会营销？

营销的概念很大，而展会是一个很好的营销平台。我个人理解展会营销是企业通过展览的方式向客户及同行业展示自己的最新产品和技术成果，同时增加企业的业绩和提高品牌影响力。通过展会可以满足企业对于目标市场的需求，提升销售额，最终达到赢利的目的。

展会是行业生产商、经销商和贸易商等进行交流、沟通和商业促进的平台。专业性展会是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在展会中建立并维持与利益相关者的关系，融洽客户关系，建立在市场中的企业整体形象。

通过展会，企业可以展示自己的品牌。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进服务，参展公司的竞争力可以变得光芒四射，容易引起展会的参观者的注意。

展会现场提供了进行市场调查的好机会。一方面，企业可以收集到有关竞争者、经销商和新老顾客的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，能够迅速、准确地了解国内外行业的发展现状与趋势及新产品的发明等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。另一方面，如果企业正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行实地调查，以了解是否与目标市场的需求特征相一致。

二、我们为什么要利用展会作为营销平台？

展会营销成本低。通过展会提供的信息渠道和网络，企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户，并可获得来自客户的即时反应。

根据美国展览机构调查发现，展会是企业接触客户成本最低的方式，展会销营只是电话营销成本的1/2，后期跟进时间成本的1/4。展会为客户提供了一个极好的体验平台，客户在展位上便可以体验到产品的实际效果，这相比电话沟通，发放资料等方式要更直接，给客户带来的认识也更深刻。比如在门窗幕墙展会上，每年会有18000多人前来参观，参观人次更是达到50000以上。据我们客户反映，一个150到300平米的展位，每届展会可以接触到有效客户近2000人。这是一个非常集中接近客户的机会，可以在此获得大量其它客户的信息，同时，企业可以在展台上手把手的教客户了解产品。而企业要做的就是让你的客户们尽量长时间的停留在你的展位上。

展会还是一个发布新产品、新技术的平台，同时也是企业了解行业发展趋势，了解竞争对手动态的平台。大多数知名展会通常都会吸引媒体的关注。利用媒体进行曝光可以成为参展企业的优势，提升企业形象。

三、我们如何使参展投入效益最大化？

如前所述，展会是一个多元营销的平台，那么企业应该如何利用这个平台创造更多的价值呢？

首先，选择一个好的展会要看展会在业界的知名度及口碑。企业对很多展会的实际情况都是陌生的。我们可以向同行和客户了解一个展会的各方面情况。一般而言，同行业口碑可信度较高。也可以从行业媒体评价去了解，还可以通过熟悉的其他主办机构去了解情况。这样多元的去了解一个展会的知名度，品牌形象及观众质量，可以得出较准确的判断。每年的门幕墙展委员会都会接到许多客户电话，咨询其他展会的情况，了解展会的规模、参观人数及类别、专业度等等。

第二，了解展会的历史也很重要。一个展会举办过多少年，中间是否有中断，发展规模如何等等，都是需要了解的。如果多方面了解的信息比较统一，那么便可以确保参展投资不会打水漂。现今，同类型展会在全国各地都有举办，规模大小不一，质量参差不齐，甚至骗子展会也时有发生。如果参加了没有质量的山寨展会，企业投入的时间精力和资本就将付诸东流。

第三，了解展会的匹配度。匹配度是根据企业自身专业细分去选择合适的展会。首先展会是国际型的还是国内型的，如想开拓国际市场，就应选择国际型展会；其次，展商类别和观众类别是否对口？例如门窗幕墙展是专业性的展会，观众也会有针对性的；而目前的综合性建材展会，面对的观众面就非常广杂，那么与门窗企业的匹配度不高，不适合门窗幕墙企业参展；最后，选择专业展内的专业区域，一个专业的品牌展会都会根据产业链上的不同环节来细分展区，使同类型的产品企业在同一区域内展出，方便客户集中参观采购。比如2013年在上海的门窗幕墙展，N1是五金配件馆，N2是幕墙材料和门窗系统馆，N3是密封材料馆，N4是门窗型材馆，W4和L1是门窗幕墙机器设备馆。各专业区域设置明确，观众不必满场寻找就能将同一类别的产品和企业都看到，省时又省力。即使在一个正确的展会上，选错了参展位置或专区也可能会无法达到你预期的效果。

四、参展前的各项准备工作非常重要

在选择好展会以后，需要做一些周密的准备工作才能达到预期效果。根据我个人多年的经验，展会是一个繁杂的系统工程，有些细节没做到的话也会影响最终参展效果。展会准备工作分为六大类：

1.时间规划。要尽量提前选定目标展会，以免错过展位的选择机会。宣传也要进行时间规划，在展会前通过邮件、电话、短信、广告、微博、微信等宣传手段，让客户了解到你的展位所在及展出内容。因为展会时间通常只有短短三四天。展后的客户跟进也需要提前进行规划，但是往往得不到企业的重视。

2.宣传手段。前面说到，要在不同时间段内进行不同类型的宣传。

3.展台的设计。参加展会仅展台美观远远不够，还需要通过各种手段来体现企业产品性能，技术特点，服务价值。比如在门窗展上，某家企业的展位留出了非常空旷的区域，摆上桌椅，配上茶点，给客户提供一个可以坐下来静静谈话的场所，这样客户停留的时间就会更久，对于企业的宣传非常有利。除此之外还有门窗企业利用展台来体现门窗特性等等一些方向。

4.展台服务人员的分工。在短短的几天内，有上千客户来到展台观摩。如何接待好老客户、新客户和潜在客户，需要企业提前做好各方面的人员分工，使得技术讲解、业务洽谈、服务接待等方面工作人员都各司其职，提高客户满意度。

5.各项参展资料的准备。现在越来越多的国外采购商参观展会，资料的设计要考虑到国外客户。出口型企业应该注意要配备展台翻译。

6.活动策划。在展会开展各类宣传推广或客户招待等活动对于留住观众有极佳的效果。比如我曾经在一个印刷展会上，看到一家德国企业在展台里搭了一个小T台，而模特穿的夏威夷”草裙”居然是他们生产的机器印刷出来的报纸制作的！这样的表演让观众对于漂亮的裙子与他们生产的报纸印刷机产生了非常愉悦的联想。好的活动策划对于客户的聚集非常有吸引力，也能提升企业在业内的品牌形象。

一个好的品牌展会，主办方也会利用各种资源最大限度地向企业提供宣传推广机会，使企业的参展具有更高的价值回报。每年11月的国际门窗幕墙博览会就为企业制作特定的参观卷。为企业在其特制的参观卷背面印上了企业广告和展位号，并附上了企业二维码，使企业的客户能提前接到邀请并了解企业的具体展位和特别活动。我们还编辑印刷了展会《FC特刊》，全面介绍展会的主要看点、新技术、新产品等，并以“主题”的形式，每期选取行业内深度话题对企业和领导人做专访，免费为客户做广告。为了与客户建立更融洽的交流，企业还可以为参观观众准备一些“贴心”小礼品。比如，观众收集了很多技术资料后，一辆小拉杆车礼物一定会大受欢迎。这样贴心的小礼品一定能让你的客户记住你。赠送礼物也需要创新，千万不要跟风。

好的展会都会有配套的技术交流和研讨活动，比如门窗展会期间有”FDC高级研讨会”，活动吸引了行业内的工程师、高级经理人、技术专家等引导行业发展的精英。企业如果能够利用这个平台，吸引精英们的注意，营销效果将会更好。类似活动还有“对话建筑师”、“对话房产地商”等等。这些活动都能提升企业品牌影响力，企业应该积极参与并充分利用这些资源。参展不仅仅是展出产品，更是用尽各种资源和手段接近客户，留住客户；使客户接受你的企业，你的产品；从而促成交易，为企业创造价值。

此外，参展应该避免一些误区，别想面面俱到，创新营销的本质是反差，千万不要跟风。 无论你用什么方法，你的展台布置、产品展示和客户招待的目的一定是最大可能的吸引客户，将他们留在你的展台。生意自然就会接踵而来。

五、关于国际展会的小贴士

首先，选择一家好的合作伙伴，这与之前选择展会的情况相似，建议通过国内权威展会主办而不是外展公司了解国际展会情况。其次，是费用预算：国外展位费一般不含税，比如德国展会加收的税率高达17%。有些国家的展位税参展结束之后可以退还。机票、住宿也必须提前安排：例如德国的展会规模很大，展位提前一年就订好了，经常出现整个城市的酒店全部被预订。如果订晚了，展商就不得不住到另一座城市或郊区，虽然交通方便，但仍然会浪费掉很多时间。

海外宣传资料的制作。大本的宣传资料耗费大，客户携带也不方便，不如做些单页配一个小VCD、小U盘会更好。语言是企业出国参展最应该重视的问题，很多国家英语都通行。但在很多东欧、中东、亚洲等国英语行不通，所以企业也要注意采用适当的语言资料和人才来参展。

最后，我国政府近年来非常重视企业出口贸易。比如江浙地区、广东地区，企业参加国内外展览会，能得到政府的多项补贴，降低海外参展成本企业应该善加利用。

六、新媒体的开发和利用

首先，我们先分享一个案例。在北京建国门路一个小伙子开了一家10多平方米的黄太吉煎饼店，店内13个座位，煎饼果子能从早卖到晚，开店10个月，按目前的收益推算，“黄太吉”一年能实现500万元的流水，风投估价4000万元人民币。有记者去试吃，但并没有发现煎饼比别的更好吃，其原因就是营销做得好。与众不同的是店主的新浪微博粉丝量将近25000。因为店主做过网络，他懂得如何利用网络，他通过微博分享创业的艰辛及员工的故事，店内还有WIFI，给顾客带来了超过预期的客户体验。除此之外，他还举办了煎饼店周年庆派对party，只要扫描过煎饼店二维码的便可以参加，并要求参加者要身着晚礼服。这样的活动新奇、刺激，让顾客很惊喜，拉近了黄太吉和客户的距离。活动邀请了许多媒体来报道，宣传了黄太吉的企业文化，提升了黄太吉的品牌形象。

黄太吉煎饼给了我很大感慨，我们的展会在国际上排名第二，亚洲排名第一，但我觉得在新媒体的开发和利用上不及黄太吉。现在是一个“体验为王”的时代，当客户在展位上得到了极至的体验之后，他一定会通过他的“口”去传播，我们要通过客户的口口相传来达到更好的宣传目的。所以我们应该利用新媒体，新的宣传工具去达到营销目的。如果你还在卖产品，那么卖服务的对手就一定会胜过你。改变营销观念，让客户从我们的服务中间体会到快乐，从而成为我们的粉丝，对我们的产品产生依赖。这就是营销的创新。

门窗行业属于传统制造业，但我相信我们的企业会在信息时代找到自己的出路，利用新媒体赢得未来的市场。

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1671-3362（2013）10-0030-03