艺术品市场的定价机制——关于美学价值与艺术声誉的理论讨论

严 俊

（上海财经大学 人文学院，上海 200433）

自2004年以来，中国艺术品市场交易进入前所未有的繁荣期：越来越多的市场主体进入这一领域；各类艺术品的年度成交额与拍卖纪录也在不断被刷新。根据国内最大的艺术品市场交易资讯平台“雅昌艺术网”（http：／／www.artron.net／）对样本作者绘画作品的成交额统计可见，中国的艺术品市场已经成为一个颇具规模的投资领域（参见“雅昌艺术网”子网站“雅昌指数”：http：／／index.artron.net／）。

艺术品市场的实质究竟是什么？一般经济学理论是否能够解释这一涉及创意、品味与审美等文化因素的交换领域？著名文化经济学家詹姆斯·海尔布伦和查尔斯·M·格雷（2007）的答案是肯定的。通过对戏剧、唱片、电影、舞蹈等文化产业的生产与消费行为的分析，他指出一般经济学分析的标准工具对于艺术品市场同样适用。但在供需分析之外，文化经济学家们对艺术需求的形成问题所言甚少，只是笼统地将其归结为收入、品味与相关（替代）商品价格的函数。尤其是决定市场或消费者偏好的艺术品味，通常被排除在具体的分析过程之外，只是作为一项简单的假设前提。［1］

这种简化处理办法显然是存在问题的。诺贝尔经济学奖获得者加里·S.贝克尔（2000）指出：经济学研究中至关重要的偏好与口味问题长期被忽视，而理性选择的“偏好”受到个体经历、社会制度与结构等因素的强烈影响，因时、因地而异，本身应当被纳入研究之中。［2］对此，当代经济社会学研究者们持有类似的观点：理性的社会建构不仅指称关于最有效率方案的选择，更涉及效用本身的衡量标准。［3］其中，文化（观念）对于经济活动的架构与规范作用正是一个重要的例子。［4］以下本文将利用信息经济学模型对艺术品市场分析的悖论，来探讨该市场内交易的实质效用与供求双方偏好和评估标准的形成，进而引出经济社会学视角下艺术品市场研究的范式讨论。

一、艺术品市场的定价机制：传统经济学视野下的文化与创意产业研究

传统经济学视野下的文化产业与创意产业的研究，力图将艺术品定价问题纳入现有的学科解释体系之中。［5］Grampp William D.（1989）认为，用外生给定条件的方式处理艺术品市场内诸如审美价值变化、消费者偏好变化等因素，一般市场解释的努力是可以成立的。［6］此类模型的问题在于：没有关注市场的微观过程，所以无法解释它流变的动力来源和可能趋势，而只能局限于静态初始条件的短时段分析；另外，它也未能关注艺术价值与市场价格之间可能存在的关系和运作策略。对此，国内学者的研究有所涉及。马健（2008）注意到“艺术价值”和“市场价格”之间的微妙关系，并指出：对艺术品投资者而言，需要在复杂的市场环境中选择具有稳定美学价值核心的艺术品。［7］不过，作者并没有阐述有哪些社会力量会以何种方式来制造“价值与价格吻合”的表象，也没有明确指出稳定的美学价值核心如何度量。

定价机制是艺术品市场投资分析的核心问题。此类应用性研究的主要特征是：利用海量交易信息进行大数据分析，以便预测供求变化与市场走向。在2007年发表的《艺术财富：全球艺术市场新格局》一书中，中央美术学院的艺术市场分析研究中心（AMRC）对全球范围内艺术品市场的基本情况、各个国家的拍卖和画廊的经营情况做了详尽的搜集，借以分析和预测近年来全世界高端市场内各类艺术品的“需求偏好”以及供求走势。［8］作者注意到画廊的经营方式和投资收藏者的个人策略会对艺术品的市场际遇产生巨大的影响，但因为资料主要来自于全球各地拍卖机构的最终数据，并没有对市场的实际过程进行调查，所以本研究并没有讨论社会运作的后台逻辑，也没有涉及拍卖之外的市场领域。［9］在2008～2009年全球金融危机发生之时，该机构再次利用最新的全球主要拍卖机构数据，分析和预测了未来的全球艺术品市场走向，并指出中国当代艺术将有很大的反弹空间。［10］与之前研究的不同之处在于，研究人员注意到博物馆、美术馆以及政府等公共机构在艺术品市场的发展过程中起到了重要的作用，［11］但问题在于对市场和交易活动的理解过于狭义，局限在一定的时间和空间内，忽略了具体交易之前的互动过程，忽略了交易前和交易中不同群体的社会互动对最终交易结果产生影响的原因和方式，而仅仅是将这些影响作为最终模型的外生条件。

二、艺术品市场定价机制的信息经济学分析

与金融市场一样，艺术品市场的各类“交易指南”中反复强调的内容也是信息问题。对于初入这一高风险投资领域的买家而言，掌握足够的信息（包括相应的艺术常识、评论界意向、艺术家拍卖的历史数据等）是成功获利的必要条件；艺术品市场庞大的投资总量与高度专业化的背景知识，也似乎要求信息问题作为其持续发展的重要保障。

对信息问题的强调说明：艺术品市场内的确存在信息不充分的问题。如果这是事实，为什么艺术品市场没有因为大量的无效率交易而趋向于衰退乃至消失，反而蓬勃发展呢？经济学家阿克洛夫在其关于“旧车市场”的研究中第一次提出了信息不对称导致的市场逆向选择（adverse selection），正是对这一话题的讨论。而其后斯宾塞（Michael Spence）在对就业市场的分析中提出了信号传递模型，指出有效信号（如教育）能够改善市场的信息不对称，最终避免逆向选择。那么，信息高度不充分的艺术品市场之所以能够维持繁荣，是否表明其遵循如下逻辑：虽然买卖双方（广义的交易双方，不限于创作者与最终买家，还应包括中间商、画廊、经纪公司等市场主体）对于艺术品的质量存在高度的信息不对称，但市场内存在某种有效的信号来源，使得有效率的交易能够实现（或称可实现交易的帕累托改进）。

在对市场逆向选择理论和信号传递模型进行分析后，本文将结合艺术品市场交易的特点说明以上逻辑并不严格成立；这一市场的持续存在与其说是不对称信息条件下有效信号机制的作用结果，不如说是买卖双方在艺术声誉（reputation）市场内的持续动态均衡。

1.逆向选择与无效率交易：艺术品交易中存在的“柠檬市场”风险

如果市场上存在高度的信息不对称，持续交易的结果会是什么状况呢？经济学家阿克洛夫在1972年一篇题为“柠檬市场：质量的不确定性和市场机制”的论文中首次讨论了这一问题。［12］他指出：如果在一个旧车市场中，买卖双方关于待交易商品（即旧车）的质量信息存在不对称掌握情况，即卖者知道车的确切质量，而买家不知道，那么买家将只能根据自己掌握的市场内旧车的平均质量来出价。这样一来，那些拥有高于平均价格旧车的卖家将退出市场，留下低于平均价格的卖家。如此循环，市场上出售的旧车质量持续下降，买家愿意支付的价格随之下降，最终导致高质量的旧车被排挤出这一市场，极端情况下市场可能消失。这一由于买卖双方信息不对称造成的市场无效率状况被称为“逆向选择”（adverse selection）。［13］很显然，“逆向选择”困境不仅仅局限于旧车市场。后来有学者对保险市场［14］和信贷市场［15］的研究也都延续了阿克洛夫开创的问题传统。需要注意的是，这里所说的“不对称信息”指的是卖家比买家拥有更多关于商品质量的信息。如果双方同样无知，那么高于平均价格的卖家将不会退出市场，最终所有的商品（车）都能出售，逆向选择情况不会出现，市场得以延续。［16］

不管艺术品的质量是否存在或源自何处（这一点后面会讨论），其存在高度的不确定性是毋庸置疑的：除了少数已经确立经典地位的作品和艺术家，大多数现当代作品都在其不长的交易过程中出现过或大或小的起伏，并遭遇过时褒时贬的评论处境。从这一点来看，艺术品市场中的确存在信息不充分或不确定的问题。但是，这是否意味着艺术品市场内的交易双方都是“无知”的，即供求双方都没有掌握足够的信息？

有学者认为，在引入艺术经纪人制度之前，市场内的供求双方对待交易艺术品处于“对称无知”（symmetrical ignorance）的状态，［17］因此不存在市场的逆向选择。“对称无知”只是造成了交易过程的高成本，而经纪人的意义恰恰在于此。［18］但如果考察艺术品的实际交易过程，我们会发现固然存在大量创作者与消费者（或艺术投资者）的直接交易，这期间二者的确存在着一定程度的“对称无知”（对大量没有市场交易经验的创作者和购买者尤其如此）；但大多数情况下，艺术家会与画廊、经纪公司等专业机构结盟，形成广义的卖家，其掌握的艺术品信息势必大大超过多数购买者。因此，至少对相当部分的艺术品市场交易而言，“柠檬市场”模型所要求的前提条件“信息不对称”是成立的。

2.信号传递：艺术品市场中的声誉意义

如果“柠檬市场”的困境的确存在，为什么旧车市场没有随着无效率交易的持续而消失呢？信号传递理论试图回答这一问题（信号传递是从卖家主动的角度来讨论问题的，除此之外，还有从买家主动的角度来讨论信号甄别，但本文对后一种机制暂不做讨论）。美国经济学家迈克尔·斯宾塞（1973）在题为“Job Market Signalling”的论文中分析了劳动力市场模型，指出教育作为有效信号对于改善劳动力市场内信息不对称情况的积极作用。［19］在斯宾塞看来，劳动力市场上雇佣双方关于待雇人员的工作能力存在高度的信息不对称：雇员知道自己的能力，而雇主不知道。严格来看，这一劳动力市场中的信息不对称假设也存在瑕疵：可能有一些雇员并不清楚自己的能力，从而出现劳动力市场内“双向无知”的局面。但与之前笔者对艺术品市场的思路一致，可以认为多数情况下雇员（卖家）比雇主（买家）拥有更多关于自己能力（质量）的信息。但雇员的受教育程度可以作为有效信号，向雇主传递有关雇员能力的信息。其根本原因在于：不同能力的人接受同样水平的教育，其花费的成本是不同的，能力越强，一定水平的教育所需成本越低。［20］这一情况与旧车市场中的维修认证能够发挥信号作用是同一原理。

在斯宾塞看来，这一被称为“分离条件”（sorting condition）的假定是信号传递模型成立（或称有效信号得以实现）的关键前提。［21］因为只有教育成本因人而异，高能力的人才能通过接受更高的教育将自己与低能力者区分开；而如果能力不同的人提供同样教育信号所耗费的成本一致，那低能力者会模仿高能力者选择同样水平的教育——教育水平的信号传递作用将消失。将雇员能力和教育水平扩展为某一市场内的商品质量（θ）和有效信号集（S），将得到分离条件的一般数学表达：

其中：C为获取一定水平信号所支付的成本（如教育成本）；K为（笔者添加的）结构常数，表示信号水平（S）变化的结构性条件，与商品质量（θ）无关，如升学考试的难度、获取奖学金的要求等。

回到同样面临信息不对称的艺术品市场。如果逆向选择情况没有（大面积）发生，是否意味着其中也存在某些有效信号发挥作用呢？这一看法与“雅昌艺术网”所倡导的“入门教育与投资指南”理念是不谋而合的：撇开质量十分确定的博物馆级艺术品和古董交易，多数艺术品（尤其是现当代艺术品）并不具备可供参考的较长时间内的历史交易数据，其艺术价值（θ）对于买家而言存在高度不确定性，因此对专业知识、艺术家教育背景、展览情况、国内外评论界意见的掌握就成为投资可供参考的重要信息。如果将这些因素整合为一个信号集合，将得到艺术品市场内的信号（S）为多个因素联合作用的函数，影响其取值的因素包括艺术家参加过展览的层次、评论界的意见、留学经历和教育背景、获得各类奖励的级别，等等。

大体来看，艺术品市场内的“信号函数”（S）似乎能够起到有效信号的作用：首先，就实际市场操作而言，更多地了解S信息的确有助于帮助买家获取更有价值的作品，这也正是艺术品投资咨询行业存在的理由之一；其次，就信号传递模型的分离条件而言，如果认可评价机构的权威性，艺术价值较高的艺术家或艺术品获得较高S所付出的成本要小于艺术价值较低者。

三、艺术品市场中的信号：发现“美”还是建构“美”

如果艺术品的价值应该在于提供人们精神生活所需要的“美”（从当代艺术发展来看，人们对于“美”的定义也发生了转变。艺术品不再以提供美的价值为唯一目标，而是开始追求对生存状态的拷问、对莫名情绪的表达、对多种形式的探索等方面，有的学者甚至认为当代艺术已经进入了“审丑时代”。但这种新的审“美”需求，仍然可以视为艺术品价值的最终体现），那么这种作为效用（θ）的“美”究竟是什么，应该如何界定呢？传统研究观念认为，美是一种独立、抽象、形而上的存在，一切具体的“美”都无非是这一抽象原则的载体而已。［22］尽管这种以概念为起点的演绎思路，在千百年的发展中煞费苦心地给“美”下了诸多定义，但在总体上无法将讨论推向深入：这既表现在美学理论始终缺乏基本范式，也表现在理论落后于艺术发展变化的现实。

虽然关于“美”的价值（θ）没有定论，但至少可以归纳出两种不同的基本看法：（1）艺术价值（θ）是客观独立存在的；（2）艺术价值（θ）由社会建构产生。多数艺术家和美学研究者持前一观点：艺术的价值不因时间、社会属性和地点而改变，社会制度环境能够选择却不能决定艺术的价值，这正是一些经典创作者和作品能够最终获得应有评价的原因。同时，这一观点似乎也能解释艺术世界里的持续创新：所谓艺术上的创新，正是因为一代又一代的艺术家发现了更多“美”的本质（θ），并将其呈现出来。不过，这样的解释留下了一组逻辑与现实的双重疑问：人们用以确定艺术创新（即确定“美”）的标准是什么？为什么众多新的风格、流派、作品与创作者都必须等待时间的确认？起作用的仅仅是时间么？

与之不同，以艺术的社会学研究者们为代表的建构论者则更多强调“美”的（相对）社会属性，［23］这种持“建构论”的艺术社会学研究希望发现审美的时代和社会条件，［24］从而突破美学研究形而上的困境，给予艺术和“美”以现实解释：对于“美”的定义与认知来自特定时代或人群的共识性观念，与其认为艺术家独立地发现了永恒的美，不如说其迎合或引领了大众关于美的看法。很明显，这一建构过程通常不是独立完成的，而是艺术世界内多方行动者协同作用的结果。［25］遵循这一逻辑，两个有关艺术本身的基本问题似乎可以得到解释：首先，艺术或美的定义之所以难以确定，在历史上不断反复，正是因为人们的共识观念在不同时空条件下存在差异；其次，艺术创新的出现或曰得以被承认，同样源自于共时性观念主动或被动的跃迁。简而言之，艺术价值（θ）是被发明出来的。

如果暂时搁置本体论争论，以上两种看法至少在一点上存在共识：艺术价值（θ）与社会建构力量之间存在不可割裂的联系。如前所述，艺术品价值信号（S）的获得过程包括艺术评论的作用、各等级展览和奖励的影响、创作者的个人艺术经历等。信号与艺术价值的关系或者是“发现”了艺术作品的价值（θ）（依照艺术本体论者看法），或者是“发明”了艺术作品的价值（θ）（依照艺术社会建构论者看法）。但无论持有哪种看法，在对分离条件的具体讨论中我们将发现，信号集合（S）的有效作用都将消失。

“发现”艺术价值（θ）的逻辑认为：艺术品有客观存在的价值，但是无法被普通买家直接观察和感受（这里需要区分专业鉴赏家与普通消费者。对于马未都这样的专业人士而言，他们对于审美价值的判断不需要依赖任何别的机构；但对于普通消费者而言，他们只能通过专业机构的判断来做出选择），因此需要借助社会评价和其他建构力量来体现。如果认可这些机构的专业性和公正性，那么买者会认为在艺术价值和信号之间存在稳定的线性函数关系，即要取得一定水准的评价结果，必须具备一定的艺术质量。但由于买家只能通过社会评价来判断艺术质量（θ），所以对于不同的艺术品而言，无法通过比较他们获取一定水平的信号函数结果来判断其质量差异，信号传递的分离条件消失。

在一般情况下，如果信号本身无法区分不同的商品，买家将放弃这一信号，或在行动发生后具备自我修正的能力。例如，如果教育无法区分雇员的能力，而雇主因为不知道这一点而选择了教育信号，那么他会在后续的工作中观察到绩效的差异并最终放弃这一信号。但艺术品市场内的情况则不这么乐观。由于一般买家无法通过自身对艺术品的消费体验来确定美学价值（θ）的优劣，而只能通过选择更具权威性机构的判断或更多的判断彼此对照，却依然无法依据质量信息与信号质量之间的匹配程度来选择或放弃信号。

“发明”艺术价值的逻辑认为：艺术品没有客观存在的价值。艺术家创造了艺术品的物理形态，而其艺术价值（θ）只能由信号评价来创造。同样，如果认为评价机构是权威和公正的，那么艺术价值（θ）将与信号函数构成稳定的线性数量关系。不过，当买家将艺术价值（θ）看作是社会评价的结果时，评价本身的有效信号意义消失，转而成为交易本身的目的。买家不再关心抽象的、不可触摸的艺术价值，而更加关心艺术品或艺术家所获得的声誉评价，或者换句话来说，更关注购买艺术品所附带的高声誉评价给自身带来的象征意义。对这一象征意义的消费本身能够获取效用，很显然，这一效用的实现与享受艺术价值本身的快乐（即便这一艺术价值只能通过社会评价来表征）已经截然不同。可以看到，这一结论与社会学家布迪厄关于品味的研究是不谋而合的（布迪厄认为，社会上流阶层通过日常生活中无处不在的文化符号来与其他阶层达成区隔。就艺术品味这一区隔手段而言，上流阶层熟练掌握了一套通行的文化编码、解码体系，从而使他们掌握了对艺术的鉴赏话语权。显然，这套体系是社会建构的声誉性产物，而非客观独立存在的艺术价值本身），［26］同时也吻合了文化社会学对于大众消费过程中炫耀性、趋同性等特征的诸多判断。［27］

虽然这一判断对艺术的神圣性构成了某种意义上的“侮辱”，艺术品市场内的很多买家却并不避讳这一点。实际上，多数以投资（尤其是短线投资）为主要诉求的交易的基本原则恰恰是：买入最具增长潜力（具备良好的信号结果，但市场还未对其做出反应）的艺术品或艺术家，并在其风头最盛（所获评价与市场结果相一致）的时候卖出。至于其是否具有能经受时间考验的艺术价值，或者未来的评价是否会将其抛弃，都不在投资者关心的范畴内。从广义来看，即使强调艺术价值以不同形式存在的“严肃”买家，在其交易的行动层面，也只能遵循这一原则。他们和纯粹投机者的差异可能仅在于各自不可考证的心理过程而已。

四、结论与讨论

1.艺术声誉购买与艺术常规（convention）的建立

存在高度信息不对称的艺术品市场没有随着交易的持续而衰退，这是否是因为社会评价作为有效信号发挥作用的结果呢？笔者以上证明了的情况并非如此：对于大多数买家而言，不论其如何看待艺术价值（θ），由于其不可考证，只能通过社会评价来表征，所以社会评价并不存在区分不同艺术品质量的信号意义，而往往成为交易目的本身。艺术品市场之所以能够持续存在，正因为它是供求双方关于声誉效用的动态均衡。相比艺术价值（θ），艺术声誉具有更高的确定性，这使得艺术品市场内的“逆向选择”困境趋于缓和，甚至消失。

对这一问题的讨论首先有助于厘清“逆向选择”理论和“信号传递”模型可能存在的边界：一个看似存在商品质量高度不确定的市场，可能存在不同于商品本身的效用诉求，因此分析的起点应当是明确商品质量（θ）究竟是什么。如果对艺术品市场进行信息经济学的分析，应当重点考察艺术声誉的信号传递过程；其次，借助对艺术品市场的信号传递机制讨论，有助于理解其交易本质更多体现为对艺术声誉的购买，而非抽象的艺术价值。由于声誉的建构在前市场交易期已经发生，并在交易过程中及以后不断变化，对艺术品市场的考察应当考虑更为广义的审美社会生产过程。换句话说，进入市场的艺术品不仅仅由艺术家创造，它是某种包含艺术家、评论家、策展商等多方主体集体行动（collective action）的结果。［28］

美国社会学家霍华德·贝克尔是较早讨论艺术集体行动的学者之一。［29］［30］在“Art Worlds”（《艺术世界》）一书中，贝克尔（1982）指出：与大众看法不同，艺术并非少数天才的个人创造。从艺术品的创意产生、制作到后期的呈现，整个过程都离不开多方行动者共同参与的集体行动。这一复杂的协调过程得以完成，有赖于艺术世界内共享的一组艺术常规。［31］与一般集体协作规则略有不同的是，艺术常规不仅包含了合作的方式，同样也包含着审美价值和“解码”（coding）艺术符号意义［32］的原则。

2.艺术品市场研究

实际上，这种对艺术品市场过程的广义理解，正是经济社会学处理文化与经济关系议题的一个具体实践。与“经济学帝国主义”对文化、价值等领域的“入侵”一样，社会学也尝试以更为综合的视角进入经济活动的核心过程。一般而言，后者的努力可分为三种范式［33］：（1）拓展思路，通常将文化目标纳入效用函数，从而使经济学的分析模型拓展到属于传统社会学研究领域；（2）背景思路，认为文化因素不能被简单地视为一种目标，而应细化为个体的行动背景，强调其约束作用；（3）替代思路，认为前两者将文化的复杂性简化了。这一思路强调在所有的经济生活领域中，人类都在创造、维持、转化有意义的社会关系，因此不存在将经济现象区分为纯粹经济或文化的领域。文化，即共享的意义和体现于物质和实践中的象征，存在于我们称为经济的这类社会关系之中。文化也不能仅仅视为外在的约束条件，而是经济过程的内生要素，替代模型从关注背景转向了关注经济活动的内容。与将市场视为自发系统的思路不同，市场的替代分析论者关注描绘它的变化，试图确定每一个市场背后或内部的、影响着每一个可能的市场行为的共享意义。

如果艺术品市场的交易核心是购买艺术声誉，那么对定价机制与交易行为的分析则不能仅仅限于单纯的买卖环节，而应当考虑艺术常规的集体生产。考察原本被视为艺术价值信号的各类社会过程，成为理解艺术品市场运作逻辑的关键：在具体的制度与文化背景下，包括艺术家、评论家、大众媒体与学术机构在内的各个行动者具有怎样的偏好，会采取何种行动策略来建构艺术声誉？艺术常规通过何种渠道影响市场交易双方的偏好？对于这些问题的解答应当是艺术品市场研究的题中之意，而非简单给定的前提假设，亦非外在的约束条件。［34］

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