桂林城市旅游业竞争力SD仿真分析*

李军 张福兴

桂林市作为中国首批24个对外开放的旅游城市之一，其旅游业一直被称为中国旅游业发展的缩影和“风向标”。“十二五”期间，桂林市重点是把桂林市打造成世界级的国际旅游名城。本文针对桂林市的基本情况，选取关键变量进行系统仿真，针对仿真结果反映的问题拟定了几种政策进行模拟，以期为桂林市旅游改革和旅游业综合竞争力提升提供决策依据。

桂林城市旅游业竞争力SD模型及仿真分析

（一）SD模型

本文在调查研究的基础上，应用系统分析的方法构建了桂林城市旅游业竞争力系统动力学（简称SD）模型，以此为基础探索提升城市旅游业竞争力的方法和途径，为桂林市政府落实国务院将桂林市建设成国家级旅游综合改革试验区的意见提供决策依据。

（二）仿真结果及分析

根据所收集到的相关数据，对桂林城市旅游业竞争力SD模型的行为进行仿真，仿真时间为2001—2015年，步长为1年，其中初始状态表示Vensim模拟所采用的数据集（dataset）。基本输出结果如下：

作为考量桂林旅游业发展的重要指标，来桂旅游的总人数呈现连年递增的良好态势。由图2可见，除了2003年“非典”的影响，桂林的旅游总人数始终保持快速发展的势头，其中，桂林在2004年已成为全国第八个入境旅游人次超过一百万的旅游城市。由于2008年北京奥运会以及2010年上海世博会的影响，2009年桂林的旅游经济指标均创下历史最好纪录，全市接待旅游总人数1860万人，比上年增长14.3%。其中国内旅游人数1731.05万人，增长15.3%；海外旅游人数129.03万人，增长3.2%；旅游总收入超过120亿元，旅游总收入占GDP的比重为13.49%，比国家平均水平2.98%高10多个百分点，并且旅游总人数增长的幅度还有继续加大的趋势。根据模型仿真预测，到2015年桂林旅游总人数有望突破2700万人。旅游总人数持续快速增长与旅游企业的市场宣传力度以及旅游企业设施建设是密不可分的。

旅游市场宣传能够激发潜在游客来桂林参观游览。由图3所示，2001年通过市场宣传激发潜在游客133.2万人来桂旅游，到2009年，已经达到376.4万人，增长1.8倍。由于市场宣传效果具有潜伏性和累积性，长期保持市场宣传推广，能够吸引更多的游客，到2015年将增长到600万人。受到市场宣传推广作用的影响，游客增加的趋势越来越明显，从而使得旅游总人数呈逐年增加的趋势。

我国旅游产业的发展超前于国民经济的发展水平，区域基础设施发展滞后严重阻碍了旅游产业的进一步发展。因此，加强和改善旅游基础设施建设能够进一步改善桂林旅游形象、提升桂林旅游综合竞争力。从图4可以看出，设施建设效果整体上呈上升趋势。从政府下达资金到旅游基础设施投入使用有一段时间延迟（本文设置延迟时间为1年），2002年底全国出现“非典”疫情，桂林市政府减少了对旅游基础设施建设的自己投入，直到2004年初，“非典”疫情减缓，政府才增加了对旅游基础设施建设的资金。2008年北京举办奥运会期间，桂林市政府抓住了历史时机，通过这次世界性的活动，加大对外宣传桂林旅游业，使得桂林的旅游形象更加深入人心。同时桂林市还积极新建和改造旅游基础设施，使得旅行社、旅游饭店、旅游景点的接待能力显著增强，从而具有接待更多游客的潜力。但同时，政府需要注意旅游服务设施投资过剩，导致旅游服务设施利用率降低，资源浪费情况等问题的发生。

从图5、6、7可以看出，旅游总收入与GDP是正相关的关系，同时，桂林市旅游总收入占GDP的比例不断增大。旅游总收入（除个别年份外）整体呈现增长的态势，2001年桂林市旅游总收入为45.87亿元，2008年旅游总收入突破100亿元，达到100.26亿元，2009年旅游总收入为126.92亿元，九年间桂林市旅游总收入增长2.77倍；而GDP在小幅波动中平稳上升，符合GDP增长的一般规律，2001年桂林市GDP为331.84亿元，2009年GDP为940.55亿元，增长2.83倍；旅游总收入占GDP比例先降低后增长，主要是由于系统外部因素导致旅游业收入波动，但总体上看桂林市旅游总收入占GDP比例也是呈现增长的态势，说明旅游业收入在整个GDP中占有越来越重要的位置。

根据城市旅游系统的动态机制，本文引入了能力差距变量，主要用来反映游客期望的服务能力与实际服务能力的差距，从而把旅游总人数与旅行社服务能力联系起来，体现旅游业的反馈机制，使模型更符合桂林旅游业的实际情况。从图9可见能力差距在未来几年呈持续上升的趋势，从旅游竞争力系统流图的方程式中得到：能力差距=期望旅行社服务能力-旅行社服务能力。能力差距越大，说明旅行社服务能力的发展水平滞后于旅游者的期望值，从而导致来桂旅游人数增速减缓，甚至导致游客数量减少。从图9也可以看出2010—2013年能力差距增长3.13倍，2013—2015年能力差距增长0.15倍，由于持续按照以前的比例投资，致使2012年后游客期望旅行社服务能力远远大于旅行社实际服务能力。由此带来的游客下降减少等问题，需要引起政府相关部门的特别关注。

研究发现旅游业是一项较为脆弱的产业，容易受突发事件的影响；同时旅游目的地竞争力是双维度的，从而使得考量竞争力时要兼顾多项指标。从图10可以看出，受2002年“非典”疫情和2003年伊拉克战争等突发事件，严重影响了世界旅游整体环境，人们缺乏安全感和归属感，使得来桂旅游人数急剧下降，所以2002年到2004年桂林旅游业竞争力增长缓慢；2004年到2007年，世界整体局势趋于稳定，给人们提供了一个良好的旅游环境，同时，2004年广西南宁成功举办了首届中国-东盟博览会，把桂林旅游业成功扩展到东南亚市场，在此期间桂林旅游业竞争力快速增长；2008～2009年，由于中国成功举办奥运会以及获得了2010世博会的举办权，使得越来越多的国家了解中国，桂林旅游也广泛地被外国人所接受，但同时，由于2008年世界范围内爆发了金融危机，对人们的生活产生了很大的影响，进而导致旅游人数的锐减，使得此期间的旅游业竞争力增长速度相对降低。但总体来看，未来几年，桂林旅游业竞争力呈逐渐增强的趋势。

政策模拟

政策模拟是SD提供的一个重要分析工具，是SD区别于其他研究方法的一个最主要特点，是借助模型分析研究某个特定政策的作用，政策模拟的目的就在于研究哪些政策有效以及它们为什么有效，因此，SD模型被形象地喻为“政策实验室”。通常政策模拟的方法有调整参数（包括常数和表函数）和变动结构（包括引进政策参数、改变政策参数及增加政策反馈回路）两大类。针对上述分析结果所显示的能力差距增大问题，拟定了三种调控政策，目的是使桂林旅游业服务能力和游客期望能力达到平衡，同时使桂林城市旅游业呈现良性发展态势。

（一）投资政策

根据SD模型可以看出，限制旅游总人数增长的主要因素是由于旅游企业的实际服务能力满足不了游客期望的服务能力。因此，增加投资，有助于提高旅游企业的服务能力，满足游客期望服务能力，从而减少游客的流失率，使得旅游总人数增长。由于现实系统的客观限制，大部分的参数只能在一定的范围内变动，因此，改变旅游基础设施建设费用比例参数，给出三种投资政策方案：在其他条件不变的情况下，旅游基础设施建设费用比例提高0.5%、1%和5%。

模拟结果见图11。通过对三种投资政策方案的模拟，可以看到旅游基础设施费用成比例增加，其中方案3的旅游基础设施费用增加最多。由于投资费用增加，旅行社服务能力、旅游总人数、期望旅行社服务能力以及旅游业竞争力也都相应的增长，其中方案3的增长幅度最大。针对三种不同的投资政策，能力差距变量出现较大差别，其中方案3的能力差别曲线整体上在水平轴以下，能力差距峰值之间最大差距达108.298%，说明旅游基础设施费用投入比例过大，导致旅游基础设施过度建设，使用率低、空置率高，所以方案3不可行。对于方案1和方案2，相对来说方案2比方案1的效果好，其不但提高旅行社实际服务能力，而且旅游业整体竞争力也提高了，能力差距整体上趋向水平轴，游客期望的旅行社服务能力与旅行社实际服务能力差距也相应缩小。因此，增加投资建设应选方案2。总体来说，增加旅游基础设施费用的作用主要体现在合理投资和对未来经济发展的积极影响上。当需求和其他环境未变，保持投资在合理的界限，既不盲目兴建旅游基础设施如开发新的景区、增建旅行社、星级饭店等，又能使财政收入用于其他更有利的方向，同时增加同等投资下的投资效果，譬如按需分配各类旅游设施的投资比例、按需规划旅行社和交通路线等等，是政府部门在制定财政支出尤其是旅游产业支出预算时应该仔细考虑的问题。

（二）宣传政策

宣传政策指的是刺激广西区域内、全国以及国外的潜在游客有出行旅游的意愿，并做出实际出行旅游的活动。主要包括媒体宣传如报纸、杂志、电视、电台以及网络，大型活动宣传以及政府部门出国推介等。旅游业是一项宣传效应强的产业，虽然桂林素有山水甲天下的美誉，但是如今各个地区都在积极地发展旅游业，在竞争如此激烈的市场环境下，必须在保持自身品牌优势的前提下，采用各种方式，积极宣传桂林山水和人文历史，激发起潜在游客有来桂林旅游的意愿，吸引潜在游客出行来桂。

通过统计发现，桂林市投入各类媒体的广告制作费用以及相关活动宣传费用逐年增加，2001年投入宣传费用大约有66万元，而2009年投入大约有188万元，9年间投入宣传费用增长1.84倍。旅游宣传费用投入多少才能使得刺激潜在游客出行，使得旅游设施的使用率达到最大。本文通过改变旅游宣传费用的比例，给出三种宣传政策方案：其他条件不变，宣传费用投入比例增加0.0005%、0.001%和0.005%。

模拟结果如图12所示。由于宣传效果具有延迟性，投入宣传费用一般不会立刻有效果，因此宣传投入是一个长期积累的过程。通过对三种宣传政策方案的模拟，可见由于宣传费用的投入，使得游客对旅游目的地的期望值增加，其中方案3的增加幅度最大，游客期望能力增加，但是整体上旅行社的实际服务能力并没有增加，导致游客期望旅行社的服务能力与旅行社实际服务能力的差距增大，其中方案3能力差距最大，能力差距增大有两方面的体现：一方面是旅行社服务能力满足不了游客期望，又促使游客流失；另一方面是旅行社服务能力满足游客期望，但有很多地方已经超过了游客的预期，换句话说，旅行社服务过度，也产生了一定的浪费。而对于宣传政策方案的模拟曲线，突出表现出第一方面，即游客期望值增大，旅游相关设施及服务满足不了游客的期望，因此方案3不可行。对于方案1和方案2，相对来说方案1比方案2的效果好，方案1游客期望旅行社服务能力低，能力差距趋向水平轴，说明游客的期望旅行社服务能力与旅行社实际服务能力趋向于平衡，方案1的旅游业竞争力与方案2相比没有明显的变化。因此宣传政策应选方案1。从以上分析表明开发潜在游客确实起到了拉动经济增长和旅游业发展的作用，但是一味增加宣传，开发潜在游客，而如果不进一步完善旅游设施，仍难保持旅游业可持续发展。

（三）人才政策

人才政策表现为增加旅游业高级人才，提高高级人才的技术创新含量，增加旅游业人员的流动性，促进人员竞争。坚持“以人为本”走“人才强旅”之路，二十一世纪是人才的竞争，人才是保障城市旅游可持续发展的后备动力、是游客与旅游目的地直接宣传的桥梁。桂林要提高旅游业竞争力，必须要培养高素质的旅游人才，以科技创新带动旅游业发展，不断丰富旅游资源。本文通过改变人才因子变量，给出三种人才政策方案：其他条件不变，人才因子比例系数分别增加0.05、0.1和0.5。

模拟结果如图13所示。由于人才储备属于软实力，人才的数量以及质量对旅行社的服务能力有直接的影响，因此从图14可以看出旅行社的服务能力都有提升，其中方案3增长的比例最大，由于旅行社的实际服务能力增强，从而游客期望旅行社服务能力与旅行社实际服务能力差距缩小，整体上来说，方案3能力差距缩小的幅度最大。由于游客的良好的口碑，使得旅游人数有明显的提升，同时游客对旅游目的地的期望更高。对于旅游业竞争力变量，三种人才政策方案都有提升，但是方案3提升效果更明显，因此，人才政策模拟方案3最优。同时要注意人才的作用体现在合理决策和知识创新上，只有当这些恰当的政策和知识经验转变为实际生产力时，才能对经济社会和旅游业产生深远的影响。

结论与展望

针对桂林市旅游竞争力提升问题，本文通过SD仿真，得到旅游总人数、旅行社服务能力、能力差距、旅游总收入占GDP比例等变量的2001至2015年仿真曲线和预测数据，分析出了影响桂林市旅游业竞争力的因素，然后通过对模型的结构和行为进行了仿真，最后拟定了投资、宣传、人才三种政策并通过修改模型中的参数值进行政策模拟，认为采用大力建设、完善旅游基础设施，培养、吸引、留住旅游高级人才，增强旅游科技创新能力，增加旅游企业自身服务能力等是解决桂林旅游发展的根本途径。随着桂林国家旅游综合改革实验区建设的深入和桂林旅游业的不断发展，桂林市必将成为我国旅游业深化改革的排头兵，桂林旅游业的发展也一定会迎来二次创业的繁荣大发展。

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