我国旅游年票现象剖析及其优化*

陈建军 李勇泉

作为国内旅游发展的新生事物，旅游年票为广大群众出游提供了极大的优惠和便利，是政府的一项亲民工程、利民工程，在社会上产生了广泛深远的影响力。

一、我国各地旅游年票的发行现状

（一）各地旅游年票的发行历程

当地政府对辖区的几个景点进行简单的组合，形成统一的旅游品牌，如湘西的“神秘之旅”、井冈山地区的“红色之旅”、三亚的“热带天堂”等，这就是旅游年票的最初形式［1］。此后，一些大中型城市发行了本市范围内的公园年票，这种形式具备了旅游年票的本质特征，即一年内可以多次使用，可以说是现行旅游年票的雏形。2003年非典之后，秦皇岛市旅游局为了拉动旅游产业，在全市范围发行了旅游年票［2］，这是真正意义上的最早的区域旅游年票。随着和谐社会建设的不断深入，全国发行旅游年票的城市逐年增多，包括北京、西安、武汉、南京、苏州、杭州等国内十几个著名旅游城市都发行了旅游年票，呈现出东部、中部、西部齐头并进之势，并且取得了良好的社会效益和经济效益［3］［4］（见表1）。

表1 近年来全国旅游年票分区域发行情况

2009年3月21日，京津冀“名胜风景文化休闲年票”正式发行销售，游客只要一卡在手，即可一年内无限次畅游京津冀三地的58个旅游景区和文化景区①。这是旅游年票发行历史上的一个重要转折点，年票通行范围突破了行政区域的限制。2010年3月21正式公开发行的12301旅游卡整合了湖南省100个景点为消费者提供免费游览、50个景点及全国88条旅游线路提供优惠消费。2010年6月10日开始，该卡增加了入住免费酒店的功能②。这是发行旅游年票的一种新尝试，它的功能和价值进一步得到体现。2010年12底在北京推出的“锦绣江山全国联合旅游年票一卡通”，涵盖北京、山东、河南、陕西、河北、山西、江苏、内蒙、甘肃、宁夏等地的景区及旅游线路，包含332家景区，其中226家全年免票，其余景点以及温泉、滑雪、参团项目给予半价或其他优惠③。旅游年票的通行范围越来越大，景区组合的层次、内容、方式等越来越灵活，年票持有者享受优惠的途径和方式趋向多元化。总体说来，旅游年票的发行大致经历了如图1所示的发展历程。

（二）各地发行旅游年票的具体做法

自旅游年票诞生以来，因其价廉、便捷、超值的特点备受各地居民青睐，旅游年票得以在全国范围内被推广使用。通过对各地旅游年票的比较分析，不难发现各地发行旅游年票的具体做法基本相似（见表2）。当然，有些地区发行旅游年票的做法在使用次数和优惠待遇等方面还是略有不同的，具体来讲主要有以下4种形式：1.有效期内大部分景区免票不限次，部分景区免票一次；2.有效期内大部分景区免票不限次，部分景区半价或其他折扣的优惠价；3.有效期内景区免票不限次，参团旅游线路打折或在加盟酒店和餐饮购物场所消费享受一定折扣的优惠；4.混合型，即上述两种及以上形式的有机组合。

表2 我国部分地区旅游年票的做法

（三）各地发行旅游年票的意义

1.体现了政府主导旅游的优越性，可以集中力量促进旅游发展成果的转化和群众共享

虽说中国旅游年票是受国外成功做法的启发而发展壮大的，但在政府主导旅游的背景下，中国各地发行的旅游年票具有自身独特的优点。在政府的引导下，各大景区大幅度降低进入门槛，本地居民可以像逛超市那样进入自己意愿的景区游览体验，这是前所未有的旅游幸事。只有在社会主义制度下，政府才有能力敦促景区做出让步，政府才有能力集中各方面的力量让居民享受多年发展旅游的成果，得到实实在在的旅游优惠。

2.促进了本地客源市场的开发，有效地拉动了当地的旅游需求

自旅游年票在全国各地发行后，各地居民出游不再为景区高额门票发愁，周末和节假日的出游频率有了极大的提高。票友群自发组织、集体租车、结伴游玩，成为年票发行地居民出游的一种流行方式。此外，有些居民将年票作为表达情感的礼物送给亲朋好友；有些单位把旅游年票作为福利，集体为职工办理，这些举措进一步拉动了当地的旅游需求。据报道，洛阳年票自推出到2006年年底，已发售14万张，上缴财政年票收入800万元，持年票进入景区游览的游客达55万人次④。

3.改变了当地景区的收入结构，带动了相关行业的发展

从表面上看，旅游年票似乎降低了景区门票价格（甚至是免费进入景区），但由于年票的大量发行，其规模效益相当明显，景区从年票收入中获取的提成可相对抵消减少的门票收入。由于当地居民进入景区的次数增加，相对延长了游览时间，增加了交通、餐饮、住宿、旅游商品等相关行业的旅游消费机会，从而拉长了当地的旅游产业链条，带动了相关行业的发展。据悉，2006年7月以来，洛阳旅游年票的推行使洛阳旅游客车上座率比上年同期增长了35%［5］。

4.分流客源，非知名景区（点）游客人数增加

各地发行的旅游年票一般都按一定的比例囊括一批知名度低的景区（点）。在当地的旅游旺季，知名景区（点）人满为患，年票指定的非知名景区（点）成了当地居民出游的首选目的地。因此，旅游年票能够有效地调整当地旅游旺季的景区客流量，间接地保护了当地的旅游资源，有利于实现还景于民。

二、旅游年票现象的剖析

（一）旅游年票快速推广的原因

陕西旅游年票的初次实践和成功运作，产生了强烈的社会反响，全国各地纷纷效仿，使得旅游年票发行范围越来越广，年票的内容和使用方式也越来越丰富。究其根源，主要有三方面的原因推动了旅游年票的快速发展。第一，旅游年票是政府推出的一项民心工程，各地政府在资金、人员组织、协调入选景区、宣传等方面为年票的筹备、审批和发行做了大量的工作，可以说政府包办旅游年票在年票发展初期十分常见。第二，扩大内需一直是政府强调的经济发展战略之一，旅游年票有利于促进当地居民积极参与旅游观光、休闲娱乐等活动，共享旅游事业改革发展的成果，在拉动当地旅游需求、刺激旅游消费、促进当地旅游经济发展等方面效果显著。尤其是2008年金融危机后，旅游年票成了许多地方推动“本地人游本地”的重要手段之一。第三，陕西、河南等较早发行旅游年票的省份在取得比较成功的运作模式后，把旅游年票宣传、发行、促销作为传播本省旅游形象的重要手段，力争在一定区域内形成本省旅游年票品牌。“锦绣江山”全国旅游年票网站成功组建后，这些省份旅游年票的知名度进一步提高，一些不知名的景区也随着年票的广泛使用而声名远扬。

（二）旅游年票的性质

目前旅游年票的定义在旅游研究中还没有定论，因为旅游年票必将牵涉到使用范围、有效期、包含景区（点）数、使用次数或给予优惠的条件、使用对象等内容，很难用几句话比较精辟地提炼其内涵。有些旅游年票可以作为一种门票凭证游览大景区的几个景点，说明它具有联票的功能。有些年票可以在一定行政区域内的大部分景区（点）通用，说明它具有通票的功能。有些年票包含一套旅游产品（景区、酒店、娱乐、交通等产品）的使用权或优惠权限，说明它具有套票的功能。比之旅游消费券和四川熊猫卡，旅游年票的优势不言而喻。因此，可以说旅游年票是多种特殊票种的综合体。旅游年票的概念可以界定为：有效期内（一年及以上）可在一定行政区域（地级市、省）内或跨行政区域的单个或多个景区（点）多次免费使用或享受一定折扣优惠的门票凭证。当然，随着旅游年票的进一步发展，本文的定义也会存在一定的局限和不足。

（三）发行旅游年票的实质

旅游年票所包含的内容并没有涉及新景区（点）的创造，而是将区域内的景区旅游产品进行整合和包装，在大量宣传的基础上通过销售网络以优惠价卖给旅游消费者，这些工作实质上都属于营销的范畴。所以说，旅游年票的核心内容是将区域内一定数量的旅游景点以一个较低的价格来进行组合式捆绑销售的营销模式［1］。

旅游年票的发行大致经历了行政指示、筹备、审批、宣传、入选景区（点），年票设计制作、设立销售网点、安置景区年票刷卡系统、布置年票发行仪式场地、促销、确定增值和便民服务内容、监督等环节。在这一过程中，旅游景区、地方政府、酒店、旅游中间商、年票生产销售商等利益主体为了各自的利益诉求而组成一个营销团体，通过税收优惠、政府采购、企业合作网络、战略联盟、供需链管理、企业集团、业务外包、虚拟企业等形式在旅游年票的策划、筹备、组织、宣传、促销、反馈、控制等营销环节发挥了重要作用，因此发行旅游年票是景区合作营销的一种方式。

三、各地旅游年票发行中存在的问题及优化方向

（一）各地旅游年票发行中存在的问题

旅游年票是政府主导的一项惠民工程，体现在由政府出资、组织、协调、监督等方面。这种模式在年票发行的初期，其正面效果十分明显。但随着年票发行的逐年深入，其负面效果日益凸显，存在的问题主要有以下5个方面：

1.宣传不够，人们对旅游年票的认识不全面

旅游年票刚推出时，其大幅度的让利优惠出乎大家的意料，以致有部分人认为“这是天上掉下的馅饼”。由此引发了人们对旅游年票的担忧，如持年票到景区还要再收费吗、服务态度好不好、能不能看到实质性的东西，甚至还有人怀疑这是不是仅仅是形象工程［6］。这说明有关部门对旅游年票的宣传不是很到位，人们对它的认识不够全面。

2.旅游年票所包含的景区（点）组合不够灵活

年票在各地推行后，确实让当地居民享受了很大的实惠。但经票友多次使用后发现，年票所包含的景区（点）分布不合理（要么集中在市区，要么在周边较偏僻的山区）、含金量不够（大部分是非知名景区）、年票选择的余地少（喜欢的景区没有包含，不喜欢的或没看头的都有）等不足之处。可见，年票在景区（点）组合上比较固定、单一，缺乏一定的灵活性，而景区包含的多、选择性强，组合科学，这也是刺激游客在第二年继续购买年票的“制胜法宝”⑤。

3.资金短缺

旅游年票运作初期阶段所需的资金虽可以通过政府财政拨款等形式获得，但是随着年票发行的进一步深入，来自政府的资金是很难满足现实需要的，因为政府资金在旅游业中的投入是多方面的，不可能仅用于年票的发行。所以，若没有资金的持续投入或年票没有盈利的能力，在旅游年票深入人心时可能难以为继。

4.景区的被动参与造成旅游服务的水平不高，参与性差

在旅游年票发展初期，景区被动接受政府的任务摊派，为当地居民服务的主动性肯定不够，甚至变相地为难年票的使用者，造成旅途中的各种不愉快。又因旅游年票以大大低于景区门票的价格推向市场，对景区而言无经济利益可图。年票持续的时间越长，越考验一些景区的经济承受能力。一旦突破他们的底线，除了退出旅游年票优惠行列就别无选择。据报道，山东章丘2009年发行了98元游8个景区的年票，2010年是128元游10个景区，2011年变成了88元游8个景区，原先加入的两家民营景区退了出来⑥。

5.旅游年票的配套服务不够健全，有待完善

持票人是分阶段完成一次旅游的，只有各阶段的配套服务有序跟进，持票人才能获得一份满意的旅游经历。然而在旅游年票的发展初期，与之相关的配套服务并不完善，存在这样那样的不足，如入选的年票景点更换未及时通知年票持有者、对年票景点的介绍失真、景区的餐饮住宿等设施不能适应年票使用的增长速度、旅游高峰期车辆人员疏导不力造成游客阻滞，等等。一位长期关注旅游年票的业内人士指出，纵观外地的做法，也有不少地方因年票推行不畅、景点拒不买账等诸多问题，最终导致旅游年票成为食之无味、弃之可惜的鸡肋⑦。

（二）各地发行旅游年票的优化方向

如上所述，政府包办旅游年票的发行存在诸多不足之处，这种模式亟需改进和完善。蒋作明，宋保平（2009）认为旅游年票的目的性和趋利性决定了其最终必须走向市场，只有市场化才能实现其最终目标，并总结出年票市场化运作的三个阶段，即依次经历政府主导，旅游企业被动参与；政府引导，旅游企业主动参与；完全市场化运作三个阶段［3］。从中国的旅游发展历程来看，政府主导旅游发展的模式取得了举世瞩目的成就，而且从今后发展旅游的形态来看，政府发挥的作用将更加明显。因此，第二阶段的年票运作方式是其深入发展的必然选择。

具体来说，各地发行旅游年票的优化方向如下：成立旅游年票公司，充分调研市场需求信息，考虑投入产出，强化与相关旅游企业及行业协会的沟通和合作，共同策划并开发合理的旅游年票产品及配套产品和服务，实现互利和共赢；同时，政府相关部门加强对年票公司的引导、监督和调控，为年票的顺利发行和广泛使用提供多方面的支持和援助。

四、各地发行旅游年票的优化策略

（一）公司化经营

成立专门的旅游年票公司，负责原来由政府部门承担的年票发行工作。年票公司与旅游景区、酒店、旅游中间商、年票生产销售商等利益主体在政府的授意和监督下结成旅游联盟，明确各方的具体责任分工和利益分成比例，并成立事务协调小组调和年票发行过程中出现的矛盾和纠纷。总之，从旅游年票的策划制作、入选景区、宣传促销到发行销售、服务监督等都遵循市场经济的“游戏规则”。

（二）充分调研市场需求信息

对年票发行地区的受众年龄构成、文化层次、经济状况、风俗习惯、景区分布状况、门票总体信息、受众对景区的偏好、受众对年票价格的期望、受众的出游动机、出游方式等各方面的信息进行调研分析，为年票的筹划和制作提供依据，使得所推行的旅游年票尽可能多地吸引旅游者，从而真正意义上实现大众化旅游这一根本主题，达到旅游年票发行的预期目的。

（三）打造多样化的旅游年票产品

首先，提高旅游年票的含金量，即年票所包含的景区中名气大、品位高的比例较适中，对年票的购买者来说有很大的吸引力。其次，年票入选景区的组合要科学，看老百姓喜欢什么样的景区，什么样的景区可以入选这个范围，然后进行合理的组合，把人文景点和自然景点、品位高的与一般的景区合理组合，分层次、分地区，以不同的价格满足不同游客的旅游需求，让其根据兴趣和爱好自由选择［6］。再次，尽可能推出多品种、多价位、多选择性的年票产品［6］，如不同群体的年票如个人年票、家庭年票、情侣年票、双人票、三人票等；不同地域的年票如市内年票、省内年票、全国年票；不同价位的年票如豪华票、经济票、平民票等；不同组合的年票如套餐A、套餐B、套餐C等。最后，设计合理恰当的旅游线路，年票的设计不仅包括景区（点），还要将附近酒店、特色餐饮、交通状况等有关信息考虑在内，涵盖吃住行游购娱的各个方面，从而使得票友可按照类似旅行社出售的旅游线路一样出游。

（四）设立灵活的旅游年票销售网络，推动全国旅游年票联网

在年票发行地区放宽申请设立发售点的资格和条件，鼓励更多的商家成为年票的代卖点和服务点，使年票有一个很大的辐射网络，方便群众的购买和使用。各地应建立旅游年票网站，方便年票用户注册、验证、查询相关信息等，同时可以与周边城市的旅游年票联网，实现联网运营、统一管理。进一步改进“锦绣江山”全国旅游年票网络的模块和功能，实现各地的旅游年票互联互通的目标。总之，不管是销售网络还是年票网站，都可以很好地促进年票的宣传和促销。

（五）以人为本，搞好年票配套服务

从小处做起，建立一套行之有效的服务体系，真正实现“方便+实惠”。例如，完善景点交通、餐饮、宾馆等基础设施，便于票友出游；印刷年票使用说明书，对每一个景点都有具体的介绍，包括开放时间、票价及优惠幅度、停车位、行车路线、看点推荐、周围景点等，使之成为票友旅行的导游图册；及时通过手机等通讯工具向年票用户通报年票变更、使用限制等最新信息；建立合理的旅游流调控体系，采取诸如预约、限时参观等措施来控制人流，以防止对旅游资源的破坏，并制定与各类突发事件相适应的应急预案。

（六）加强旅游年票使用的监督和反馈环节

对旅游年票使用的监督包括两个方面，一是政府相关部门对年票的审批、定价和发行程序、年票使用过程中问题纠纷的处置等的动态监督；二是年票使用者对年票宣传的内容是否属实、承诺是否兑现、服务是否到位等方面的监督。通过网络留言板块、电话、人员查访等途径搜集年票用户对年票的使用效果、满意度、不足之处等信息，为年票的改进和创新提供依据。

五、结语

旅游年票的发行是一种创新，它继续存在的关键是满足旅游市场的多元需求，它的优劣处还需要通过市场来检验。旅游年票的研究仅限于实践的应用，而理论的探讨还有待于进一步的发展。为使旅游年票成为一项真正的惠民工程，年票的理论研究不能落后于实践的发展，应同步地、尽可能多地从实践中汲取精华，并及时转化为可供其他地区借鉴的范本。

注释

①整合三省市旅游资源 京津冀旅游年票21日起推出.http：//news.enorth.com.cn/system/2009/03/21/003935176.shtml，2009-03-21。②12301旅游卡.http：//baike.baidu.com/view/3428262.htm。③全国三百景点旅游一卡通在京发行.http：//www.365-china.cn/shownews.asp？id=684。④洛阳旅游去年八大方面成绩佳.http：//www.cnta.gov.cn/html/2008-6/2008-6-26-16-54-13-663.html。⑤旅游年票：你说，我说，大家 说 .http：//travel.sohu.com/20060606/n243587448.shtml。⑥旅游年票走向何处.http：//news.cntv.cn/20110322/110903.shtml。⑦旅游惠民，从年票开始.http：//xfrb.hj.cn/Read.asp？NewsID=623248。

［1］娄雪冰，易志慧，高文举.一种区域旅游地营销的新模式［J］.现代农业科技，2008，（1）：200—201.

［2］李峪.百姓游时代的通行证——陕西35景区2年期旅游通票发行［J］.新西部，2007，（7）：72—73.

［3］蒋作明，宋保平.旅游年票推行的市场化及其发展策略研究——以陕西旅游年票为例［J］.地域研究与开发，2009，28（3）：72—75.

［4］李江涛.旅游年票让本地游轻松起来［N］.洛阳日报，2006—08—17（02）.

［5］郑宝亚，李江涛.旅游年票带旺洛阳淡季旅游［N］.中国旅游报，2006—09—08（03）.

［6］王伟红，曹新向.旅游目的地推行旅游年票的可行性及对策研究［J］.旅游科学，2007，21（1）：50—52.