新规则——用社会媒体做营销

暨南大学管理学院 李会会

“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”聚美优品CEO陈欧的这段“为自己代言”所引发的“聚美体”模仿热潮正是基于对社会媒体的特征和传播规律的深刻理解和娴熟运用。

1 社会媒体的界定和分类

根据Kaplan(2010)对社会媒体的定义，社会媒体被认为是“建立在Web2.0的观念和技术基础上并允许个体创造和交换内容的一系列网络应用”。社会媒体可以被划分为六种类型：合作项目(如维基百科，百度百科等)，博客，内容社区(各类视频网站)，社交网站(如Facebook，人人网等)， 虚拟的游戏网络，虚拟的社会网络(如虚拟人生)。除此之外，一系列的社会媒体逐渐出现在网络中，因此有必要为这些社会媒体提供一个分类的范式。媒体研究(社会呈现，媒体丰富性)和社会过程(自我展现，自我披露)是社会媒体的两个重要的因素，因此为了创造一种更好的分类范式，对社会媒体的作用机制进行深入的探讨，将会运用到这两个因素的理论。

社会呈现理论表明媒体的差别在于它们允许两个交流者社会呈现(可以获得的声音，视觉上，身体上的接触)的程度，社会呈现受到亲密度(个体间的vs.间接的)和即时性(不同步的vs.同步的)的影响， 个体间的(如面对面的讨论)比间接的(如打电话)的社会呈现程度要高，同步的(如聊天)比不同步的(如发邮件)社会呈现程度高。社会程度越高，个体对交流对象的影响越大。与社会呈现紧密相关的一个概念是媒体丰富性，媒体丰富性理论是基于这样一个假设的，即任何交流的目标都是为了解决模棱两可和减少不确定性。该理论认为媒体之间的差别在于它们所拥有的丰富性程度，即在特定时间段内所允许传递的信息量的多少，因此一些媒体比其它媒体更善于解决模糊性和不确定性。将这些理论运用到社会媒体中，第一种分类可以基于媒体的丰富性和社会呈现的程度。

从社会媒体的社会维度来看，自我展现这一概念指的是不管在什么社会交往中，人们都有控制别人对他们的印象的愿望。一方面，这是由影响他人从而获得赞赏的目的所完成的(如给未来的丈夫留下好的印象)；另一方面，这是由创造一种同一性的愿望所推动的(如为了被认为年轻而穿时尚的衣服)。人们在网络上开设主页的一个主要的原因就是为了在网络上展现自己。通常，这种展现是通过自我披露来完成的，即有意或无意地展现一些与自己的意愿相一致的个人信息(如思想，感觉，喜好等)。自我披露在关系的发展过程中是一个关键的过程，同时它也可能发生在完全陌生的人们之间，例如，在飞机上与陌生人谈论私人问题。将这些概念运用到社会媒体中，第二种分类可以基于自我披露的需要程度和自我展现的允许程度。

将对于媒体丰富性/社会性呈现程度与自我披露/自我展现的维度结合起来，可以对社会媒体进行如下分类(见表1)。

表1 社会媒体的分类

从表1中可以看到，从社会呈现/媒体丰富性这一维度来看，博客和合作项目的社会呈现/媒体丰富性的程度最低，由于它们都是一些文本操作，只允许少量的交换。社交网络和内容社区的社会呈现/媒体丰富性的程度中等，这些社会媒体除了一些基本的文本操作之外，还允许图片，视频和其他媒体形式的共享。社会呈现/媒体丰富性程度最高的是虚拟社会网络和虚拟游戏网络，因为这些社会媒体是在虚拟环境中对面对面交流的一种高度模仿。从自我展现/自我披露这一维度来看，博客的自我展现/自我披露程度比合作项目要高，因为合作项目通常着重于一些特定的内容范围。同时，社交网络的自我展现/自我披露程度比内容社区要高，虚拟社会网络的自我展现/自我披露程度比虚拟游戏网络要高，因为后者会受到一些规则的限制。

2 社会媒体在管理中的作用

2.1 提供网络平台

根据社会心理学的理论，人们通常喜欢和自己具有相似兴趣的人交往，企业可以运用这一特点建立一个社交网络，以满足这些具有相同爱好的人们的愿望。这些网络平台可以是基于共同的兴趣和价值观。例如，联合利华的多芬这一品牌进行了一项“向真正的美丽进军”的活动，通过给女性提供美丽的真实标准而把那些想提升自己作为女性的自尊心的女性团体聚集在一起。

2.2 运用博客和其他的社会媒体来提高顾客的参与度

当顾客可以提供反馈时他们会更多地参与这些产品的购买，同时也会更关注这个企业。例如，丰田公司在网上给它的顾客群体建立了一个提供反馈的渠道，反馈通常包括批评意见，赞赏性意见和启发性的建议。通过建立这个反馈渠道，一种诚信和公开的理念得到了传递。实际上，丰田公司还通过持续的更新引起了一些记者、汽车爱好者和消费者的注意。

2.3 提供信息

人们更乐意谈论他们认为很了解的东西，包括企业和产品。现在几乎初具规模的企业都在网络上有自己的公司介绍。除了对自己公司的基本信息的介绍之外，很多公司还利用网络对自己公司的产品进行宣传和推广，很多的公司开始选择在社交网络上发布促销信息，例如屈臣氏经常在人人网上发布当期的促销产品，通过转发使信息得到很好的传播。

3 管理者如何运用好社会媒体

3.1 慎重选择

社会媒体形式多样，数量极多，每天都有新的社会媒体诞生。由于精力和财力的有限，一家企业的运行不可能依靠所有的社会媒体，因此如何选择最适合自己的社会媒体对企业的成功至关重要。每家公司都有自己特定的用户，比如说如果你的目标群体是书籍爱好者，那么一个能共同分享阅读感受的内容社区将是一个最合适的选择。

同时社会媒体的选择必须保证顾客的可触及性。这就意味着社会媒体的使用者必须达到一定的数量，同时宣传渠道可以得到广泛的运用，只有在这种情况下，运用社会媒体进行宣传和销售才能达到很好的效果。

3.2 运用或自己创造

当管理者决定了要运用社会媒体对自己的产品进行宣传和销售时，下一个问题就是运用已建好的社会媒体还是自己建立一个新的社会媒体。对于很多企业来说，运用已经建立好的媒体是一个不错的选择，因为社会媒体具有很高的外部效度，很多已有社会媒体中的用户已经拥有了很庞大的交流圈，在这种情况下，产品的宣传和销售能得到很好的效果。然而，这种情况也不是固定的，很多公司基于各方面的考虑会选择自己成立一个新的社会媒体，如日本的富士数码相机。不管是采取哪种社会媒体，最重要的是理念是参与、分享和合作，而不是简单的广告和销售。

3.3 保持目的的一致性

有的时候，管理者为了最大限度地对自己的产品进行宣传和销售，会选择采用不同的社会媒体。在这种情况下，管理者必须保证所有的宣传都是紧密相扣的。如电脑制造商戴尔和它举行的“数码游牧”活动。戴尔运用多种社会媒体来展示他的产品是如何使人们成为游牧式的可移动工作者。使用多种社会媒体是一种高效的策略，但是要注意的是，任何时候都要坚持一个相同的目标，减少模棱两可和不确定性。

3.4 将传统媒体与社会媒体进行融合

传统媒体主要指新闻性明显并且面向全国的媒体，主要包含报纸、杂志、电视和电台四大类。在网络得到广泛运用之前，传统媒体是企业进行宣传的主要渠道，随着Web2.0的兴起，大多数企业都调整了它们的宣传渠道，然而，依旧有很多的潜在顾客在通过传统媒体获取信息，企业要想达到效率的最大化，必须将传统媒体与社会媒体进行积极的融合。例如，企业可以采用电视和社会媒体进行结合的方式同时对产品进行宣传和销售。这样的宣传方式不仅能触及更大的消费群体，同时也可以加深顾客的印象，为企业赢得更多的后期效益。

[1] Kaplan A M & Haemlein M.Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Media[J].Business Horizons,2010,53(1).

[2] Kietzmann J H,Hermkens K,McCarthy I P & Silvestre B S.Social media? Get serious!Understanding the functional building blocks of social media[J].Business Horizons,2011,54(3).

[3] Mangold W G & Faulds D J. Social media:The hybrid element of the promotion mix[J].Business Horizons,2009,52(4).

[4] 徐佳权.社会媒体触发公众风潮[J].中国报道,2010(3).

[5] 陈庆春.社会媒体营销法则[J].IT经理世界,2010(24).