我国居民西瓜消费特征及影响因素分析

赵 姜 张 琳 王志丹，2 吴敬学*

（1中国农业科学院农业经济与发展研究所，北京100081；2辽宁省农业科学院农村经济研究所，辽宁沈阳110161）

西瓜在世界园艺生产中占有十分重要的地位，其生产规模仅次于葡萄、香蕉、柑橘、苹果，居第5位。我国是西瓜消费大国，近年来，随着生活水平的提高以及居民膳食结构的逐渐升级，水果在食物消费中所占比例明显增加，作为重要的鲜食水果，西瓜消费约占全国6～8月夏季上市水果的60%左右，消费需求持续快速增长。据测算，1990年我国人均西瓜年消费量仅为9.56 kg，截止到2011年底，我国人均西瓜年消费量已达51.39 kg，是世界人均西瓜年消费量的3倍多，相比1990年增长了4.38倍，二十一年间年均增长8.34%，远远快于鲜果1.3%的年均增长速度 （石建平 等，2010），是世界人均西瓜年消费量增加最快的国家。“十一五”期间，我国西瓜播种面积超过麻类、糖料、烟叶、药材等传统经济作物，已经成为农民快速实现增收的高效园艺作物（马跃，2011），在满足人民日益增长的生活需求中发挥着越来越重要的作用。因此，研究我国西瓜消费市场现状特征，深入分析影响居民西瓜消费的因素及其作用大小，对今后优化我国水果生产结构，促进西瓜市场的供需平衡，进而更好满足消费者的消费需求，推动我国西瓜产业健康发展有着重要的意义。

关于西瓜消费的研究，Lucier和Lin（2010）通过对美国西瓜消费市场的调查研究得出，美国西部人均西瓜消费量最大，以户内消费为主，中年妇女是最大的西瓜消费人群；Pillay和Muller（2007）在分析德国西瓜市场的基础上认为，近年来西瓜价格的提高主要归因于无籽西瓜品种，并且由于西瓜自身的营养价值及低卡路里，未来的西瓜消费量仍会持续增加；Christie（2007）认为阿尔巴尼亚应更重视提升西瓜的品质而非数量，需开拓欧洲的高端西瓜消费市场；国内目前单独对西瓜消费研究的文献几乎没有，其研究主要包含在对水果产品消费的研究中：张峭和杨霞（2006）分析了我国水果消费的特点和影响水果消费的因素，发现我国水果消费在总量上升的同时，进一步向多类型、多层次、多样化的质量安全型消费结构发展；陶建平等（2004）通过研究得出我国人均水果消费量增长与城市化水平提高存在显著的相关性；青平（2008）对武汉市消费者水果消费行为进行了实证调研，结果表明水果的口感、新鲜度、价格、安全、营养是消费者在购买决策过程中最重要的因素；余国新（2011）研究发现城市化率的提高、消费习惯的改变将显著地推动我国居民水果产品消费需求的增长。

以上研究对本文有非常大的启示和借鉴意义，但专门针对我国西瓜消费的研究却很少，这不仅不符合我国西瓜生产大国的地位，而且不利于规划西瓜产业的发展。本文试图通过建立计量经济模型，研究我国西瓜消费特征及其影响因素间的关系。

1 我国西瓜消费现状及特征分析

我国西瓜目前主要属于鲜食消费，几乎不存在库存，所以本文采用西瓜产量减去出口量，再加上进口量来代表我国西瓜的总消费量，即国际上通用的supply and disappearance数据。虽然这一数据并不能真正代表人们的实际西瓜摄入量，但却能反映长期的消费趋势，并可用于相关的计量统计分析。近年来，随着收入和消费水平的提高，我国居民食物消费结构发生了显著的变化，西瓜作为我国重要的水果之一，其消费特征主要呈现以下几点。

1.1 西瓜人均消费量增速放缓，总产值稳定增加

西瓜作为人们喜爱的夏季消暑水果，一直以来是我国城乡居民夏季水果消费的主要品种，且在瓜果类消费结构中占绝大比例。从图1中可以看出，2002年之前我国人均西瓜年消费量呈快速增长趋势，年均增速达到13.81%。然而，随着人民收入水平的提高和居民水果消费偏好的转变，其他水果品种如荔枝、草莓等作为居民夏季西瓜消费的替代品在市场上的供应日趋充足并获得青睐，人们对水果的消费需求也呈现多元化，因此2003年以来，我国人均西瓜年消费量增长缓慢，近年来维持在50 kg左右；另一方面，就西瓜消费结构而言，随着我国家庭规模小型化以及人们消费观念的转变，小型薄皮西瓜以其携带与贮存的便捷性受到城市现代家庭的广泛欢迎，其市场占有率连年增长，而这种小型瓜的交易价格比普通大型西瓜高20%～40%不等，因此相对于消费量的减缓，西瓜总产值却表现出快速增长的态势，2004～2011年间西瓜总产值平均增加11.57%。

1.2 西瓜消费仍以夏季为主，季节性特征有减弱趋势

根据商务部提供的2008～2012年我国西瓜批发市场交易量数据可以看出，我国西瓜交易量仍然呈现较为明显的季节性特征，夏季（6～8月）批发量占全年总交易量的一半以上。但随着人民生活水平的不断提高和西瓜栽培技术的发展应用，西瓜在春季、秋季甚至冬季水果市场占有的份额越来越大，特别是在中秋节、国庆节以至元旦、春节期间品尝质优脆甜的西瓜，已经成为一种消费时尚。西瓜消费正在由传统的夏季消费逐渐转变为全年消费，反季节西瓜消费量逐年增加。据数据显示，2012年（未包括11月和12月数据）我国西瓜夏季批发量占全年批发总量的53.67%，比2008年降低了7.34个百分点，但冬季和春季的西瓜批发量份额则比2008年分别上升了4.5%和18.04%，达到了全年总批发量的11.78%和30.14%。从批发价格上看，我国西瓜冬季批发价格明显高于夏季批发价格，但总体上夏季批发价格呈现上升趋势，而冬季批发价格呈现下降趋势，这主要是由于近年来我国反季节西瓜市场需求量扩大，反季节西瓜的播种面积及产量迅速提高，从而加大了我国反季节西瓜市场的竞争程度，造成冬季西瓜价格的小幅度下调。

1.3 城乡西瓜消费量相对差距逐渐缩小

图1 1996～2011年我国西瓜人均消费量与总产值变化趋势

本文城乡居民西瓜消费量是通过国家统计局城乡居民人均瓜果及制品消费量、全国西瓜产量与瓜果类产量数据整理估算得到的，主要反映城乡居民家庭的人均西瓜消费水平。2000～2011年间，城镇居民人均西瓜消费量逐年下降，农村人均西瓜消费量逐年上升。2000年城镇居民人均西瓜消费量48.27 kg，到2011年降低到41.26 kg，降低了14.53%，年均减少1.44%；农村居民人均西瓜消费量从2000年15.38 kg增长到2011年的16.90 kg，增长了9.89%，年均增加0.86%。虽然从绝对消费量来看，城镇居民西瓜消费水平一直明显高于农村居民，但我国城乡居民西瓜消费水平的相对差距在逐年缩小，2000年城镇家庭人均西瓜消费量是农村居民的3.14倍，2011年降至2.44倍。从食品消费的支出结构来看，我国城乡人均西瓜消费支出在食品消费支出中所占的比例均表现出下降态势（图2），其中城镇居民西瓜消费的降低速度快于农村居民，近年来我国城镇居民和农村居民的西瓜消费支出比例趋于一致。

1.4 城乡不同收入阶层西瓜消费差异明显

从表1和表2可以看出，我国城乡家庭西瓜消费的绝对数量随收入的增长而增加，但不同收入阶层的 家庭人均西瓜消费量差异明显，这种差异在高收入群体和低收入群体之间表现得尤为明显。2010年城镇最高收入户西瓜人均消费量是最低收入户消费量的2.07倍；农村高收入户西瓜人均消费量是低收入户消费量的2.06倍。此外，根据对2010年不同收入阶层的城乡西瓜消费需求收入的弧弹性（需求的收入弹性=需求量变动的百分比/收入变动的百分比）计算结果（表3和表4）得出：我国城乡家庭西瓜需求的收入弹性均大于0小于1，表明西瓜消费对于居民家庭而言还是比较普遍的；其中城镇家庭西瓜需求收入弹性随收入的增加而下降，农村家庭西瓜需求收入弹性随收入增加先上升后下降。就低收入层级而言，我国城镇居民的西瓜需求收入弹性明显大于农村居民，这是由于我国低收入农村家庭的收入水平还很低，决定了其食物结构仍以粮食为主，即使收入增加，他们也更多地选择肉蛋奶等动物性食品而非西瓜等水果产品；但随着收入的进一步提高，高收入阶层的农村家庭西瓜需求收入弹性则高于城镇家庭，说明西瓜消费在我国中高收入的农村家庭还有较大潜力。因此，就目前人均收入水平来看，随着收入水平的进一步提高，我国西瓜消费量仍有较大幅度的增长空间。

表1 2010年不同收入组城镇居民人均可支配收入及人均年西瓜消费量

表2 2010年不同收入组农村居民人均可支配收入及人均年西瓜消费量

表3 城镇居民对西瓜需求收入弹性的变动情况

表4 农村居民对西瓜需求收入弹性的变动情况

2 影响我国西瓜消费的因素分析

2.1 收入水平

收入是影响西瓜消费的重要经济因素。理论上，随着人均收入的稳步增长，食物构成的消费量也会出现一些明显的变化，即在最初阶段，主食构成的消费量曲线将会上升，在随后阶段趋于下降；而肉、水果、水产品等非粮食消费量，在经济转型的整个过程中都是稳步增加的（高铁梅，2006）。随着生活水平的不断改善，人们开始追求更健康的食物消费结构，水果产品的消费量也会随着消费者收入水平的提高而增加。

2.2 价格水平

价格是影响西瓜消费的另一主要因素。由于西瓜特有的消暑解渴功效及数据的可获得性，本文暂不考虑其相关替代产品的价格，这里的价格水平仅指西瓜的自身价格。在同等质量条件下，较低的价格会争取较多的消费者。虽然理论上当收入达到较高水平时，价格的变化对西瓜消费量的影响会降低，但目前我国整体的居民收入水平和消费水平还比较低，因此价格对西瓜的消费量仍有较大影响。

2.3 消费习惯

根据杜森贝利的相对收入消费理论，消费习惯对消费行为的影响称为消费的“惯性”、“不可逆性”，居民的消费行为会受到这种消费“惯性”的影响。消费者在当期的消费决策中会受自己过去的消费习惯影响，一般与当期消费量成正相关的关系。但中国居民的饮食习惯历来更偏好于蔬菜的消费，对于水果的食用弹性则比较大，这种传统的饮食观念和消费习惯对我国的西瓜消费将造成很大的影响。

影响城乡居民西瓜消费的因素还有其他方面，如气温高低、降水量多少和市场发育程度等等，但考虑到我国居民西瓜的消费特点及数据的可获得性，本文主要研究上述因素对西瓜消费水平的影响程度。

3 影响我国西瓜消费的实证分析

3.1 指标选取与数据说明

为了进一步分析影响我国西瓜消费各因素的影响效果，本文构建西瓜消费理论函数：

其中，PC代表我国人均西瓜消费量，PC-1代表消费习惯，用上期的人均西瓜消费量来表示，P代表西瓜自身的价格，INC代表人均收入水平。需要说明的是：

（1）本文选取1996～2011年全国西瓜消费总量（总产量+进口量-出口量）除以当年总人数作为全国人均西瓜消费量；

（2）西瓜年度价格是根据农业部信息中心提供的2000～2011年全国西瓜批发市场月度价格按照批发量加权计算所得，1996～1999年价格数据通过干鲜瓜果零售价格指数推算得出，并最终换算成以1996年为基期的实际价格；

（3）人均收入水平是城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别乘以城镇人口和农村人口比重加权得到，并通过CPI平减换算成以1996年为基期的人均实际收入。

3.2 模型的构建

为了便于解释指标数据之间的弹性影响关系，将模型（1）进行对数化处理，具体形式如下：

其中，PC为人均西瓜消费量，P为西瓜价格，INC为人均收入，t为时间，μt为随机扰动项，βi（i=0，1，2，3）为待估参数。

本文运用Stata12.0软件对模型（2）进行回归分析，发现存在多重共线性的问题。在时间序列数据中，价格和收入变量一般都有高度共线性趋势（陈琼 等，2012），本文样本数据中西瓜价格和人均收入水平相关系数达到0.8，两变量高度相关。因此，采用截面数据与时间序列数据相结合的方法来去除模型的多重共线性。

选取样本时间序列中间年份，即2003年和2004年的省级（除西藏）西瓜消费截面数据，建立回归方程：

分别进行回归，得到收入弹性如下：

由表5可以看出，2003年的截面数据收入弹性为1.461 6，2004年为1.405 2，相差不大，本文采用二者的算术平均值作为截面数据估计的收入弹性，即β3=1.433 4。利用这一估计值，可将前面的模型（2）写为：

表5 2003、2004年全国各省西瓜消费截面数据模型估计结果

其中，Yt=lnPCt-β3lnINCt，代表去除收入效应的PC值。对模型（3）运用最小二乘法进行估计，得到结果如下：

经检验，该模型的方差膨胀系数VIF为1.14＜10，不存在共线性。但模型中存在滞后被解释变量，故对模型进行Breusch-Godfrey LM检验，结果发现一阶滞后项输出的Prob > chi2=0.153 1，显著大于0.05，拒绝原假设，即模型不存在一阶自相关。

通过表6参数估计结果可以看出，调整后的R2=0.902 7，说明模型的拟合度较好；F值为70.61，说明模型总体显著；所有解释变量（包括常数项）均通过了1%的显著性水平检验，说明对西瓜消费都产生了一定的影响。所以，模型的最终形式为：

表6 我国西瓜消费模型参数估计结果

3.3 结果分析

从模型的参数估计结果可以得出以下结论：

（1）消费习惯对我国居民西瓜消费产生一定的影响，但影响程度不大。解释变量消费习惯通过了1%的显著性水平检验，其系数为-0.514 5，表明前期消费对当期消费具有一定的抑制作用，我国居民长期的消费习惯并没有对西瓜的消费产生“棘轮效应”，这可能与我国居民的饮食传统更偏好蔬菜，而对水果的食用弹性比较大有关系。

（2）价格是影响西瓜购买的重要因素。通过估计结果可以看出，西瓜价格的弹性系数为-2.392 6，表现为西瓜自身价格每下降1%，我国人均西瓜消费量就会增加2.39%，我国西瓜的需求量变动对价格变动还是比较敏感的。需要说明的是，该弹性系数是在去除收入效应后求得的，故可能存在系数估计偏大的现象，但这不影响模型的整体构建。

（3）人均收入水平对我国西瓜消费的影响程度也较大，收入水平的影响系数为1.433 4，即收入每增加1%，西瓜消费量将会增加1.43%，说明随着居民收入水平的不断提高，人们会追求更有益于健康的食物消费，对西瓜等水果的消费需求将比较旺盛。

综上所述，以上因素对我国居民的西瓜消费都有不同程度的影响。其中，人均收入和价格对于西瓜消费都是比较敏感的影响因素，价格对西瓜消费的影响最大，比较符合我国家庭西瓜购买消费的现实情况。

4 结论与政策建议

近年来，我国西瓜消费量增长较为缓慢，但西瓜产值却迅速增加，城乡居民西瓜消费差距逐步缩小，开拓西瓜消费市场的潜力巨大。要进一步扩大我国西瓜的消费需求，就必须综合考虑我国西瓜消费的影响因素，根据研究结果提出以下建议：

（1）西瓜消费受自身价格影响较大，因此应在西瓜生产稳定增长的前提下降低生产成本和物流成本，保证市场上西瓜供求的动态平衡，使西瓜的实际价格稳中有降，激发居民的消费需求。

（2）居民实际收入是居民消费的基础和前提，因此要通过各种方式与渠道增加城乡居民的实际收入，加快社会保障制度的监理和完善，提高广大农村居民和中低收入城镇居民的生活质量，扩大西瓜等水果产品的消费需求，增强消费信心。

（3）消费习惯并没有促进我国居民的西瓜消费，说明目前在我国居民膳食结构中，西瓜所占比例仍然较小。因此要以多种方式宣扬西瓜的营养和保健功能，促进西瓜错季生产周年供应，鼓励生产优质产品，提高消费者的认知程度，逐步转变消费者的消费偏好和消费习惯。

（4）采用配套措施，优化我国西瓜品种结构，改善西瓜品质。随着居民生活消费水平的普遍提高，人们的环保健康意识也逐渐增强，要求不但要吃得营养，还要吃得放心，吃得安全。因此，为了适应新的市场形势，要采用规范化的生产管理技术，生产出优质、安全的西瓜产品，提高市场竞争力，从而推进我国西瓜产业蓬勃发展。

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