工商银行云南分行的直接营销模式研究

昆明理工大学管理与经济学院 杨红娟

昆明理工大学质量发展研究院 介斯瑞

1 商业银行直接营销的基本概念

就目前笔者所查询到的资料来看，关于商业银行直接营销的相关定义极少，仅杨明生和张云[1]有关于此的定义。鉴于此，本文将商业银行直接营销模式定义为：通过缩短营销链条，对已调查、分析、确定的重点客户直接进行面对面的营销服务，以满足客户需求、提高营销工作效率、增强核心竞争力为目的的营销方式。直接营销在商业银行内部的工作流程为：直接营销部门获得客户信息并进行客户分类，即根据需求信息、服务消化能力等划分客户，同时根据区域、行业状况确定其目标客户；之后客户经理对目标客户的需求进行调查，制定有针对性的营销方案，在营销过程中挖掘客户需求；最后通过客户的评价，对营销方案做及时、适当的调整，以实现向客户推售其满意的金融产品的目的。

2 云南省工商银行业务营销模式分析

2.1 国有商业银行竞争环境分析

银行要向客户提供全方位令顾客满意的金融服务，不仅要了解客户需求，还要认清自身的竞争条件，把握经营环境。对国有商业银行SWOT法四项要素评估内容见表1。

表1 国有商业银行SWOT表

总体来看，我国国有商业银行的目标管理模式有待明确，营销意识有待加强，总体规划有待细化。目前，传统市场定位格局已经全面打破，新的市场定位格局正在形成。

2.2 云南省工行竞争环境分析

由于地理、政治、经济、历史等原因，在营销模式方面，云南省工行一直沿袭着总行、分行、支行和办事处以及储蓄所这样的金字塔体系。实践证明，随着金融体制的不断改革，传统的营销管理体系已不能适应银行业务发展的需求。云南省工行通过近几年的改革与发展，在某些方面还具有一定优势，采用SWOT法分析如下。

表2 云南省工行SWOT表

3 云南省工行直接营销模式的实践研究

3.1 云南省工行直接营销模式推行背景

云南省工行为提升市场竞争力，突出营销重点，满足重点客户日益提高的金融服务需求，优化客户结构，有力促进中国工商银行对公业务又好又快发展，2007年年底，中国工商银行总行以云南省分行为试点开展营销模式改革，成立云南省分行对公业务直销部，实行公司业务直接营销运作模式。

3.2 云南省工行直接营销模式的实践分析

3.2.1 直接营销模式实践理论分析评价

近年来随着当地经济的发展，云南省工行的营销水平也得到了显著提升。银行在推行服务营销中，以客户需求为中心，通过对不同层次的客户需求开展差别化和个性化服务，将服务营销理念真正融入到具体的银行经营实践中，以提高客户的满意度和忠诚度，以促使客户和银行达到双赢，使得客户与银行之间建立长期的合作关系。

3.2.2 直接营销模式实践成效分析

按照总、分行公司金融业务分层营销管理工作要求，营业部自2007年末实施重点项目、重点客户直接营销管理工作以来，直营工作从无到有，从单一产品营销到全产品营销，从固定客户向新兴市场客户拓展，从业务发起到贷后管理，从直营客户经理管理到业绩考核，逐步建立了一套适应公司金融业务市场营销维护的工作机制，资产业务、负债业务、中间业务营销成效显著，为营业部公司金融业务的跨越式发展做出了突出贡献。具体直营工作成果简述如下：直营工作初期，主要面对少数重点项目和客户，如今却已扩展到交通、能源、通讯、基础设施建设、冶金化工和钢铁等我省主要行业重点客户，直营客户数达27户。2011年末，营业部成立公司金融业务直营中心，进一步明确了“以客户为中心、以市场为导向、以提高客户综合贡献度及市场占比为主导”的新型分层营销管理体系，实现三个维度的工作目标：一是提高客户综合贡献度；二是提升客户在我行各项金融业务市场份额；三是增强业务链客户拓展。公司贷款方面：2007年末，直营客户贷款余额120亿元，截至2012年6月末，直营客户贷款余额313亿元，较直营前增加193亿元，增幅达160%，高于期间全辖公司贷款增幅41个百分点；公司贷款余额占全部公司贷款余额的50.72%，较直营前提高近8个百分点。公司存款方面：2007年末，直营客户存款余额近20亿元，截至2012年6月末，直营客户存款余额113亿元，较直营前增加93亿元，增幅达465%，高于同期全辖公司存款增幅245个百分点；公司存款余额占全部公司存款余额的38.7%，较直营前提高13个百分点。中间业务方面：2012年6月末直营客户公司中间业务收入实现近12,000万元，较直营前增加11,800万元。

3.2.3 直接营销模式的探讨

从直接营销的发展趋势来看，具有以下几个方面的成因和条件：(1)传统的营销形式使交易费用日益上升，从而催生了直接营销这种无店铺销售方式。因为传统营销形式的多层传递使得交易费用不断上升；店铺销售需要场地、仓储、人员以及大量的营业推广活动。所有这些高额交易费用使其难以获得相对竞争优势。(2)传统促销手段的较低营销效果，使得直接营销方式有机会更好发展。因为一切促销活动的目的在于创造有效的沟通，进而使产品/服务、品牌为消费者所知晓，激发消费者的兴趣，促成购买行为的发生。

4 云南省工行直接营销模式的改进建议

4.1 云南省工行直接营销模式的不足

近年来，云南省工行积极探索适合云南省金融市场的营销模式，在各方面取得了可喜成果。但在以下几方面还有待于优化。

4.1.1 直接营销意识和组织机构

直接营销理论与观念有所引入，但对市场营销理念还缺乏系统的研究和运用，没有把整合市场营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识。经营方式还停留在经验管理阶段，同时缺乏从长远角度对市场进行分析、定位与控制。组织机构上，没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，产品开发部和市场推广部之间缺乏有机的联络与制衡机制。

4.1.2 产品创新范围

金融服务产品的开发没有建立在科学的客户调查基础上，因此所开发的新产品会出现与市场脱节的现象。同时，为了增加银行收益，云南省工行把产品创新的重点放在成本低、收益高的业务上。然而通过对比这些产品发现：产品同质化现象严重，服务信息化技术含量较低，缺乏相互关联和配套管理机制和技术措施。这些均导致产品创新成本依旧居高不下。

4.1.3 内部关系营销运用

内部营销是企业关系营销的基础，是外部营销取得成功的立足点，企业营销并不只是营销部门的职责，而是遍及全企业的职能[2]。但在云南省工行的直接营销体系中，只有客户营销团队和相关支持部门的人员参与对客户的营销管理，而对其他人员的内部关系营销有所欠缺，团队之间没有建立起畅通的资源共享渠道，全员参与意识有待进一步的加强。

4.2 云南省工行直接营销模式改进建议

根据服务营销、关系营销、客户关系管理和重点客户管理的相关理论，针对云南省工行直接营销模式中存在的问题提出改进策略。

4.2.1 完善营销组织机构，提高直接营销意识

云南省工商银行应根据自己的业务现状、营销环境以及目标客户的需求特点优化自己的营销组织系统，调整营销组织机构并设立相应的部门，制定营销信息联动制度，以提升业务利润。通过对比学习美、日、德等发达国家银行的先进经验，营销组织机构可以将传统管理方法变为效率更高、成本更低的信息化管理，同时建立一套以重点客户关系为核心的直接营销模式[3]，为商业银行管理层提供准确有效的信息支持。

4.2.2 根据区域现状，创新金融服务产品

西方商业银行会坚持投入大量资金进行金融产品创新，以满足客户动态的、多元化的需求。如美国花旗银行为客户提供超过五百种的金融产品，吸引了众多企业和个人客户，为其世界银行的位置奠定了夯实的基础。鉴于此，云南省工行也要积极进行产品创新，针对市场和客户需求设立专门的产品研究人员，研发更加多元化、个性化的金融产品，打造出以特色产品和服务为核心竞争力的商业银行。具体也可依据全省不同区域的金融服务需求、营销环境，有效进行产品创新，体现出产品差异化的核心竞争力，在稳定中拓展市场份额[4]。

4.2.3 调动员工积极性，善用内部关系营销

根据客户资源细分以及“二八”原则，商业银行公司业务首要对象是“大市场”、“重点客户”等群体。因此，云南省工行首先要克服营销活动只归属于客户部门的错误观念，强调全行所有员工参与公司业务营销的意识。其次，构建核心文化。通过培训、宣讲等方式培养员工共同参与意识，为员工创造发展的机遇和条件，构建全员营销体系。最后，建立以直接营销为导向的企业整体规划，并协调所有人力、物力等资源，通过全员直接营销形成整体优势。

5 结语

商业银行传统促销的营销效果日益差强人意，使得直接营销模式更符合时代的需求、客户的愿望。另外，信息技术的应用和互动媒体的发展, 也为直接营销时代的到来做好了准备。在这种背景之下，直接营销模式是符合云南省工行业务营销现状和未来战略需要的营销模式，同时又为我国商业银行改变营销模式提供了参考。总之，直接营销作为一种现代新型营销方式，必将随着社会的发展、信息科学的进步、人类生活方式的变化以及金融市场的国际化，呈现出巨大的营销意义。

[1] 杨明生,张云.商业银行公司业务实务[M].北京:中国金融出版社,2002.

[2] 郑天明.商业银行公司业务直接营销运作模式研究[D].中山大学,2008.

[3] 赵宇欣,杨婷,黄乙菲,刘晓燕.CRW系统与我国商业银行营销[J].华南金融电脑,2005(12).

[4] 杨菁,刘二丽.服务业中如何实施关系营销[J].经济论坛,2005(3).

[5] 邓华军.商业银行营销模式探析[D].华中师范大学,2012.