奶源危机下乳品企业的应对之道

文 / 黄 强

最近原料奶供应的短缺和对新西兰奶粉进口的禁令导致国内乳品企业成本大幅上涨，国家工信部编制的国内婴幼儿奶粉行业重组方案，目标是5 年后，将国内奶粉加工企业整合为50 家左右，这无疑在乳业市场扔下一枚重磅炸弹。大部分中小型乳品企业处于水深火热的境地，倍感经营的危机和压力。如何在本次奶源危机中逆势发展，困扰着这些乳品企业。

严峻的市场环境

原料奶供应短缺、乳制品需求上涨及对新西兰奶粉进口的禁令，推涨了我国原料奶的收购价格。根据中国奶业协会的数据，2013年9月末，我国的原料奶价格同比上升了12.7%，月度环比上涨了2.4%。在西南地区，原料奶的收购价格达到4.6 元/千克，有些区域甚至达到5 元/千克，创下3 年来历史新高。

导致原料奶供应短缺的原因，从短期来看，主要是2013年七、八月份高温天气导致奶牛减产。另外，2012年、2013年出现的一些疫情，导致了奶牛存栏数量减少。从长期来看，主要是由于近几年饲料、人工、防疫等成本上涨速度远快于原料奶价格的上涨速度，奶农比较收益下滑，大量奶农和小规模养殖户退出。当前我国奶牛规模化养殖的比重为37%，63%的奶牛养殖仍为散养和小规模养殖，而规模化发展的速度又远慢于奶农退出市场的速度，最终造成了原料奶总供给下降，再加上近两年国内液态奶消费增长较快，原料奶需求量增加，便出现了当前的奶荒。

目前，由于原料奶供应的短缺，导致全国原料奶加工产能过剩达到50%（（加工产能—原料奶产能）/加工产能×100%）。一个新出生母牛需经过18～24 个月才能成长为泌乳牛，因此，目前的奶荒将会持续到2014年。

两难的经营现状

根据2013年公布的企业经营报表分析，以伊利、蒙牛、光明为首的乳业巨头利润率远低于双汇、康师傅等快消品行业巨头。乳业巨头尚且如此，中小型乳品企业的生存更是艰难。它们一方面受到以伊利、蒙牛、光明为首的全国型乳品企业在中高端产品及现代渠道中的打压，另一方面还要受到小型企业在销售渠道、产品价格上的拼杀，大部分中小型乳品企业盈利水平低下，缺乏设备更新及投入，仅为生存而苦苦挣扎，行业内赢利的企业不到30%。当前，原料奶价格的上涨，对中小型乳品企业的经营无疑是雪上加霜，想涨价，又担心丢掉市场；不涨价，又陷入恶性亏损的境地，面临两难选择。

凡事预则立，不预则废。中小型乳品企业只有对2014年的市场环境有了清晰的认识后，确定当前企业的经营策略，才能未雨绸缪，在即将到来的2014年实现逆转。

中小型乳品企业的五大应对举措

举措一：对产品线进行系统全面的梳理

结合各个产品的市场表现，对公司的产品进行一次全面系统的梳理，将产品划分为战略形象产品（有市场潜力，需时间、投入培养的产品），利润产品（具备一定销量，主要贡献利润的产品，不轻易促销），跑量产品（占公司销售量较大，有一定利润贡献的产品），攻击性产品（为适应市场竞争而促销的产品，利润以保本为原则），亏损性产品（大部分是低端包装，毛利低下，可能销量很大，但却亏损的产品）。对于亏损性产品必须拿出壮士断臂的勇气，坚决予以淘汰，如西南的某乳品企业,有一款百利包纯奶产品，占公司总销量的8%，经利润分析却是负毛利，对于是否淘汰此产品，公司内部出现了争论，最后经过激烈的辩论后，该企业果断在2013年年初进行了淘汰，改为推出高毛利的新品，这一举措将为公司减少数百万的毛利亏损。

举措二：调整促销策略，避免过度营销

在原料价格大幅上涨的市场环境下，需要对企业的促销力度进行精准的测算，避免过度营销造成企业亏损。具体的操作方法如：提高产品促销的折扣力度，减少产品买赠力度；通过开发新品、推广新品，细分市场需求；倡导差异化，提倡价值竞争。

举措三：产品顺势调价

每到十一、十二月份，市场都会迎来一波乳品企业的集体涨价潮，但2013年因为原料奶价格的上涨，本应在年底乳品消费旺季才出现的涨价潮，也提早到8月。2013年7月底8月初，有超市陆续收到蒙牛和伊利两家公司的涨价通知，大部分产品的涨幅在5%～13%之间。刚经过一轮涨价后，年底是否还会出现涨价潮，目前还不好说，但接近年底，尤其是春节前后，都是乳品消费最旺的时候，奶源不足的情况会进一步加剧。企业应该利用行业涨价的契机，及时跟进涨价，达到提升利润的目的。由于全品项涨价的风险过大，最恰当的是采取部分产品涨价的策略：对于跑量型产品不宜涨价，此类产品的消费人群对价格敏感度高；对于利润型产品可适度涨价，此类产品的消费者为中高端人群，对价格不敏感。如上面提到的西南某乳品企业，在2013年年中就果断对18 款产品进行价格上调，平均涨幅在16%左右，经过2 个月的过渡期后，产品销量不降反增。

举措四：制定合适的2014年产品策略

奶源的供需矛盾解决需要周期，业内人士分析2014年的奶源供需矛盾不会得到明显改善，因此，建议企业采取以下产品策略，以克服奶源供应不足的难题。

一是因为白奶对于奶源的消耗量最大，因此应淘汰低端包装（袋装、百利包）、低毛利的常温白奶类产品，对白奶类产品进行包装形式、产品附加值的全面升级，充分体现做中高端精品的思想。

二是结合企业经营特点，在新品上主推乳饮料，类似于核桃花生乳饮料、豆奶等植物蛋白类的产品。这类产品中原料奶比例不高，成本较低，但毛利空间可观。

举措五：多管齐下，节约成本

在原料奶价格高涨的大环境下，应向员工灌输危机意识，让企业每一位员工都有成本节约意识，除了在市场营销方面降费用，提利润外，在现有的条件下，应通过规模采购降低生产辅料及包材成本；通过科学安排生产计划，有效管理提高产能，降低水、电、气的消耗；通过科学规划物流线路，降低配送费。只有多管齐下，才能真正降低经营和生产成本，以减少原料奶上涨带来的负面影响。