有线电视营销渠道优化研究

桂宾

【摘 要】面对新媒体对家庭电视终端市场的冲击，面对主城和区县在网络、业务、市场方面的差异，面对规范管理与生产效率的平衡关系，环境的变化给公司带来了新时期更复杂和严峻的挑战。为此对有线电视营销渠道存在的问题和优化对策进行研究，具有一定的理论和实践意义。

【关键词】有线电视；市场营销；渠道

2012年，国家进一步加快推动三网融合进程，三网融合在本地已进入实质性推进阶段。面对不期而至的残酷竞争，面对新媒体对家庭电视终端市场的冲击，面对主城和区县在网络、业务、市场方面的差异，面对规范管理与生产效率的平衡关系，环境的变化给公司带来了新时期更复杂和严峻的挑战。为此对有线电视营销渠道存在的问题和优化对策进行研究，具有一定的理论和实践意义。

一、有线电视营销渠道存在的问题

自有实体渠道岁末缴费高峰的服务压力对新业务营销业绩的影响严重；社会代收费渠道逐渐被更多用户使用和接受，收费服务分流效果逐年提升，但此类型渠道在新业务营销功能方面的缺失和自有渠道用户接触点的减少，使公司新业务推广丧失了的营销机会。

电话营销中呼出业务缺乏用户行为分析及信息管理系统的营销支撑。电子营销人员配置滞后，呼入和呼出的业绩不均衡，业务发展导向不够。

电子渠道与直销队伍合作的直复营销工作中，所涉及到的业务承接授权、直复业绩和自发展业绩占比不清晰；直销队伍上门服务中对用户的使用辅导不仔细或工作缺失、对驻点销售和地推工作的区别和理解有差异，地推流于应付或过分看重现场销售业绩观念普遍存在、电器卖场等推广渠道疏于维护及精耕均使得公司业务发展的长期效益和短期利益矛盾突出，引导和考核力度较弱。在商客市场上缺乏分销渠道的建立及发展，公司的新业务及专业产品未得到有力开拓。

二、有线电视营销渠道优化建设原则

资源同享：充分利用各行业的人员、网点、品牌等资源，充分利用各自资源优势，在实现对客户功能服务叠加的同时，拓展有线电视各种业务。

互惠互利：通过跨行业的合作，扩大彼此服务的占有率，提升各自的企业形象，本着诚信合作、长期共赢的合作原则，实现互惠互利。

力争排他：在实现同各行业合作的同时，为有效提高有线各种产品的市场占有率，应力争实现排他性，对于能承诺实现排他合作的伙伴应考虑同其进行战略合作。

三、有线电视营销渠道优化的对策

（一）结合新时期业务发展要求，加强代收费功能创新和优化

在代收费接口功能调整与升级方面，根据产品计费模式的转变，调整金融类代收费机构（银行）的代收功能，逐步从设置“基本账本”和“通用账本”的代收选择，向最终实现单一的“通用账本”代收方向切换。对于便民型的代收机构（如：利安、一卡通），增设高ARUP业务的订购、变更和续费功能，并提供相应的营销扶植政策，尽可能满足公司新业务发展及续费的要求。

全面开发及推广多渠道代扣业务。代扣业务不仅可以提升用户续费的便捷性，也可以为公司业务新业务发展策略提供有效支撑。2013-2014年将全面开发基于银行卡、公众通、手机话费的代扣业务。具体模式是基于用户每月消费账单，选择用户的银行卡、公众通、手机话费缴费渠道捆绑其有线电视账本，定期完成以客户级账本为单位的服务费代扣。代扣周期为上一自然月，代扣失败关停业务，并纳入公司崔欠费管理机制。代扣业务开展过程中，需在技术保障方面加强代扣触发、短信提醒的自动性、稳定性和及时性；需在宣传推广方面进行全市普及，通过营业厅、整转现场的主动推介或策略促销进一步加大代扣业务的覆盖面。

借助金融平台开发能力，强化代收资金风险管理。随着公司业务渠道的不断拓展，使用收费终端的代理商、代办人、自有工作人员逐渐增加，为加强渠道收费管理，降低回款管理风险。2013-2014年将继续推进“冻扣“接口及移动POS的建设或优化。“冻扣”接口功能是通过银行系统和公司BOSS系统对社会代理商每日营收的额度监控，冻结社会代理商银行账户一具体金额（即代理商预估当日的营收额），一旦营收额超过该冻结金额，则暂停代理商的BOSS受理权，需代理商再次在银行账户内划拨一定金额后方可开放，以此来规避代理商携款私逃风险的产生。移动POS可承载查询、充值及热点业务订购功能，主要用于直销人员上门服务。

（二）深入电器卖场，探索新的合作模式

电器卖场因其具有“与公司产品的强关联性”、“卖场的高人流量”等特点，是公司产品进行体验展示的理想渠道。2012年，公司在主城已与苏宁电器、国美电器、商社电器、重百电器携手合作了“高清信信号进卖场”项目，从头端加强用户教育，助推公司对产品普及和消费引导。接下来在2013-2014年，可利用用户在电器卖场的现场体验和消费激情，在卖场里面开辟绿色通道，为用户提供有线高清电视新开通上门服务，提升服务感知，实现绑定用户电视机终端的先发优势。

（三）扩大超市“店中店”规模

重百店中店自开建以来，服务分流效果明显，但目前数量较少。根据公司实体营业厅目前尚有较多覆盖空白区域，2013-2014年需推进与重百超市的合作，借助其人流优势，扩大店中店规模，拟计划选址合适的区域，增设5-8个网点，实现对公司实体营业厅的补充。重百店中店有两种合作模式：第一种是重百提供场地，由我公司安排人员经营，我方向重百缴纳场地租金；第二种是由重百经营，我方以代理费方式向重百支付酬金。自营模式需要承担更多的人力成本和租金成本，未来的商场合作模式应尽量向第二种模式过渡。

（四）推进社区合作项目，加快“圈地运动”

社区作为有线电视用户的集中地，是与运营商直接竞争的墙头堡，需进行圈地式扩张占领。基于与新龙湖物业的合作模式，2013-2014年，需推进与鲁能、金科、万科、瑞安、华润等重点高档社区的合作，实现“高清小区”、“社区合作服务点”、“信息化社区”等合作模式，并定期及不定期举办各种优惠促销或公关联谊活动，与社区物管和用户保持高密度的接触，在提供优质服务、公益服务的同时，推动营销的实现。可引进具有一定资质、关系资源和高可信度的代理人/代理公司，以承包的合作模式，负责一定社区的服务和业务挖掘，发展社会渠道力量推进“圈地运动”。

（五）拓展行业渠道，加大新业务推广

积极拓展家装、电影院、学校等行业市场，整合营销推广资源，扩展用户接触界面，以此辐射、强化分众用户宣传，进一步加大高清互动、增值业务的发展力度和普及应用。

（六）实现与《广播电视报》等报媒的合作经营

积极探索具有商业价值的用户业务信息告知、账单投递、终端服务、报纸投递、广告覆盖于一体的渠道体系。

处于竞争环境中的企业，不可能再等到用户上门，业务上门，主动出击是我们迈向成功的第一步，所以优化营销渠道，让我们的业务发展充满活力，也平衡了业务发展力量，为我们腾挪出更多精力做好服务、推广和其它分类业务的发展。

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