自媒体在食品行业危机管理中的传播策略

李伟娟

(中国石油大学胜利学院，经济管理与法律系，山东 东营 257061)

食品安全涉及民生，事关社会的稳定，是人类的安身之本。近年来，我国食品安全事件屡禁不止，仅2013年上半年的食品安全事件就爆发多起，主要集中在婴幼儿食品和饮水行业，如美素丽儿被曝掺杂过期奶粉，农夫山泉的“标准门”等，使得人们对我国的食品安全再度失去信心，公众疾呼“我们到底还可以吃什么”?引起国家及政府的高度重视，甚至做出庄严承诺:“我们有决心，作为一个拥有十三亿人口的大国，一定能够在食品安全问题上迈出重要的一步，用我们的行动和我们产品的质量来赢得中国人民的信任和世界人民的信任。”自媒体这把“双刃剑”的出现使得食品危机的传播速度加快，如果处理不当将严重影响我国食品行业在消费者中的形象，甚至影响政府的公信形象，因此研究自媒体在食品行业危机管理中的传播策略有重要意义。

一、文献回顾

20世纪90年代末，危机管理理论的研究在国外已经得以重视并蓬勃发展，并形成了较完善的危机处理体系，而关于自媒体的提出还是较新的概念。2002年《圣何塞水星报》的专栏作家丹·吉尔摩(Dan Gillmor)第一次提出了自媒体的概念，认为自媒体是随着互联网等新型技术而产生的一种交互性媒体报道形式。2003年，美国新闻学会媒体中心出版了由谢因·波曼(Shayne Bowman)与克里斯·威理斯(Chris Willis)两人联合提出的自媒体研究报告并刊登了自媒体的权威定义:“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”在这种新型自媒体的平台上，网民掌握了话语权，由被动的信息接收者转变为主动的信息生产者。自媒体主要包括社交网络、微博、博客与个人空间等，具有草根化、个性化、交互性和复杂性的特征。

关于自媒体在危机管理中的应用研究在国内方面主要集中在以下几个方面:一是认为自媒体的应用会使得突发事件的风险性增强，难以管理。如佘世红，刘艳子(2013)在《论“自媒体时代”我国新闻媒体的危机管理》认为自媒体这种传播的自主性和自由性加大了新闻媒体面临的威胁;王瑞艳(2013)在《自媒体时代微博侵权研究》中指出由于网友的媒介素养、道德水平、政策法规等参差不齐，极易导致低俗甚至是侵权的虚假信息的产生和泛滥。二是认为自媒体的应用是一种传播的创新，有利于危机的快速解决。邓建国(2008)在《美国灾害和危机新闻报道中新媒体的应用》一文中提到了2007年美国在校园抢击案、森林大火、雪灾等危机事件中运用了谷歌地图、社会性媒体等新型媒体，并认为新型媒体的出现为危机报道的方式提供了创新。周正昂(2008)的《汶川地震危机传播中网络博客的角色解析》就博客在汶川地震危机传播中所扮演的角色进行了分析，如博客扮演的现场播报者、参与者、组织者和监督者等角色，同时也就博客在危机传播中的正面和负面的传播作用进行了解析。三是认为自媒体如何正确应用还需要对舆论进行正确的引导，与其它媒体相结合，并给出相应解决措施。朱州(2013)在《新媒体时代企业危机公关管理的挑战与思考》中指出在新媒体背景下，需要利用信息传播的新特点和网络传播工具相结合才能使企业从容地应对危机四伏的新环境。赵曙光(2008)的《提高自媒体时代突发事件的舆论引导能力》认为面对自媒体影响下的突发事件，需要对普通公众进行舆论引导，重点研究网民口碑传播。蔡之国(2013)在《自媒体“围观”力量的生成机制及引导控制策略》提出了自媒体背景下舆论的引导和控制方法。

二、自媒体在危机传播中的特征和机制

传统的传播模式是自上而下的，单纯的“灌输和接收”的形式，公众不能发布自己的观点，只能被动接收传统媒体的解说。自媒体时代信息传播的路径为:网民通过自媒体爆料新鲜事件→其他网民关注、分享并发起讨论→意见领袖发表意见→形成舆论热点→传统媒体开始集中报道与深入剖析→相关方面开始出面应对(澄清、道歉或者沉默、逃避)→网民对相关方的应对措施讨论总结→网民注意力转移→舆论消解。[1]从这个链条中可以看出，传统媒体相比自媒体反应速度较慢，当传统媒体真正关注时，网络舆论已初步形成一定的认识，如果传统媒体报道不实或者处理不尽完善，将对相关方造成声誉损伤，下面是自媒体危机传播的特征和机制。

(一)传播特征

自媒体在危机事件中的传播特点:(1)传播速度较快，呈几何倍数增长。与传统媒体相比，自媒体把点对面和点对点的传播模式相结合，实现了大众传播的广泛覆盖和人际传播的亲和力，形成了实时互动的传播结构。根据2012年中国互联网的统计报告显示，社交网络、微薄与博客三大自媒体在信息传播的过程中使用率分别为48.8%、54.7%和66.1%，其中手机网民中的使用率提升5.3个百分点至43.8%。(2)传播内容和方式更加个性化。作为一种私人媒体，自媒体给公众比较大的自主选择空间，由公众自己选择传播什么以及如何传播。在危机事件中，公众所需要的信息不仅庞大而且繁杂，甚至刨根问底想知道事件的具体进展情况，而传统媒体的“官方视角”和“公共视角”很难满足公众的需要，公众需要个性化的传播媒介来弥补传统媒体的传播盲区，得到想要的信息。(3)传播过程自由随意，可信度与可控度较低。自媒体信息来源和出口是多元化的，信息的发布和传播缺乏有效的规范，比较随意。在事态紧急和演变迅速的危机状态下，容易把大量未经证实的小道消息甚至谣言给传播出去，混淆视听。因此，自媒体传播策略和食品行业危机管理的结合具有区别于一般视角下的食品行业危机的传播特征。

(二)传播机制

信息的传播机制是一种对所传播的信息从其发布者到最终接受者所经历的所有渠道的总体概括。危机传播的方式一般包括人际传播、群体传播、社区传播、组织传播、大众传播和自媒体传播，而自媒体传播的一次完整的危机传播过程，不仅有人际、群体、组织间的多渠道组合，又有大众媒介、博客等网络自媒体的交叉。这种多信源、多途径的信息加工和传递方式，形成了错综复杂的传播链，其中更多的加入了人的因素，涉及人们不同的价值观和世界观等，而在传播的同时又受到多种外界噪音的干扰，影响了信息传播的效果。

三、食品行业危机特征

食品行业的危机除了具备普通危机的一般特点外，还具有自身的特殊性。(1)普遍必然性。食品与千家万户紧密相连，也是人们消费最普遍的特殊商品。经过多级渠道从生产商到达普通消费者，其覆盖面广、层次众多，因此，必定发生信息的失真传播。(2)高危性与广泛关注性。食品安全关乎每个人的身体安全，事关社会的稳定，一旦发生隐患，波及人数之多，危害之大，因此，社会大众、媒体及政府对食品行业危机的关注度都很高。(3)巨大的扩展性。食品行业不比一般行业，一旦某一企业发生食品危机事件，则可能波及整个食品行业，引发消费者的恐慌，致使消费者对我国食品安全的信任感降低，甚至波及整个产业链，影响多个相关产业。(4)可控性。食品行业如果采取正确的策略，防微杜渐，可以将危机带来的损失降至为最低。

四、自媒体在食品危机管理中的传播策略

传播是人们在交往过程中将信息进行传递、接受、共享和沟通的过程，作为一个系统的过程，构成这个过程的每一个因素都会对传播的效果产生不同的影响。自媒体时代信息的传播更适合施拉姆传播模式的应用，也被称为双向式传播模式，即注重信息传播方与接收者的互动和反馈，于1954年由美国学者施拉姆和奥斯古德提出，其具体传播过程如图1。

图1 施拉姆传播模式

在该模式中，没有传播者和受传者的概念，因为双方都可以作为传播行为的主体。这正符合自媒体的传播特点，在自媒体传播过程中，人人都是信息爆料人，既是信息的接受者同时又是传播者。传播者编码、传送、译码、产生的效果和反馈这五个环节被公认为传播的一般过程。下面将分别从传播主体、传播内容、传播媒介、信息反馈、传播原则五个方面阐述自媒体在食品危机管理中的传播策略。

(一)传播主体

传播主体决定了传播的内容，同时也决定了信源的可信性。自媒体由于其传播特征的快速化，使得信息能快速被公众知晓，同时又由于其传播的自由性，人人都是信息爆料人，但由于其性别、文化程度、职业、世界观等不同，媒介素养也参差不齐。“媒介素养”是1933年由英国学者富兰克林.雷蒙德.李维斯和丹尼斯.托马森提出，目的在于唤醒人们的批判意识，维护传统价值观念和精英文化。[2]而部分公众受到恶意第三方的利用和金钱诱惑，故意传播虚假信息，制造错误舆论，致使部分食品企业出现信誉危机。

根据长尾理论，经自媒体传出的信息经过网民大量的复制和转载后，任何微小的信息都可能会凝聚成强大的力量，进而形成强大的话语场，成为公众舆论关注的焦点。[3]因此传播主体的媒介素养尤为重要。危机的预防不仅仅需要企业自身的努力，也需要传播者的正确传播。美国媒体素养研究中心认为媒介素养具体包括人们在面对不同媒体的各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。[4]正确认识自媒体的作用，树立正确的传播动机，培养传播者的思辨能力对危机的预防和解决都很重要。

(二)传播内容和信息反馈

传播内容是传播活动得以存在的基础，也是后续反馈的依据。自媒体在食品行业危机的管理中扮演着“双刃剑”的角色，正确的信息传播可以及时解除人们的忧虑，规避危机的蔓延，负面的传播则可以助燃危机，进一步扩散事态，因此规范传播内容、确认信息的反馈情况尤其重要。要规范传播内容主要从以下几个方面来实施:一是食品企业和政府部门及时公布事态进展的信息和处理措施，避免公众的猜疑，从而规避小道消息的泛滥;二是提高制造虚假信息的传播者的处罚力度，部分自媒体如手机传播和博客传播提倡实名制，避免部分受利益诱惑的人传播虚假信息对当事企业打击报复。信息反馈一方面是检验传播内容效果的方法，可以检验社会的反响，从而决定是维持还是修改传播的内容;另一方面公众也可以从企业根据反馈做出的改变中判断企业对事件的处理态度，从而间接影响下一次的传播内容。对于信息的反馈主要是及时监管自媒体的传播，24小时监管信息的发布情况以及公众的接收情况，及时进行传播内容的反馈，做好跟踪报道，了解大众对信息的反应动向，及时总结，并反馈给相关企业。

(三)传播媒介

专家卡尔.霍夫兰(Carl Hovland)曾经对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证研究，得出的结果为:“信源的可信度越高，其说服效果就越大;反之，说服效果越小。”而在大众的观念中，信源的可信性又取决于传播者的信誉和其专业能力以及传播媒介的重量级。报纸、广播、电视、杂志是传统的四大传播媒体，已被大部分公众所接受，其中以报纸的公信度比较大。自媒体是新型的第五大媒介，以网络为载体，部分公众还是对其传递的信息的可靠性存在一定的质疑。鉴于此，在危机事件发生后，政府组织作为公众心目中的权威人士，企业可邀请各大媒体参加其举办的新闻发布会，通过政府作为新闻发言人与媒体接触，传播信息，将传统媒体与新型媒体相结合，优势互补，通过传统媒体和权威人士提高信息的可信度，通过自媒体快速传递正确信息。

(四)传播原则

一是速度第一原则。根据著名危机公关专家游昌乔先生总结出5S原则，其中有一条就是速度第一原则(SPEED)。所谓好事不出门，坏事传千里。在危机出现的最初12－24小时内，消息会象病毒一样，以裂变的方式高速传播。而此时，可靠的消息往往不多，到处充斥着人们的谣言和猜测，公众迫切希望知道事态的进展，包括政府的态度，企业的行动等。然而大部分食品企业在危机发生后一般采取回避或者推脱责任的行为，甚至逃避媒体的报道，对于自媒体上的舆论猜测置若盲闻，不利于真实信息的传播，往往延误信息的最佳传播时机。二是真诚、负责任原则。客观事实是信息传递的根本，而态度是决定事态进展的关键，真诚的态度有利于企业树立负责任企业的形象。三是权威证实原则。从自媒体时代信息的传播路径可以看出，自媒体时代由于其传播者的自由性，公众很容易受到部分网民的影响，可能会形成对企业不利的舆论热点。这时企业的信息传播必须找权威方面如专家或者政府相关方面出面应对，澄清或者道歉，及时进行舆论的消解。

五、自媒体在食品危机管理中传播策略的保障措施

(一)转变传统观念，建立危机预警系统

斯蒂文.芬克将危机传播分为四个阶段，即危机潜在期——危机突发期——危机蔓延期——危机解决期[5]。其中危机的潜在期是危机刚有苗头的时期，也是最容易解决的时期，但是这个时期往往很少引起人们足够的重视，基于大部分人传统的“捂盖子”的观念，导致错过了将危机扼杀在摇篮之中的最佳时机。迈克尔·里杰斯特认为，“预防是解决危机的最好方法”，危机预警系统的建立不仅可以帮助企业快速做出反应，更能减少危机处理的成本。危机预警系统的建议主要从以下几个方面:一是树立危机意识。比尔·盖茨因为一直给员工灌输“微软离破产永远只有18个月”的危机感，时刻提醒自己存在危机意识，才使得微软公司一直位列世界500强之一。食品是每个人的必需品，企业是产品的生产者，同时也是最终的消费者，不管企业、政府还是普通民众都应时刻关注食品的安全。二是建立专门的危机预警组织机构。首先，严格把关企业的全产业链，从供、产、销等环节以及人、财、物等各个方面做好监督和控制，全面搜集信息，警惕危机苗头。其次，对于反馈的危机苗头要及时正确处理，信息共享，监督其他部门共同做好防范。

(二)加强食品监管，完善食品安全的相关法律

为有效应对食品安全危机事件，自2009年以来，国家先后制定颁布了《食品安全预警和应急处置制度》和《国家食品安全事故应急预案》等法律法规，对食品安全的报告和信息发布进行了法制化的规定，对食品安全的监管取得了显著进步。但基于我国的基本国情，部分地方温饱问题依旧处于紧张期，致使我国的食品安全法律及食品安全检测的指标不能完全按照发达国家定义。目前的监管可以从两个方面加强:一是加强工商、质检、卫生等部门的监管职责，并加强信息的共享，整合整体理论，杜绝危机事件的发生;二是全面监控整个食品行业，而不仅仅是小企业。近几年危机食品事件的爆发，往往是知名企业、甚至免检企业。而这类企业往往是监管部门不重视的，甚至忽略的，一旦爆发危机其不仅仅损坏企业的形象，也会使公众丧失对政府的信任。

(三)加强职业道德培养，提高企业自身的公德心

危机的遏制最终还是要从源头控制，一系列食品危机的背后显示的是部分企业道德的缺失和社会责任的缺乏，部分企业利欲熏心，才会导致食品安全危机事件日益频发。中国工程院院士、中国疾病预防控制中心营养与食品安全所研究员陈君石指出，“如果企业不讲诚信，缺乏职业道德，政府投入再大人力物力，也监管不过来”。加强企业职业道德的培养，一是企业管理者本身要意识到食品作为一种特殊商品的重要性，事关全民的身体安全;二是培养全体员工的食品安全、卫生监测等知识，培养其卫生素质和标准化操作。

(四)健全自媒体的监督体系，杜绝虚假信息的传播

自媒体的优势之一在于能快速的传递信息，让更多的人了解事实;但负面影响是也可能进一步助燃危机，瓦解企业的形象。自媒体由于“把关人”的缺失，导致网民可以随心所欲的发布信息，在这种过度自由的环境下，难免出现一些非理性的表达。加强自媒体环境的监督体系不仅可以规范传播环境，而且可以使传播者重视自己的言论。

六、结论

食品行业的危机已经越演越烈，部分公众开始失去对该行业的信任，甚至出现部分原有的优质食品滞销，而大量国外食品被代购的现象。这种现象的发生既有企业自身的原因，也有政府的监管不力，还有自媒体这种新型传播媒体的出现，使得微小的信息就能被迅速的扩大化，可能助燃危机。当代的危机管理不再局限于原有的模式，在危机处理中利用好这种新型媒体，及时公布真实的信息，避免恶意者的谣言和不良信息的扩散，同时加强与传统媒体和权威机构的结合对食品行业危机的管理具有重要的意义。

[1]张艳敏.自媒体时代的商业银行声誉风险管理[J].中国金融，2013，(9).

[2]郑军，张进平.我即媒体——自媒体语境下的个人表达与自我异化[J].电影评价，2010，(6).

[3]汤博为.微博新媒体时代的公共利益与公民权利[J].四川理工学院学报，2012，(3).

[4]王谊茜，王玉洁.新媒体时代企业应具备的媒介素养[J].中国广告，2013，(3).

[5]张坤.企业危机事件网络舆情传播与应对研究[D].山西师范大学，2012，(5).