汽车4S店顾客销售满意度评价指标体系研究

夏陆军

(江苏省教育厅，南京 210024)

随着市场竞争的日趋激烈，顾客满意度战略是汽车4S店争取新顾客的必备条件，汽车4S店要想赢得顾客，建立一个稳定可靠的“顾客群”，就需要不断进行顾客满意度调查、分析与评价［1］。针对目前汽车4S店顾客销售满意度评价方法的不足，建立了汽车4S店顾客销售满意度评价指标体系，对改善汽车4S店销售管理、提升顾客销售满意度、增强顾客忠诚度、提高重构率具有重要的意义。

1 汽车4S店顾客销售满意度评价的现状及存在的问题

目前，大部分汽车4S店都是通过电话回访、面谈或者通过第三方的汽车评价机构等方式来进行销售满意度调查，通过提问的方式让顾客直接进行评价。存在的主要问题为:

(1)没有建立一个科学合理全面的评价指标体系，仅仅是将影响销售的因素转化到具体的问题没有体现出各个评价指标的相关性;

(2)评价指标之间没有权重系数，对评价结果的定量和定性分析不够全面，使其调查结果对改进策略的制定不具全面性;

(3)通过简单的电话回访方式使得调查结果不够客观，比如很多销售人员会提前告知顾客有满意度调查回访电话并请求顾客打满分。

2 汽车4S店顾客销售满意度的评价指标体系及其权重的确定

选择有效的评价方法以及构建一个合理、准确的汽车4S店顾客销售满意度评价指标体系是汽车4S店顾客销售满意度调查的关键。

汽车4S店顾客销售满意度评价指标的总分数为1000分(第一层次评价指标最高分为1000分)，把第一层次总指标分为四个二级指标，乘以各自的权重，可以得到第二层次每一评价指标的总分;依次得到第三层次每一个评价指标的总分。第三层次的评价指标总分乘以顾客的满意度加权打分，可以得到第三层次评价指标的顾客满意度实际评价得分。所有第三层次评价指标的得分相加，即得出总指标汽车4S店顾客销售满意度指数，并将其与表1的分值比较，可以得出汽车4S店顾客销售满意度评价结果。

表1 汽车4S店顾客销售满意度评价等级划分对照表

2.1 汽车4S店顾客销售满意度评价指标体系的建立

对评价指标的选择，我们在广泛调研获得大量资料的基础上，根据汽车4S店顾客销售满意度评价的实际情况，采用层次分析法将汽车4S店顾客销售满意度评价指标体系划分为三个层次［2－5］。

(1)第一层次指标。即一级指标，汽车4S店顾客销售满意度指数，它是汽车4S店顾客销售满意度评价的总目标;

(2)第二层次指标。即二级指标，包括四大指标:销售设施、销售流程、汽车性能、交车流程，是汽车4S店顾客销售满意度指数总指标的分指标，由评价总目标展开;

(3)第三层次指标。即三级指标，就是二级指标的四个指标的进一步分解，在第二层次指标的四个指标基础上，每个指标都会有若干个分指标，其分指标评价的综合结果形成第二层次指标的评价结果。

最后得到了1个一级指标、4个二级指标和27个三级指标(见表2)。

2.2 汽车4S店顾客销售满意度评价指标的权重确定

2.2.1 利用专家赋权法对第二层次评价指标赋权

专家赋权法即各指标权重主要由专家根据经验和主观判断得到，对专家组成员提供的权数或两两比较或综合评价进行综合处理，将同一层次的指标按其重要程度排序。比如最重要的打4分，最不重要的评1分，其余分别评为2～3分，即可得到所求的权数。权重的计算公式如下:

式中:Wj——第 j项指标的权重;Wij——第 i位专家对指标j的排序序号。

第二层次评价指标采用专家赋权法，由汽车4S店从事销售方面的部门经理及以上级别的管理人员、部分高校从事汽车服务工程教学及研究的专家共8人，对第二层次评价指标进行重要度打分。销售设施、销售流程、汽车性能、交车流程依次按照重要性排序:分值从1～4，排序结果如表3所示。在专家赋权法中，各个指标的权重之和等于1。

将表3中的值带入式(1)，计算 Wj，得

表2 汽车4S店顾客销售满意度评价指标

这四个第二层次指标的权重分别为:0.113、0.275、0.387、0.225。

2.2.2 利用顾客赋权法对第三层次指标赋权

顾客赋权法，就是在顾客满意度调查过程中让被调查的顾客按分指标的重要度打分，将被调查的指标赋权的方法。第三层次评价指标采用采用直接打分法，并通过网上问卷调查的方式，让顾客对汽车4S店顾客销售重要度作出评价直接打分法，评判标准四分制如:不重要(1分)、一般(2分)、重要(3分)、非常重要(4分)，进行顾客赋权，将顾客给出的赋权进行归一化处理得出相应的权重。归一化处理公式如式(2)所示:

式中:Vi——表示顾客对第i个指标的重要度打分。

例如，表2为一位顾客、专家对第三层次评价指标的重要性打分结果以及归一化处理后的权重结果。

2.2.3 用直接打分法计算计算第三层次评价指标的实际销售满意度分数

根据顾客的对第三次指标的赋权，采用直接打分法，并通过网上问卷调查的方式，让顾客对汽车4S店顾客销售满意度作出评价，从而求出第三层次评价指标的实际顾客销售满意度。评判标准五分制，如非常满意(5分)、较满意(4分)、一般(3分)、较不满意(2分)、不满意(1分)，对所有的顾客打分利用算术加权法，进行加权计算，得到加权的顾客满意度分数，它相当于是对此指标满意程度的打分，根据总分1000分和各级权重换算，用第三层次的分指标总分乘以顾客的满意度加权打分，可以得到第三层次每个指标的顾客满意度实际评价得分。

表3 利用专家赋权法对第二层次指标进行重要度排序

顾客满意度计算公式为:

式中:Y—— 顾客满意度分值;

Wi——第 i个评价指标的权重;

Xi——第i个评价指标的满意度得分的加权平均值。

3 结论

本文所建立的评价方法具有较为显著的优点，既能通过分项指标计算出总体评价，又能再将总体评价分解为各分项评价。总体评价能够综合反映出汽车4S店顾客销售满意度的分值，而各个分项的评价能够判断出评价不满意的项目，而且有利于汽车4S店改进具体的分项指标。

［1］陈建茵.汽车4S店顾客满意度评价研究［J］.宁波工程学院学报，2012，24(2):47 －50.

［2］张道文.汽车4S店销售服务顾客满意度评价模型［J］.西华大学学报:自然科学版，2011，30(6):9 －12.

［3］兰晓婕，姚磊，武帅.汽车顾客满意度影响因素分析及指标体系研究［J］.上海汽车，2005(9):14－17.

［4］陈志鑫，陈宝胜.汽车经销商销售能力评价指标体系［J］.同济大学学报:自然科学版，2005，33(6):833 －837.

［5］高婷婷，尹丽丽，胡永举.基于顾客满意度的城市公共交通服务水平评价研究［J］.天津工程师范学院学报，2009，19(4):34 －36，52.