撩开电商的面纱

文 杨江涛

在传统商业，只有“牌子货”的信息是对称的，其他普通商品的信息难以对称，而在电商平台上，普通商品的信息也是对称的

多数传统商家对电商的看法非常简单而又粗暴的，那就是电商省去了铺租，电商最重要的物流成本也是“羊毛出在羊身上”，而由消费者承担，所以相比之下电商算得上是“轻装上阵”。

多数传统商家由于受到电商的影响，这种影响不但包含了直接“抢生意”，还包含了“压价”（消费者“要购物，先淘宝”，事先了解网购价再向传统零售商压价），所以传统商家在情绪上一直保持着愤恨，愤恨情绪左右了思维，也造成了许多传统商家由情绪的抵触转向理智认知上的含糊。

而敌视的态度，造成了对电商极为片面的理解。

博弈的观点看电商

其实电商也有很高的成本，就是网络推送的成本，没有推送，电商商家如同把店开在渺无人烟的荒漠，无人问津，所以电商和传统商业的原理一样，选不到“临街旺铺”就无人问津。

除了缴费方式的不同之外，还有就是电商也有自己的“本钱”，比如押金、7天赔付等等抵押方式，用以博取买家的信任。所以从这些方面来看，电商也有门槛，也有自己的成本，这是电商与传统商业之间的相似性。当然，电商与传统商业相比也有很大差异。

一个不可否认的事实是，相同的商品售价，电商的成本更低，所以电商会采取正常的方式与消费者交易，而传统商家由于成本更高，为了维持足够利润必须另想办法，为了压低成本，传统商家可能选取非常规的操作，于是造假、偷工减料便成为可能。

传统商家与电商在博弈理论里最大的不同是，地商缺乏“合作解”，而电商却有“合作解”，电商与消费者的“合作解”就是第三方的平台系统，例如淘宝监督系统，淘宝的监督系统扮演着买卖双方“调解员”与“法官”角色，电商卖家的许多行为因此受到制约。

相对于电商采取的各种监督和限制措施，传统商家比较缺少制约因素，当然“315系统”也能扮演“合作解”的角色，但是地面的讯息反馈系统哪里能赶得上网络。这并不是说传统商家就比电商坏，而是因为不健全的体制无法控制传统商家。

通常我们会认为电商影响的只是地面的终端，对商品并没有什么影响，只不过是对商品的销售通路多了一个补充和强化。其实不然，电商的影响绝对不仅仅是对传统商家的影响，事实上作为商品从属地位的通路，电商已经开始变得“喧宾夺主”了。

电商正在影响商品品牌的塑造方式。

喧宾夺主的电商

公司的首要目的是减少交易成本。所谓企业诚信是为了减少交易成本；所谓企业的品牌塑造是为了减少交易成本；企业与顾客的一切宣传与沟通也是为了减少交易成本。

我们时常愿意多花些钱买个牌子的商品，你知道这些多花出的钱买的是什么吗？你一定会说，这些多花出来的钱是买个“放心”，买个“不会错”，买个“没那么多麻烦”。

其实，我们多花出来的钱是为“信息对称”买的单，买“牌子货”，可以省掉我们去深入了解商品的时间与精力，那些不知名的品牌你敢买吗？你要敢买就得必须到处了解这个商品，而要了解这个不知名的商品你就得花时间和精力，弄不好还得冒一定的风险。我们没有那么多的时间与精力去一一了解许多商品，所以我们宁可多花点钱去买个“牌子货”，我们多花出来的钱，其实就是“讯息费”，这个“讯息费”就是你本来要花时间学习了解的，现在你多花了钱，不用再去学习、了解了。

做品牌的本质就是为了减少交易成本，“牌子货”对于卖家与买家来说信息是对称的，信息对称了，消费者购买的决策成本大大降低，消费者就会更便捷地购买，这就是名牌商品畅销的原因，千万不要一厢情愿地以为消费者对你的品牌产生了什么莫名其妙的情感，而是因为购买你的商品，消费者的决策成本更低而已。

直接地说，品牌商品就是因为久经考验，消费者信得过才成为品牌商品的，说到这里又让我们想起了电商商品，电商商品畅销不也是因为许多累积的消费者评价不错吗？两者的讯息都有累积，对于买卖双方来说信息都是对称的。

确切地说，电商可以利用自己的评价系统更快地累积自己的品牌，传统的品牌塑造方法要高昂的广告费，并且商品回馈讯息流失较多，难以累积，而电商商品的评价系统一个不拉地累计了商品的回馈讯息，并且精确地计算出商品的优劣之处。

电商可以更有针对性、更短时间、更有效率地累积品牌。不要忘了科斯对品牌的定义，就是减少交易成本。如果一个电商品牌的商品讯息对买家来说是完全对称的，大大降低了人们的决策成本，那么为什么不说它也是一个品牌呢？

泛品牌时代的来临

传统商家的品牌，需要的是优秀的品牌，要求商品各方面都完美无暇才能成为一个合格的品牌。所以传统商家所塑造的品牌成本是极高的，生产标准很高、过程是漫长的，数量是较少的。

而电商平台上，不见得要求所有商品都是优秀的，电商平台上允许商品有不足之处，因为商品的不足之处是透明的，卖家迫于评价系统的压力，对于不足之处是会事先声明的，而买家若能忍受商品的不足之处，就能以较低的价格卖到自己最想要的商品功能，这样消费者就能从电商卖家这里获取更高的消费者剩余。

举个例子，在淘宝上有一款真皮的笔记本，由于内页都带有一点划痕，所以售卖30元，而市面上不带划痕的要100元，当这个划痕对我们的使用影响忽略不计的时候，我们就购买了，这样我们就得到70元（100—30=70）的消费者剩余，象这种商品在传统商家多半成了次品，是无法成为品牌的，但在电商平台上，由于信息的对称和评价体系的证实，此类商品也能自由流通。

淘宝的评审系统无形中帮这种不完美的商品进行了“标准化”，传统地面商业的商品必须100分才算标准化，而电商平台的商品可以不用达到100分照样能自由流通，因为即便商品是80分，由于对应的价格更便宜，80分的商品可以照样畅销，买家因为得到了更多的消费者剩余而不去计较那20分的不足。

在传统商业，只有“牌子货”的信息是对称的，其他普通商品的信息难以对称，而在电商平台上，普通商品的信息也是对称的，只要保持对应的价格，也可以大卖。

有人说淘宝有许多卖假货、次品的，说得也对，但没有说到根本上，应该说是：淘宝的电商平台可以售卖“不完美”的商品。但恰恰是这样更说明淘宝电商平台的强大，能够精确地评定不完美商品的估值，让其更快地信息对称，减少消费者的决策成本，更快售出。淘宝平台可以让不完美的商品象“牌子货”一样售出。可以说淘宝电商平台具有更强大的“标准化”功能。

这样必然引起了一种变革，就是过去仅限于“牌子货”畅销，而淘宝平台的评价系统可以让许多普通商品畅销，在淘宝平台上，许多不知名的品牌开始畅销，而那些知名的品牌由于受地面商铺价格的掣肘，在电商平台反而优势不足。

电商，让那些普通的品牌有了大展拳脚的机会，带动了泛品牌时代的来临。