国际大型出版传媒集团评价指标体系建设初探＊

2013-08-20莫林虎

中国出版 2013年10期

文/王强莫林虎

在我国出版强国建设中，建设具有标志性的大型出版集团占据重要地位。在我国大型出版集团的建设中，需要借鉴发达国家的国际大型出版传媒集团的经验。就我们在中国知网搜索的结果，对于发达国家的国际大型出版传媒集团研究的论文不少，但从评价指标体系的角度研究的尚付诸阙如。本文将对发达国家的国际大型出版传媒集团评价指标体系的建设做一个初步的探讨，以引起学界和业界的关注，使这一领域的研究得以深入。

一、国际大型出版传媒集团评价指标体系研究的缘起

“企业评价是揭示企业内在价值和提供创造价值途径的行为，因而企业评价的基本功能被认为是导向功能。”[1]对发达国家的国际大型出版传媒集团建立评价指标体系，就是为了揭示这些大型集团的内在价值，发现其创造价值的途径、驱动力，从而为我国建设大型出版传媒集团提供借鉴。

从这样一个目的出发，我们所讨论的发达国家的国际大型出版传媒集团评价指标体系应当是综合性、战略性的。由于国际大型出版传媒集团相当一部分是综合性传媒集团，其主营业务多元化，发展历史较复杂，资料收集有难度，到目前为止，关于国际大型出版传媒集团评价指标体系的研究完全处于空白状态。

而关于企业评价的研究和实际操作，无论国内还是国外，都已经有大量成果，并已经有了丰富的实践经验。我国在多年实证研究的基础上，于1999 年6 月由财政部等四部委颁行的国有资本金效绩评价体系，就是一个企业评价的重要成果。

在出版企业（产业）评价方面的研究，我国的成果还不是很多，根据我们通过中国知网的梳理，从2002 年以来，这方面的成果只有10 多篇（部）。在这些论著中，研究出版企业评价指标体系的有7 篇，研究出版业评价指标体系的有两篇。在研究出版企业评价指标体系的7 篇论文中，有研究出版企业竞争力评价的，也有研究出版企业绩效考核评价的，还有研究公益性出版单位社会绩效评价的。这些成果，根据不同的评价目标，梳理、提炼出了相关评价指标，并建立了有较为扎实的理论基础的逻辑体系。这些成果，为我们研究发达国家的国际大型出版传媒集团评价指标体系提供了可贵的借鉴和启发。

到目前为止，关于发达国家的国际大型出版传媒集团评价指标体系依然付诸阙如。原因有以下几个方面。

第一，对国际大型出版传媒集团研究的广度和深度尚有不足，资料收集不全面。对于发达国家的国际大型出版传媒集团的研究，我国虽然已经积累了不少成果，但相对于对我国出版业自身的了解和研究、对国际大型出版传媒集团的研究还有较大不足。对于国际大型出版传媒集团的资料收集相对滞后，且资料不全。

第二，我国已有的出版企业评价指标体系大多还处于理论探讨阶段，付诸实际操作的评价指标体系很少，出版企业评价指标体系的信度、效度还有待实践考验。

目前，真正付诸实施的是原新闻出版总署在2008 年启动，2009 年公布结果的首届“全国经营性图书出版单位等级评估”。该评估体系的建设工作从2003 年开始，经历了长达5 年的调研论证、体系论证、完善细化三个阶段，最终形成了定量与定性、项目加权重相结合的科学评估体系。这个评估体系的建立和实施在我国出版产业发展历史上具有开拓性意义，对出版企业转企改制起到了重要的推动作用。但因为是我国第一次进行这种全国性出版企业评价工作，无论评价指标体系和评价工作的操作，都还有很大的完善、提升空间。

第三，我国已有的出版企业评价指标体系在指标设立上都比较全面、复杂，导致操作性不强。评价指标体系是用于揭示出版企业内在价值及其成因的，可操作性应当是其中一个重要目标。但从我们看到的国内研究成果看，大多数的指标体系都追求理论上的完整，指标层级多、指标数量大，这样的指标体系在实际工作中很难进入实际操作阶段。

原新闻出版总署首届“全国经营性图书出版单位等级评估”的评价指标体系相对上述的很多研究成果而言，已经是比较简洁了，但实际操作时依然要花费很大的人力物力，该评估从2008 年6 月启动，到2009年年中才完成，费时一年有余。考虑到这是一次国家层面的政府行为，可以直接要求被评估企业提供相关资料和数据，但即使如此也费时费力，如果是非政府行为，如果要评价国外出版企业，难度将会更大。

二、国际大型出版传媒集团评价指标体系建构的原则

从上面的讨论我们可以看到，出版企业的评价指标体系的建立在我国尚处于起步阶段，还需要更多的理论探讨和实务操作才能达到完善的程度。但另一方面，我国出版产业的发展处于持续增长的阶段，特别是出版强国建设的目标提出后，出版传媒集团的建设浪潮持续升高。我国出版产业迫切需要对发达国家的国际大型出版传媒集团进行定性与定量结合的研究成果，而出版传媒集团评价指标体系的研究与建设则成为题中应有之义。

根据以上情况，我们认为，对国际大型出版传媒集团的评价，应当着眼于综合评价，即对发达国家的国际大型出版传媒集团的评价既是财务性绩效评价与战略性绩效评价的综合，又是外部评价和内部评价的综合。因此，我们在构建国际大型出版传媒集团评价指标体系时力求遵循下列原则。

1.服从于借鉴世界大型出版传媒集团先进经验的目的

建构该体系的目的是帮助我们认识国内出版传媒集团与世界一流水平的差距，为我国出版传媒集团向发达国家的世界大型出版传媒集团的方向发展提供科学的依据。因此，我们在指标选择上侧重于关注大型的、多元化的、国际化的出版传媒机构的经济特征和运行特点，而不是业务和组织结构单一的一般出版社的经济特征和运行特点。

2.科学性原则

科学性是评价指标体系的基本要求，在我们的研究成果中可以从整体体系和单一指标两个方面来分析。

从整体来看，评价指标体系是否科学、合理的判断标准是：①清晰：不同指标层级之间的划分尽可能清晰。②完备：各项指标应尽可能完备地表达组织的目的要求。③简洁：在满足上述要求的情况下，尽可能简洁，提高评价效率。

对于单一指标来说，科学性要求符合下列原则：①相对独立性：指标要相对独立，与其他指标之间尽可能不存在必然的强相关性，相关性越大，从评价的角度来看，就越没有意义。②具有经营含义：指标要与出版集团经营结果有相关性，即具有经营意义，这种经营意义应该在经营实践和管理理论中得到确认的。③确定性：指标在判断上应该具有确定的结果，不论是定量的还是定性的都是如此，如果指标评价结果会因人因具体操作而差别很大，则不宜作为评价指标。④稳定性：指标在各年度的变化应该具有稳定性。⑤可比性：指标的不同度量对于经营成果的影响应该是可比较的。

3.要以现代管理理论思想为基础

本指标体系的主要理论基础有，基于资源与能力的竞争力理论、战略群体分析理论、产业特征分析理论等。

基于资源与能力的竞争力理论。基于资源与能力的竞争力理论其起源可以追溯到马歇尔在1925 年提出的企业内部成长学说和企业知识基础理论。这些学说在后来被进一步发展，1984 年，管理学家沃纳菲尔特在美国《战略管理杂志》上发表《企业资源学说》，他认为企业是一个资源集合体，企业拥有或者控制的资源对企业竞争优势的形成和收益水平的提升具有重要作用，企业成长战略实际上就是对现有资源运用以及培育新资源之间达到动态平衡。这篇文章将企业内部成长学说进一步发展为基于资源的理论和能力学派。能力学派认为，能力是企业在某一方面的专有知识，这种知识使其能够有效使用资源，进而产生新的能力与资源。这种理念的典型表现就是普拉哈拉德和哈默1990 年在《哈佛商业评论》上发表文章，提出的“企业核心竞争力”的概念。

世界大型出版传媒集团的发展过程，都可以用基于资源与能力的竞争力理论进行解释，我们在指标的选择和指标体系的建构时，都要紧紧围绕这一标准进行。

战略群体分析理论。在战略群体分析理论中，一般将具有同样或类似战略并具有类似战略特征的企业归并为一个战略群体，同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手。战略群体分析理论一般用于对产业的分析，通过对某一产业的深入细致的研究，帮助企业确定发展机会、发现威胁。

世界大型出版传媒集团相对中小出版企业而言，属于具有同样或类似战略并具有类似战略特征的战略群体。但集团中综合性的跨媒体出版传媒集团和相对归核化、专业化的出版传媒集团，其发展战略又有差别，我们的评价指标体系在这些地方要有体现。

产业特征分析理论。产业特征分析理论着眼于研究不同产业的经济特征，通过对某一产业特征的分析，为处于该产业内的企业提供战略发展的理论依据。

作为文化产业的出版传媒业，其经济规模固然很重要，因此，资产规模、销售总额、利润总额等一定要考察，但其文化影响力、社会效益也是重要的考察依据，因此，图书、期刊的品种，畅销书品种，跨文化影响力等都是重要的指标。

4.定性指标与定量指标相结合

这一原则的确定出于多方面的考虑。第一，由于数据的复杂性和国外出版传媒集团数据收集的难度，仅使用定量不能完全反映出版集团的经营特点，如“战略评价”中的“独特资源与能力”“协同出版条件”等指标，属于解释被评价集团发展动力、潜力的重要指标，在“战略评价”的评价体系中是不可或缺的，但在目前的情况下，我们不太可能收集到十分完整和精确的数据。在这个时候，将这些指标确定为定性指标，将定性指标与定量指标有机结合，就可以更好地反映被评价集团的情况。第二，在出版传媒集团中，对经济规模、经营效率的评价可以通过定量指标进行，但是对其文化影响力等的评价，还要引入定性指标。

三、国际大型出版传媒集团评价指标体系的基本框架

由于评价背景和目的不同，关于出版传媒集团的评价可以从内部和外部两个方面来考虑，其中外部评价是社会评价，其评价者主要是社会舆论、读者和外部相关机构，他们关注出版传媒集团的社会影响力，并不十分在意企业的具体运营活动，因此外部评价指标往往简洁而综合，反映了出版传媒集团在社会上整体地位。

内部评价则是由与出版传媒集团有直接利益关联、能够在经营上直接影响企业的相关各方进行的，包括股东、投资者、高层管理人员、内部员工等，他们主要从企业经营绩效角度出发来评价出版传媒集团，属于战略评价。这样，关于出版传媒集团的评价指标体系可以分为两个层面，社会评价、战略评价（见图1）。

图1 出版传媒集团评价指标体系

两个层次的指标体系既相互联系，但又具有相对的独立性。两个层次评价的相互联系，是指社会评价在一定程度上与战略评价是相关的，一般来说，社会性评价高的出版传媒集团往往在战略上也是有效的，其战略评价指数较高，战略评价是社会性评价的基础。在评价过程中，两个层次的相互关联性使得它们的具体指标可能有一定程度的交叉，比如经营规模指标既是社会评价指标，又是战略评价指标。

对出版传媒集团的全面评价将涉及以上全部的两个层次，但出于特定需要的评价则可能只涉及一个或两个层次，这取决于评价的目的和评价者的地位。考虑到不同层次评价的关联性和相对独立性，应该谨慎选择评价指标，否则会得出不适用的结论。

1.社会评价指标结构

社会评价包括3 个一级指标，衡量其是否能达到世界大型出版传媒集团的水平，分别是“出版规模”“核心出版能力”和“跨文化出版能力”，在各个一级指标下面又可以进一步分解为若干二级指标(详见表1)。

表1 国际大型出版传媒集团社会评价指标

2.战略评价指标结构

战略评价包括6 个一级指标，衡量其在战略上是否具有领先的实力，这是衡量一个出版传媒集团是否能够持续发展或长期保持世界一流地位的重要条件，战略评价指标包括：收入规模、获利能力、畅销书能力、业务成长性、独特资源与能力、协同出版条件，其中某些一级指标又进一步分解为若干二级指标（详见表2）。

表2 国际大型出版传媒集团战略评价指标

3.出版传媒集团战略管理类型

出版传媒企业大多为集团企业，根据战略管理的类型可以分为三种类型，业务控制型、战略控制型和财务控制型。业务控制型，指集团企业对下属各机构在业务上有具体的管理措施，总部与下属机构存在密切的联系；战略管理控制型，指集团企业对下属各机构仅在战略层面进行指导，业务上放权让下属机构经营；财务控制型，指集团企业仅对下属机构的公司价值进行管理，下属机构有较大的自主权，下属机构之间的联系也相对较少。

4.出版传媒集团战略管理分析

不同战略管理类型的出版企业，由于其企业经营模式的不同，其战略评价指标不能直接比较，宜分为不同的战略管理类型进行分析。

业务控制型企业。主要评价指标是：畅销书能力、业务成长性、独特资源与能力。以国际标杆出版传媒企业为标准，以上三个指标分别评估为下列几个标准：极优，远超过标杆企业；优，超过标杆企业；良，与标杆企业处于相同水平；中，略低于标杆企业；差，明显低于标杆企业。

这五个级别由专家参照相关数据进行评价。

战略管理型企业。主要评价指标是，获利能力、畅销书能力、业务成长性、协同出版条件。以国际上同类型的标杆出版传媒企业为标准，以上四个指标同样分为极优、优、良、中、差五个级别，这五个级别由专家参照相关数据进行评价。

财务控制型企业。主要评价指标是收入规模、获利能力、业务成长性。以国际上同类型的标杆出版传媒企业为标准，以上三个指标同样分为极优、优、良、中、差五个级别，这五个级别由专家参照相关数据进行评价。

5.社会评价与战略评价的组合分析

根据以上的分析评价，可以将出版传媒集团的评价结果用下面的表格呈现。

表3 社会评价与战略评价的组合分析

通过对本企业和国际大型出版传媒集团的对比评价，我们可以知己知彼，找到自己的优势和差距，从而制定出切实可行的发展战略。

四、结语

国际大型出版传媒集团评价指标体系建设是一个重要研究项目，这个工作难度很大。我们之所以不揣冒昧选择这样一个研究课题，是因为这个课题具有重要的现实意义。在进行这一研究前，我们也对国际大型出版传媒集团如贝塔斯曼、新闻集团、培生、圣智、麦格希、桦榭等作了较长时间的研究，对国内外的资料进行了梳理、消化。我们还充分吸收国内外有关企业评价的理论和方法，对国内的出版业的评价体系研究成果作了重点研习。在此基础上，根据我国出版传媒集团发展的态势和未来需求，提出了这样一个国际大型出版传媒集团评价体系的基本理论框架，目的是求证于业界和学界专家，使该领域的研究能够更上一层楼，促进我国出版业的繁荣兴盛。