微博客服运营中的服务创新探索

文｜赵新

传统管理模式与互联网时代管理模式的区别在于前者是以企业为中心制定的，而后者则是以用户为中心来制定，这是两者本质的区别。这就是微博如此盛行的根源所在。微博服务是互联网时代的一个典型产物，在微博中客户完成自服务，其言论影响可以无限地扩大，以客户为中心，在此间体现得淋漓尽致。

充分结合移动互联网特点和客户的行为习惯进行服务创新，提升客户的参与度和黏性，我们需要根据移动互联网的特点，借鉴其他行业经验，进行有特色的服务创新。

一、微博客服的服务特征

1、构建一种温和有效的沟通方式

微博客服的短暂时间差和间接的信息传递，能让客服与用户的沟通变得温和、自然、有效。当这种情况出现时，品牌就有了拟人态，满足了用户在交流时所需要的双向沟通。与电话沟通不同，对用户而言，在微博中能更完整地表达思想，也能更持续地跟进服务情况。

一旦用心维护的时间足够，将会拨动用户的心弦。一旦迈入用户的朋友级别，运营商在用户心中重塑的是一个软性、可亲的形象，随之而来的是客服的成功。

2、信息传播更为广泛快速

微博信息传播模式就像一个石子投入平静的湖面，涟漪会不断扩散。这是一种发散式的信息传播模式。不管多么细小、不起眼的信息，都有可能通过感同身受或感兴趣的用户放大，甚至形成微博平台上的一个热点话题。好的客服需要通过微博的信息传递机制，将对运营商有利的信息尽可能扩散。这就决定了运营商微博客服的大多数主动信息要有互动性，让用户可参与、可传播。

3、微博文字内容可供客户查询使用

微博的信息留存机制，让用户发出的每一个信息和获得的每一个回复都可以从容查询，这解决了电话客服中常见的几个问题，一是重复咨询，终端多样化且没有一个统一的标准，同时运营商提供的服务内容也越来越多，用户常常会在一个问题上多次重复咨询，这不仅提升了客服成本，更重要的是用户在咨询的过程中产生的不耐烦和焦躁的心态显然不利于好感度的建立。二是可追溯的客服解决方案有利于用户主动传播，让用户成为一个有效的编外客服。微博的社群性让用户愿意提供有价值的信息，乐于做一个传播者。一个用户通过运营商客服获得良好解决方案的时候，未来他的朋友甚至不相识的人出现同样问题的时候，他会主动提供帮助，这是微博口碑营销特质所决定的。

在当今市场竞争日益激烈的情况下，三家运营商都开通了官方微博，要想单单通过微博服务这种形式明显地超过竞争对手已经很难做到。因为形式很容易被其他竞争者轻易模仿，只有通过创造优质的微博服务，创新微博价值，不断自我超越，才能增加让微博真正成为服务利器。

4、客户群的划分原则发生变化

出色的服务型组织会不断地发展自己的企业文化、时刻保持对特定市场和细分市场的关注，微博服务时代，更加容易对客户群进行区分，因为微博更加看重一个博主的关注粉丝数量，这直接代表着他的影响力。在这里并不以阶层为划分基础，可能一个“最美乡村教师”开通一个微博，关注数量要高于其所在县的县长。那么，他在微博上发表的言论，也就比县长更加具有影响力。这种特性，要求我们在遇到投诉危机时，首先要有效地解决高人气博主的各种问题，为此给顾客提供独特的服务体验。

二、微博服务的创新途径

1、把注意力集中在对顾客期望的把握上

在微博服务的平台上，我们需要把注意力放在对顾客期望的把握上，认真听取顾客的反应及修改的建议。企业微博本身也是一种产品，兼具客户体验、产品宣传、问题解决等多种用途。因此，做好微博，一方面要遵从于企业的文化和导向，主动选择宣传方向，另一方面，要了解粉丝们的愿望，不断丰富微博内容，投粉丝们所好。要注意营造良好的互动氛围，善于与客户构建一种亲密的关系，从咨询问题100%回复，到积极结合营销活动开展互动，吸引用户主动参与和讨论，增强客服微博“互动性”。

如前文分析的，微博的客户群的划分特别是重要客户的确定本就与传统客户群的界定存在一定差异。了解不同顾客的需要，找出顾客的期望，把焦点放在最重要的顾客身上，制定超出这些期望的策略，以独特的服务方式有别于竞争者，这就是服务创新的基本出发点。

突破传统的客户市场定位，从客户需求出发整合、开发业务，为其提供分等级、差异化的通信服务和综合化、信息化的体验，不断提升客户价值。

2、善待顾客抱怨

顾客抱怨说明服务有缺陷或服务方式有待改进，这正是服务创新的机会。如果对顾客的抱怨不理不睬，就会失去这个顾客，同时，由于口头宣传，企业还会失去更多的潜在顾客。而如果对顾客的抱怨采取必要的及时的补救措施，反而会提升企业的声誉，换得顾客的忠诚。

根据企业自身服务能力的强弱，不断整理客户信息，探索对一定粉丝级别以上的博主服务建立“微博客户经理”，与博主建立一对一的私信联系渠道，互动对话，为博主提供无微不至的贴心服务，方能真正理解客户，赢得客户的“心”在线下解决客户问题，线上赢得更多正面评价。

3、服务要有弹性

由于微博客户群划分原则及微博处理的原则，与常规服务客户的细分原则和处理原则存在一定差异，因此在服务弹性的研究上，需要跨出传统服务的圈，站在更高的层面上去分析。

微博服务的对象非常广泛，涵盖每一名网民。而网络是一个虚拟的世界，言论不受现实社会的约束，要将这样的服务需求，投射到现实社会中，并妥善解决，需要微博服务把握不同客户的期望和需要，提供良好的服务需要保持一种弹性。服务有很多难以衡量的东西，如果追求精确，不但很难做到，反而会造成员工的困扰。在微博服务中，需要带着“取其精华，去其糟粕”的态度，在茫茫网海中，寻找客户真正的需求，对于一些没有准确问题的苛责甚至是谩骂，微博服务人员要采取积极的态度，快速在网络上正面反馈；对于有具体问题的投诉，微博服务人员要尽量与客户私信联系，迅速解决客户问题。微博上顾客的期望是有弹性的，需要根据顾客的期望而改变，当然对于企业的消费承诺必须百分百兑现。

4、给予充分的授权

微博是一种逆向推动力，是从客户层面发起，众多好友同时关注，因此，服务的及时性必须要给予保障，否则问题将如同多米诺骨牌般倒塌。针对微博负面信息传播速度快、范围广、曝光风险大的特质，对服务问题处理的及时性提出较高的要求。快速、有效处理客户问题，是避免企业负面信息在网络传播的前提，是赢得客户正面口碑的基础。而传统通信企业复杂的服务流程和庞大的业务机构，造成客户投诉的时效性历来是客户垢病的一方面。因此需要企业持续梳理微博投诉处理“小流程”，建立简化流程，适度短路中间环节，化繁为简，为客户带来更好的服务体验。另外，由于服务问题层出不穷，企业要给予一线服务人员充分的信任，需要对微博投诉处理人员充分的授权，建立“倒金字塔”管理模式，尊重每个人的决策处理意见，从客户感知的角度，给一线以费用减免、系统调整等权限，在问题形成大面积负面影响前给予正面解决。

5、在微博运营中做好主动服务推送

服务是靠顾客推动的，就此来看，服务与微博有着天然的契合度，随着微博的不断推广，人们的通信服务需求也有了变化，但有时顾客自己不一定能够了解到他们的欲望和需求，这时就需要微博服务人员具有快速捕捉网络风向的敏感性，并大胆推测，引导一种消费的新潮流。传统的服务，总是圈定在被动服务上，客户抛出一个问题或提出一个需求，我们尽力给予解决，这样只是把服务限定在“有求必应”的范围内，被动地适应顾客的要求。而一个企业要在竞争中取胜，还必须变被动为主动。微博就是企业提供主动服务的一个好渠道。企业在微博上提供的信息，所有粉丝都会看到，如果粉丝发现信息价值，还会作为博主转发给他的粉丝。微博，需要企业博主能够主动探求顾客期望，在顾客提出需求之前就已经给予，这样就可以在服务市场上领先你的竞争对手一步。为此，在微博客服运营中，除了正常受理客户咨询、投诉等服务外，推出与主营业务相关的日常生活服务信息，找到服务热点问题，在微博中主动向广大网友进行提示。

6、把微博建设和企业文化结合起来

微博作为一种服务手段，与企业常规服务方式有所差异。关注企业微博的粉丝中，除客户外，企业员工也是一个重要群体。他们希望从企业微博中了解信息，接受服务。因此，企业微博也是一个重要的企业文化宣传阵地。服务是一种人与人之间的互助行为，大多数顾客很欣赏人际间高水平接触的服务，而服务过程是很难凭借某种作业标准来控制的，必须让员工形成一套内在行为准则，让他们在面对顾客时能够灵活运用。所以，营造有力的企业文化才是提高服务水平，推进服务创新的源泉。强有力的企业文化，应该是以顾客为导向的，就是说，要将顾客的事当成自己的事情来处理，使每位员工都成为优质服务的承担者，通过微博，强化全员的服务意识。另外，在企业微博中，各个专业的员工都蕴藏其中，在客户对企业的服务提出质疑，在对企业的产品使用提出疑问时，让更加专业的人员回复，效果要好过传统投诉处理人员的简单回应。甚至于，技术人员可以与客户更加深入地探讨产品，对于客户感知的提升大有裨益。

7、基于互联网的开放式知识库构建

微博客服是3G互联网时代的产物，因此就要用互联网思想来做微博客服的服务。一是，大势所趋下，原本服务于内部的知识库信息，已经被互联网所开放。微博客户打破了原有知识库的获取模式，即客户仅能通过10010客服热线、实体营业厅和网上营业厅等服务窗口，从口头获取。微博的回复意见大部分取自知识库，为此，就要求创建微博服务话术。在与客户微博互动中，从客户体验入手，对于承载的产品信息、服务信息，可以利用增加图标、视频展示形式，找到更加贴近博主们的生动文字，添加网民们更愿意接受的网络语言，突破传统话术，精炼业务语言，以更加专业、亲民的姿态完成微博服务。二是，根据3G客户习惯用互联网搜索获取知识和信息的特征，要与知名的互联网搜索引擎合作，尽可能地将知识库信息向互联网开放，增加知识性、可用性话题，促使转发量逐步上升，进一步扩大影响，增强微博“体验性”，让用户给用户解答问题，让用户成为知识信息的生产者和查询使用者，成为运营商的服务助手。

8、强调微博客服的正面宣传作用

要充分发挥客服微博的作用，加强客户的正向引导。客户的口碑和评价对企业的形象起着十分重要的作用。以往，我们更加重视一些负面的声音，花费很大的气力去处理各类客户投诉，而忽视了对客户的积极引导。下一步，要通过微博等网络媒介，加大北京联通的正面宣传。目前，许多网络购物公司在这方面就做的非常到位。他们专门开辟出客户评价的空间，给客户发表使用感受的机会，甚至雇佣网络写手，给予产品高度评价，以增加客户购买欲望，在客户使用过程中，也极易产生共鸣。

2012年，某联通公司共处理微博投诉8000余件，同比增长1000%。其中，包含各类社会名流、媒体人士等重要投诉近千件。同时，该公司在微博上得到正面的表扬2000余件。在移动互联网环境下，信息传播的环境更加复杂，客户所享受的信息服务无时不在、无处不在，客户对服务的需求也与产品如影随形相生相伴。产品与服务的创新是时代、技术、社会环境共同选择的结果，只有做好微博服务创新的探索，客户才能真正享受“随时随地，随心所欲”的快乐。