中国传统招幌在无锡惠山古镇的再设计研究

刘心佩 陈旻瑾 罗 全 (江南大学设计学院 江苏无锡 214000)

中国传统幌子是古代店铺用来招揽顾客的形象性的行业标记，具有招揽顾客、装饰店铺、广告宣传等功能，是传统社会大众喜闻乐见的文化符号。上个世纪以来，由于种种历史原因，招幌淡出人们的视野。而其作为中国传统的商业文化符号，近年随着国内各地民俗文化历史街区的重建，传统招幌醒目，表意明确，有利于商业宣传、招徕顾客、引导消费的功能，招幌又开始映入人们的眼帘。

无锡惠山古镇是无锡著名的景点之一，占地面积大，古镇内商铺林立，种类繁多，客流量大，无锡发达的旅游产业更使其远近闻名。广泛地应用招幌能够扩展招幌在当代社会的民众熟识度，增强进消费者对于招幌文化的了解。同时，惠山古镇传统招幌的再设计会使整个古镇的氛围更有古意，招幌采用不同的材质和样式，通过不同的放置方式，与当代平面设计的融合等都具有独特的美学意味，在观赏和实用功能有其重要意义。

一、无锡惠山古镇招幌应用的概况现状分析

无锡惠山古镇地处无锡市西、锡山与惠山的东北坡麓，距市中心仅2.5公里，京杭大运河紧靠其北流经。它以地理位置独特、自然环境优美、古祠堂群密集分布为特色，是无锡老街坊风貌保存完好的唯一街区。改造后的惠山古镇商业街上店铺林立，无锡的土特产和工艺品琳琅满目，彰显了浓郁的无锡地方特色。

招幌目前在惠山古镇的应用并不广泛，在小吃街以挂幌居多，主要街道以立幌居多。其形态和形式也比较单一，与整个古镇的商业街的气氛和色彩没有很好地融合。但是目前惠山古镇仅有的招幌已经明显地体现了招幌的功能性和美学功能，小吃街的招幌多为挂在店铺门口，十分醒目，吸引了消费者的目光，而主要街道上的立幌也引得游客的驻足，如图1为“先锋书店”门口的红色巨型邮筒，每天有许多游客与其拍照并游览书店及附属咖啡厅与礼品店，使得书店门庭若市。这样的立幌不仅代表了先锋书店能够邮寄明信片的功能性，巨大而奇特的造型也能够吸引眼球，在古镇的复古风貌中是一个典型的现代创新招幌的代表。

图1

调研当中笔者对店铺商家和游客进行了随机采访，多数商家表示在古镇商业街中的招幌能够起到招揽生意的效用，并与古镇的古朴风格相统一；与此同时，普遍游客也表示虽然自己也对招幌有所了解，但是在当代商业街中招幌的广泛应用，会使古镇更有韵味，与古镇风貌浑然一体，传统与现代风格的招幌结合，能营造更具丰富文化内涵的气氛，也会增加看点，可使古镇更具吸引力和魅力。

因此，招幌在无锡惠山古镇中的再设计和运用具有一定可行性。首先，招幌在现在的惠山古镇已经有一定程度的推广，受到良好的商户及顾客的反馈，在整个古镇中推广具有扩大宣传力度和增强旅游卖点的作用。其二，招幌的制作成本低、安置需求面积小、安放招幌技术难度低，所以整个惠山古镇的推广在成本和技术层面要求都不高，符合广大商铺的心理需求。其三，招幌具有文化代表性和历史传承性，符合古镇的整体氛围，在旅游业方面有促进作用，在经济方面有促进作用。

二、 基于招幌实用价值的再设计

我国传统的招幌在实用功能上略有单一，大多采用实物幌或者模型幌或者文字幌，有辅助牌匾进行的作用。在实用价值方面，招幌再设计时应该注重以下两个要点：第一，在传统招幌中多为在店铺门口或悬挂或立式的幌子，而当代招幌更应注重功能的多样化，招幌应具有广告宣传的功能，明确直接地表达店铺所营销的理念所售商品和产品定位，除了原有几种形式的招幌外，还应添加有交互设计的招幌，使得行人、游客在此驻足，与招幌互动、抽象性的概念式招幌夺人眼球等。第二，招幌可以在一定程度上完成标示和引导的作用，传统的幌子多为在店门口招徕生意提示行人，在再设计中应将幌子广泛应用在店门口、店内和陈设之中，起到整体宣传的作用。将标示与招幌的结合是商业宣传的新方法，具有广泛推广的可能性。

图2

如图2所示，运动鞋专卖店的招幌用立体的鞋带穿插在招幌上，来往的游客既可以马上知道这家店的产品属性，也可以在招幌上直接触摸到鞋带的材质并选购，该设计有一定的交互性，可以调动起消费者的互动乐趣。

图3

图4

三、 基于招幌审美价值的再设计

首先，招幌应与店内的形象高度统一，外观上应该强调系统化和规范化，在纹样与材质、风格和图案、构成与细节都相辅相成，使其设计有延续性和广泛性。其次，招幌不仅要成为店铺品牌设计的一部分还要基于店铺装饰进行合理的再设计，使得招幌更加醒目和更具备美学意味。在外观的设计上，应该更注重与现代图形设计的结合，用图形创意等方式既延续了原本招幌的样貌又有所创新。店铺装饰也要进行相应的再设计，使得店铺内外元素统一风格相似。整体感强烈的店铺必将能使消费者感受到招幌的独特审美价值，招幌的材质应与所表达的内容相吻合，层次与产品定位相吻合。此外，针对整个古镇的规划，招幌再设计应该重视招幌之间的和谐，在整个古镇中的整体性，店铺之间招幌的搭配和呼应等。风格上更要将古代与现代设计元素相结合，让现代的招幌设计存留古朴风格的同时另有当今的流行感。

图3是手工织物的招幌，交错穿插的环形纸指代织物纵横交错的形式，叠压穿梭的样式更显示了手工的精致，颜色温暖有一种亲和力，字体采用清刻，端庄和大方尽显手工织物的魅力和工艺作坊特有的文化氛围，在视觉上有一种感染力。

四、 基于招幌文化价值的再设计

无锡是吴文化的发祥地之一。以山水文化与城市文化的融洽有情，突出人本理念，架构城池空间，彰显个性魅力。尊重历史和与时俱进相结合，其碰撞的火花正可成为招幌再设计的亮点。惠山古镇依托于无锡的地域文化，招幌也应该适当结合无锡的文化，在无锡有许多例子，如惠山泥人取惠山黑泥延续古代传说，逐渐发展成为富有江南地方特色的“惠山型”风格，加之艺术家不断推陈出新惠山泥人艺术得以长足发展。再如宜兴紫砂取自宜兴紫砂泥加上巧夺天工的技艺使得紫砂因宜兴出名、宜兴也因紫砂出名。这些例子都是将吴文化的精髓贯穿始终的。

如图4中是青山汤圆的招幌，与无锡的地域文化有所贴近，用水墨勾勒外形意在点出其文化内涵和诗意形态，颜色采用无锡地域的青色，有依山傍水的意味，整体造型与汤圆同构，松弛并有序这些都体现了吴文化的特点。

综上所述，传统招幌在惠山古镇中的开发和再设计具有两方面的意义：一是对于惠山古镇的文化的依托，招幌具有传承和发展的效力，招幌的再设计具有使用价值、审美价值和文化价值三方面的意义；二是从招幌在惠山古镇具有开发和推广的可行性，在功能上强调实用、造型的多元化和形式的统一化，将会加强店铺的品牌识别度、顾客的认同感和醒目的宣传功能。

与此同时，招幌不仅可以在惠山古镇中进行广泛推广和再设计，在其他历史文化街区也具有一定的推广性，在推广时应注意每个店铺的商业种类独特性和整个街区的协调感。传统招幌必将在历史文化商业街产生新的风貌，在文化和美学的领域会碰撞出新的火花。

[1]王行恭.《中国传统市招》，20页，台湾“行政院文化建设委员会”，1995年.

[2]王行恭.《中国传统市招》，52页，台湾“行政院文化建设委员会”，1995年.

[3]张道一.《中国民间美术的美学特征》，1994年发表于江苏省美学年会.

[4]曲彦斌.《中国招幌与招徕市声》，134页，辽宁人民出版社，2000年.