推动临沂市旅游业加快发展的对策建议

史 喆

(山东省宏观经济研究院，济南 250014)

沂蒙革命老区是全国著名的贫困山区、落后地区，同时又是中国著名的革命老区、中国红色文化的发源地和承载地之一。临沂市作为沂蒙革命老区的核心地区，如何抓住参照执行中部地区政策的大好机遇，推动当地红色历史、人文资源的开发和利用，并带动整个老区经济的快速发展，改变老区人民生活的落后面貌，已成为一个迫切需要解决的问题。

一、临沂市旅游业发展现状

临沂市位于山东省东南部，濒临黄海，南邻苏北，下辖3区9县，是山东省人口最多、面积最大的市。临沂拥有许多称号：中国优秀旅游城市、国家环保模范城市、中国地热城、中国书法名城、中国市场名城。临沂市地质构造复杂，地貌类型多样，大自然的鬼斧神工，造就了沂蒙800里壮丽河山。作为革命老区，这块土地有着厚重的历史文化底蕴，就临沂市所在沂蒙山区的自然环境和经济发展水平而论，发展旅游业具有许多比较优势。近年来，临沂市将文化因素、革命传统、特色资源与自然景观融合在一起，以资源整合、项目带动、管理创新推动旅游业大发展，取得了很大成绩。

1.临沂市旅游业对经济的贡献

从表1中可以清楚的看出，临沂市旅游业近年来稳步增长，并且每年占当年GDP的比重在持续增加，旅游业已经成为推动临沂市经济社会发展的一项重要产业。

2.旅游产业体系初具规模

经过多年发展，尤其是2010年8月中共临沂市委、临沂市政府出台了《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》之后，临沂市围绕打造一流旅游目的地和特色旅游强市做了大量工作，已初步形成功能完善、服务规范、“吃、住、行、游、购、娱”六大要素具备的旅游管理服务接待体系和“大旅游”产业发展格局。全市共有国家A级景区57家，其中4A级15家，全市A级景区总数和4A级景区数量均居全省第一位;旅行社92家，其中全国百强旅行社1家;星级酒店60家，其中五星级1家、四星级5家;国家级工农业旅游示范点8家，省级工农业旅游示范点26家，省级旅游强县4个，省级旅游强乡镇13个，省级旅游特色村12个;省级金牌旅游购物店7家，旅游休闲购物街区3个;省级好客人家农家乐19家。旅游产业队伍不断壮大，全市旅游直接从业人员8.7万余人，间接从业人员40余万人[2]。

3.得天独厚的旅游资源

从临沂市旅游产业体系的形成和产业规模来看，虽然起步晚，但旅游发展迅猛。沂蒙革命老区旅游资源丰富独特，以“绿色沂蒙、红色风情、文韬武略、地质奇观、水都商城、温泉养生”著称于旅游市场。

(1)绿色沂蒙。主要有蒙山国家森林公园、临沭苍马山、莒南天佛山等山岳型景区。尤其是蒙山国家森林公园奇峰雄浑，生态极佳，景区内森林覆盖率达96%，被誉为“天然氧吧”，蒙山主峰龟蒙顶是山东第二高峰，人称“亚岱”。莒南天佛是鲁南苏北的佛教文化圣地。临沂还拥有得天独厚的乡村旅游资源，乡村旅游是一种近两年才兴起的新型旅游形式。它以低碳、环保、可持续发展、直接惠及广大农村地区等诸多优势，而成为国内许多城市优先或重点发展的旅游产品。谈到乡村旅游，首先要明确乡村旅游的概念，乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集游览、观光、娱乐、休闲、度假和购物为一体的旅游形式。

表1 2002～2011年临沂市旅游接待和收入情况[1]

临沂市地形多样，气候宜人。得天独厚的自然条件形成了动植物的多样性。沂蒙全蝎、蟾酥、白柳、琅琊草、淡竹等土特产享誉国内外，高效农业示范区、特种动植物养殖场也蓬勃兴起，成为省内特色农业生产的重要基地，为临沂市发展乡村旅游业提供了良好的环境和产业条件。2010年7月临沂市首家乡村旅游专业合作社—沂南县铜井镇乡村旅游专业合作社成立，由此临沂市拉开了大力发展乡村旅游的序幕。2011年12月临沂市政府出台文件，公布确定了15个乡镇景点、35个示范点为首批临沂市休闲农业和乡村旅游的乡镇和示范点，这也标志着临沂市已将乡村旅游业推向纵深。

(2)红色风情。沂蒙革命老区是全国著名的革命根据地，在抗日战争和解放战争中为革命的胜利作出了巨大贡献，也留下了许多感人事迹和革命纪念旧址。孟良崮战役纪念地旅游区、沂蒙革命历史博物馆、八路军115师司令部旧址暨省政府成立纪念地旅游区每年都会吸引大量游客，人们在重温革命事迹的同时也感受到沂蒙精神独特丰富的内涵，当地善良淳朴的民风。

(3)文韬武略。临沂历史上名人辈出，文化源远流长，诸葛亮、王羲之、刘洪、颜真卿的故乡都是临沂，今天的临沂在文化考古中屡有惊人发现，银雀山竹简博物馆因同时挖掘出《孙子兵法》和《孙膑兵法》而驰名中外，沂南北寨汉画像墓资源独特，国内外知名度较高，特别是近期在沂水纪王崮顶天上王城景区发现的春秋古墓再次引起世人的关注。

(4)地质奇观。临沂地质结构复杂，地貌类型多样，沂水溶洞群的洞体规模庞大，次生化学沉积物种类繁多，地下暗河流量巨大，在江北地区都很罕见。地下大峡谷地下暗河漂流长度达2 000米，已列入吉尼斯世界记录，被誉为"中国地下河漂流第一洞"。费县沂蒙石林旅游区是江北最大的石林聚集带。山东天宇自然博物馆，馆藏39万余件矿物标本、古生物化石和现代生物标本，为目前世界上最大的自然地质博物馆。

(5)水都商城。沂河贯穿临沂城区形成了美丽的城市风景，与临沂大市场共同构成了"水城商都"。临沂商城是长江以北最大专业批发市场，每天有数十万人、数千车辆出入市场，是临沂的又一张名片。以"水城商都"为主题，临沂建设了滨河景区、万兴都国际商业中心、临沂小商品城休闲旅游购物街区等旅游产品。

(6)温泉养生。临沂市地热资源丰富，形成了众多温泉，沂水、沂南、河东等县区温泉旅游资源富集，形成了温泉旅游休闲度假带。温泉旅游是高端休闲度假旅游形式，将是旅游产业发展的重要专项主题旅游项目之一。温泉富集，是独特而珍贵的旅游资源。

二、旅游业发展面临的问题与困难

近年来，临沂旅游业发展虽然取得了一定成效，但与旅游业发达的城市相比仍有不小的差距，临沂市旅游业的发展仍存在一些不容忽视的困难和问题，主要表现在以下几个方面：

1.旅游基础设施薄弱，可进入性较差

临沂市大部分景区(点)配套设施薄弱，接待能力有限，旅游商品生产方面缺乏规范，不适应旅游业快速增长的需要。临沂处于沿海与内陆连接地带，区位条件优越，交通线路比较发达，但交通设施比较落后，对中远途游客的进入很不方便。景区内部的设施不足也难以满足游客的需求，如蒙山游览区分属于平邑、费县、沂水、蒙阴4个县的管辖范围，虽然景色各有千秋，但是主峰龟蒙顶位于平邑县境内，其他县(费县、沂水、蒙阴)的游览线路较难与龟蒙顶相互沟通，限制了游客的兴趣和游览范围。

2.旅游资源大多处于原始状态，开发培育不够

临沂旅游资源丰富，但大部分属于未开发的处女地，对于自然风光，原有的风貌保持是珍贵且必要的。但对于人文旅游资源，作为古今人类历史文化传统的保留和结晶，由于年代久远，需要充分挖掘才能深刻揭示其内涵的深刻、丰富，才能充分显示一个地区悠久的历史，鼓舞人，教育人，陶冶人的情操。如王羲之故居，是临沂市独特古迹，但景点建设只流于塑像、建庙，形式上固然做足了文章，而没有从内涵方面深刻挖掘。王羲之书法的特点、长处、贡献，在书法史上的地位，并不是靠逛逛庙和塑像就能感受与理解的，人们只是从表面上了解王羲之是一个大书法家而已，而这些不去故居也能知道。

至于其他人文资源如诸葛亮、刘洪、颜真卿等人的宣传、纪念在临沂市更是难寻踪迹，这些不是单靠建一个地方、一座塑像就能够体现出来的。

3.市场开拓力度不够，经营效率低

临沂旅游业的市场营销还停留在等客上门的水平上，宣传广度、力度和深度与先进地区相比差距很大。目前，临沂市的客源以散客为主，且大部分是过境客源和周边地区客源，在全省旅游市场中占有份额较小。据临沂市2011年统计数据显示，临沂市旅游客源本地游客占85%，除本地游客外国内游客占15%，海外游客仅占0.1%左右。本地客源在吃住行购等方面的连锁消费少，给景点和地方带来的综合效益也低。另外，临沂旅游业发展过程中，吃、住、行、游、购、娱等旅游要素的开发不够协调，旅游商品品种少、档次低、价值低、特色不鲜明，销售收入占旅游总收入的比重不到10%，成为旅游业发展的瓶颈。在旅游业发达国家和地区，旅游商品收入在旅游业总收入中所占比重平均达到40%以上，成为提升旅游业经济效益水平的主要因素。临沂年接待国内游客在全省虽居第5位，但国内旅游收入排在全省第9位，国内游客人均消费水平更是排在第11位。这从侧面反映出临沂旅游业整体营销水平很低。

三、临沂市加快旅游业发展的对策建议

1.强化规划引导，加大旅游资源整合力度

规划作为开发建设的基础和前提，对于旅游业布局、发展速度和效益有着重要影响。临沂的旅游资源非常丰富、种类繁多，但缺乏统筹规划，资源整合力度不够，很难实现上规模、上档次、大发展。因此规划的编制应该实现区域发展和产业发展及项目建设的有机衔接，逐步形成以总体规划为统领，分区和专项规划为支撑，项目规划为着力点，各级规划相互衔接、统筹协调完善的旅游规划体系。另外，应注重规划的科学性和可操作性，主动学习、消化并吸收国内外先进经验，建设要求努力与国家、国际规范和标准接轨。虽然临沂的旅游业起步晚但起点高，这样今后的发展才能够上水平、上规模;规划既要统一，又要突出本地资源特色，明确产品市场定位，避免产品类型的盲目趋同。对于自然风光、历史古迹、红色教育基地、地质奇观、乡村休闲等不同的资源以不同的方式和要求进行设计，突出特色，创新产品，从不同的角度给游客以精神享受，使游客流连忘返[3]。

2.加大资金投入力度，提高旅游基础设施建设水平

旅游业的发展水平体现了当地经济建设、产业发展的综合水平，旅游业也是涉及面最广的服务性行业。服务的内容包含了“食、住、行、游、购、娱、学”等众多环节和众多领域。其中基础设施包括旅游线路中的各种景观、建筑，交通、住宿、餐饮等。临沂目前的景点建设、接待设施、商业网点的数量和档次都难以满足接待大规模、高层次游客的要求。加强旅游硬软件基础设施建设，完善相应配套服务功能是当务之急。加快建设，必然产生大量的资金需求，临沂市应按照市场经济运行规律，加强政策和资金的扶持作用，还要遵循谁投资谁受益的原则，建立全社会面向旅游业有偿投资机制。各级政府应设立旅游业发展基金，积极向上级政府争取扶持资金，多渠道吸引民间资金。应着力拓宽融资渠道，建立起多元化的投融资机制，利用以资源换资金、以经营权换资金等方式，充分挖掘民资民力，支持和鼓励各类个体、私营、集体经营企业以多种形式参与旅游基础设施建设，参与旅游商业、旅游运输、旅游餐饮、旅游工艺品的开发经营。深化旅游业的对外开放，积极探索跨地区、跨行业、跨所有制形式的合作方式，下决心通过大招商、引来大支持、实现大发展，积极鼓励地方大企业集团投资旅游业[4]。

3.实施多元化营销战略，努力开拓客源市场

城市形象宣传的特点是外向和开放。按照“政府树形象、企业做市场”的原则，切实加强城市形象宣传，让更多的人认识临沂、向往临沂、走进临沂，使临沂面向全国、走向世界。首先要加快旅游业信息化建设步伐，要充分利用公共媒体和网络技术等新的宣传促销手段，以文字、图片、视频等多种技术手段，全方位、多渠道的宣传临沂。其次各级政府及旅游主管部门要充分利用各种契机，通过各种途径，在客源开发重点区域组织旅游展销会、交易会等各种类型的宣传促销活动。在各类节庆期间，举办群众性文化活动、传统地方喜庆活动等，并加大宣传力度，吸引周边地区游客参与。加强国际宣传，突出临沂在中国传统文化中的地位和在中国民俗中的特色，提高对境外游客的吸引力。

4.注重人才队伍建设，提升旅游业管理和服务水平

注重旅游业的人才队伍建设，通过引进、培养等多种手段，努力造就一支高素质的专业人员队伍。提高行政管理部门的人才思想修养、政策水平、管理能力，切实加强对各类旅游从业人员的精神文明实用技能和业务水平的培训。提供各种机会培训各类旅游企业管理人才、线路管理人才、项目策划人才，采取积极有效的措施和激励机智，创造吸引旅游专业人才的“洼地”，以人才素质的全面提高，促进临沂市旅游产业的创新发展。

[1] 临沂市统计局.临沂市统计年鉴2011[M].北京：中国统计出版社，2012.

[2] 临沂市统计局.临沂市国民经济和社会发展统计公报：2003～2012[R].济南：山东省宏观经济研究院，2012.

[3] 王瑞柱.临沂市旅游业发展思考[J].山东经济战略研究.1999，(7)：24-25.

[4] 临沂市人民政府.临沂市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要[R].济南：山东省宏观经济研究院，2011.