集团公司品牌管控模式研究——基于品牌治理与决策权配置模型的分析

王彦勇，苏奕婷

(山东大学管理学院，山东 济南250100)

一、研究背景分析

品牌作为可以带来溢价和生产增值的无形资产，是公司的重要资源，也是学术界最热门的研究课题。然而，拥有多品牌的集团公司又是品牌研究的难点。集团公司往往需要维系一个由产品品牌、子公司品牌和集团品牌等共同构成的庞大而复杂的品牌群体，由此延伸出一系列品牌管理难题①。其中最令人困扰的就是如何配置品牌决策权及如何选择品牌的管控模式。在早期决策权配置理论中，决策权的配置过程被简单的理解为对集权与分权的划分②。对于拥有多品牌的集团公司来说，不管将品牌决策权集中于母公司还是分配给子公司都存在不可避免的缺陷:集权将降低品牌灵敏度，并引发子公司的不满;分权会造成品牌失控，还往往因缺乏统一协调，产生浪费。20世纪90年代后，品牌特征，组织结构与环境等变量作为影响集权分权的因素，被纳入到品牌决策权配置的过程中③，虽进一步的完善了决策权配置理论，却没有从根本上解决母子公司在品牌决策过程中的对立问题。

以品牌决策权配置为基础，对品牌管理和控制工作进行整合归纳而形成的决策结构与规范化制度就是品牌管控模式。由于品牌管理实践的多样性以及公司内、外环境的差别，品牌管控模式也不尽相同，通常将集团公司的品牌管控模式分为相对集权、相对分权和集权与分权相结合这三种类型④。在实践中，为了适应激烈的竞争与市场，集团公司常采用分权程度较高的扁平化品牌管控结构以增加品牌的灵活性与反应速度。但同时，品牌作为公司最重要的无形资产，大部分集团又希望将品牌牢牢的掌握在母公司手中。究竟如何弱化集权与分权间的对立，并从中找到最优品牌决策权配置点，设计品牌管控模式，是困扰理论界与实务界的共同难题。品牌治理思想的出现为解决这一系列问题提供了新的思路，分析品牌所有权与经营权首先为品牌决策权配置提供了依据，缓解了品牌决策过程中母子公司间的对立。同时，品牌治理提倡的多元参与，也为构建全新品牌管控模式奠定了基础。

品牌治理是为了克服传统品牌管理局限而提出的全新理论，其核心是以品牌控制权共享为基础的对品牌共建过程中各种利益相关者的参与模式与制度的研究⑤。该理论，引发对品牌所有权的重新定位。集团公司旗下的各类品牌根据其直接产权被归类为属于母公司的战略品牌和属于子公司的战术品牌，有利于揭示其代理成本间的区别，并首次将子公司作为品牌的所有者进行分析，实现品牌决策权配置理论的进化。同时，品牌治理思想鼓励利益相关者参与品牌的决策过程，通过品牌共建实现品牌价值的提升⑥。对拥有多品牌的集团公司来说，品牌决策的制定者不应是单纯的母公司或子公司，而是通过该品牌维系的由母子公司共同参与的决策团体，从而创造出全新的品牌管控模式——治理型。治理型品牌管控模式是以品牌业务为导向，以资源依赖理论为基础，强调品牌共建的全新管控模式。以共同参与的形式代替传统的决策权分配过程致使母子公司间不再分离或对立，成为相互依存共同参与的伙伴，大大削弱了原品牌决策权配置理论中集权与分权的矛盾。

二、品牌决策权配置原理及模型分析

品牌决策的效率与效果很大程度上取决于其决策权的配置，所以最优配置不仅应充分调用集团各项资源还需保证决策过程的总成本最低。通常来说，母公司拥有更多的品牌决策权，而贴近市场的子公司掌握着品牌决策所需信息，实现决策权与信息的结合不外乎两种途径，将决策权授予拥有信息的下属公司，即分权;或将信息传递给集团总公司，即集权。不论何种途径都将产生各种信息成本，而Jesen和Meckling在考虑传统信息成本的基础上，首次加入了代理成本，形成了J－M模型。该模型为配置决策权提供了一条启发性的思路，以各种成本作为配置决策权的依据并认为最优决策点应落在总成本最小之处。2005年，胡蓓与陈建安在J－M模型基础上，增加时间参数，以信息成本、代理成本和时间成本的总和为衡量标准，预测最优决策点。然而他们都仅考虑了由单一层次的部门做出决策，忽略了基于多方参与的共同决策模式。其次，由于品牌产权的特殊性，使得一般决策模型难以对品牌决策中的代理成本进行准确分析。因此，以品牌业务为导向，重新分析品牌决策权配置的相关因素及敏感性有利于探索品牌决策权最优配置的产生原因及条件。

(一)品牌决策权相关因素分析

1.信息成本

随着信息时代的来临，信息在决策过程中的地位不断提升。而信息成本是指将与决策相关的专门知识从信息源转移给决策者所产生的费用。在集团公司来中，采集信息需要支付费用，在信息向决策层传递时，不可避免的会出现流失与失真，造成一定损失。通常信息传递经过的环节越多，信息流失与失真的程度越高，这种流失与失真也同样会出现在决策层向下级发布决策的过程中。因此，信息成本既包括信息采集成本，又包含信息失真成本。假设集团公司管理层级为n，决策点在m层上，信息获取成本为C0，信息向上与向下传递的失真因子皆为x(0≤x≤1)，由执行层向上和决策层向下传递的信息量均是I，传递信息的单位成本为C1，由此可推断信息成本函数为:

2.代理成本:

综上所述，碳交易可以减少碳排放数量，抑制气候变暖，达到改善环境的目的；碳交易虽然会增加企业的短期经济成本，但是可以促进企业改善技术水平，提升长期经济效益。所以，碳交易可以促进经济与环境的协调发展。

当m=p时，G2(m)=0;

图1 战略、战术品牌决策权配置中的代理成本

通过对战术品牌代理成本和战略品牌代理成本的分别观测，不难发现战略品牌代理成本是沿集权程度下降而递增的。而战术品牌的代理成本则是以拥有该品牌的子公司所在决策层为最低，并沿着集权程度上升或下降而递增的，如图1。

3.时间成本

(二)品牌决策权配置模型与敏感性分析

在集团公司品牌决策权配置模型中，其总成本曲线是由信息、时间、战略与战术品牌代理成本曲线构成的集合。随着最优决策点m*向底层移动，信息传播路线与决策链变短，信息与时间成本降低，表现为两条随m*递增而递减的曲线，即分权能有效降低信息与时间成本。战略品牌代理成本取决于决策点与集团总公司间代理链的长度，最优决策点m*越大，代理链越长，则成本越高，因此战略品牌代理成本曲线为随m*递增而增加的曲线。当战术品牌拥有者所在决策层p恰好为最优决策层m*时，战术品牌代理成本不存在，否则成本产生并随m*与p的距离增加而增加，即战术品牌代理成本曲线为一条反向抛物线。与传统研究不同，战术品牌代理成本先减后增的特性，导致最优决策权配置形式可能并不唯一，解释了为何实践中相似集团公司采取不同品牌决策权配置方案都可能获得成功。同时，战略与战术品牌代理成本的分离，不仅根据品牌所有权细化了代理成本，也揭示了母子公司在品牌决策中的对立。

根据集团公司品牌决策权配置总成本函数，参数n代表集团公司的管理层数，管理层级的增加，虽不会引起代理成本的变化，却增加了信息成本与时间成本，为了控制信息与时间成本，集团公司应注重扁平化组织结构的建设。同理，C0、C1、I、x与C5、r、T0、T1分别会影响信息成本与时间成本，随着它们的增加，信息成本与时间成本曲线向右上方移动，公司为控制成本将决策点向基层转移，出现分权趋势。随着战略品牌一、二层间代理成本C2的提升，战略品牌代理成本增加，为降低这一影响，最优决策点向集权方向移动。而相邻层级间代理成本递减系数β与战略品牌代理成本负相关，即随着β降低集团母公司倾向于通过集权收回权利。C3与C4的提高会增加战术品牌的代理成本，使得最优决策点向战术品牌拥有层P移动，当m小于p时，呈现分权趋势;当m大于p时，呈现集权趋势。

三、基于品牌决策权配置模型的集团公司品牌管控模式分析

(一)传统品牌管控模式

传统品牌管控模式通常按照集权程度从高到低划分为行政型、平衡型与自主型。在实务层面，并不存在绝对集权或分权的集团公司，因为绝对集权使子公司失去存在意义;而绝对分权将集团肢解成为一群离散的小公司。因此，实践活动中的集团公司倾向于在集权与分权之间达到一种均。根据品牌决策权配置模型，集团公司可通过对成本的分析，找到最优决策点，为平衡集权与分权程度提供科学依据，同时也为进一步通过制度、规范确立品牌决策管控模式奠定基础。另外，集团公司还可清晰的从品牌决策权配置模型中得到成本的变化趋势，从而为品牌决策权优化或业务的改进提供意见。比如以集团公司现有决策点为基础，根据模型绘制各类成本曲线，通过敏感性分析指导集团公司管控模式向行政型、平衡型或自主型方向改进。

(二)治理型品牌管控模式

传统品牌管控模式是根据总成本最小找到集权与分权的均衡，并没有从根本上降低决策成本。而在实践活动中，母子公司对立所产生的代理成本，是影响品牌决策的关键因素之一，也是引发集团公司内部品牌决策冲突的主因。为降低母子公司间对立，治理型品牌管控模式被引入。该模式强调由多个管理层共同参与品牌决策，决策的过程依赖于参与者间的沟通与协商，大大减少委托人与代理人目标的背离，从而降低代理成本，是对传统品牌管控模式的超越。根据品牌决策权配置模型中的成本函数进行分析，假设在原来最优决策层m*上加入新的决策层形成治理模式，令参与决策的层级为L的集合，记为L={L1，L2…Ln}且n≥2，如果新加入的决策层靠近最高决策层，即Ln=m*，则命名为上向治理，反之，即L1=m*，为下向治理，如果新加入的决策层在m*的两边，即L1＜m* ＜Ln，为双向治理。

在治理模式中，假设信息由决策层的下一层同时并统一的传递给全部决策层的，且在这一过程中，信息失真情况与其他层级间信息失真情况相同，其余条件不变。则上向治理模式中，Ln=m*，即最低参与决策层仍是m*，所以与最优决策点在m*层的传统品牌管控模式相比，信息传递链长度不变，信息成本与信息传递的时间成本也不会发生变化，但由于决策参与层增加，所以决策时间增加，并最终导致总时间成本增加。下向治理模式中，L1=m*，所以必定存在Ln＞m*，使信息不用传递到m*层，只需传递到Ln层的下一层，再由该层统一传递给所有参与决策的层级，因此信息传递链变短，信息成本下降，信息传递时间降低，但由于决策参与层增加而使决策时间增加，总时间成本并不能确定。双向治理模式与下向治理模式类似，由于存在Ln＞m*，所以信息成本与信息传递的时间成本下降，但决策过程本身的时间成本上升。

假设多层参与的决策过程有效，即通过沟通与协商，代理成本最低的参与层获得了其他参与层的支持，所以代理成本最低的参与层可代表治理模式下决策的代理成本。上向治理模式中，战略品牌代理成本最低者为管理层L1，决策产生的战略品牌代理成本G1(L)就是该层产生的成本G1(L1)，因为L1＜m*，所以与最优决策点在m*上的传统品牌管控模式相比，G1(L1)小于原战略品牌代理成本G1(m*)，即上向治理模式可降低战略品牌代理成本。当原决策点m*小于等于战术品牌拥有层p时，根据战术品牌代理成本函数，新参与层的战术品牌代理成本都高于原决策层的代理成本，所以，治理模式下战术品牌代理成本G2(L)仍等于G2(m*)。当m* ＞p时，根据战术品牌代理成本曲线，新参与层的战术品牌代理成本有可能小于原成本，从而降低战术品牌代理成本。同理，在下向品牌治理模式中，由于L1=m，Ln＞m，所以战略品牌代理成本G1(L)等于G1(L1)，且与原成本G1(m*)相等。当m* ＜p时，战术品牌代理成本可能会下降。当m＊≥p时，该成本不变。双向治理模式是上、下向治理模式的综合，不仅能降低战略品牌代理成本，还为减少战术品牌代理成本提供机会。

四、结论与建议

图2 基于品牌决策权配置模型的品牌管控模式分析

本文基于决策成本理论，借助对信息成本、时间成本及代理成本的分析，构建了品牌决策权配置模型，并发现随集团公司内部集权程度的上升，时间与信息成本增加而战略品牌代理成本下降，战术品牌代理成本先减后增。根据品牌决策权配置模型确立最优决策点，其本质是在集权与分权中实现决策成本最低的均衡，依照最优决策点所处管理层级，将传统品牌管控模式分为行政型、平衡型与自主型，在此基础上以减少品牌决策代理成本为目的引入多元参与决策的治理思想，提出新型品牌管控模式——治理型，并根据其构成特点为标准，进一步讨论了上、下与双向治理管控模式对各类成本的影响及作用，如图2。

通过研究发现治理思想对完善并改进品牌决策权配置理论具有重要意义。多元参与的品牌决策模式不仅能降低代理成本，还可显著削弱集权与分权矛盾带来的对立。在实践活动中，品牌治理模式既是减少母子公司间冲突的有效手段，又肩负着为母子公司统一品牌目标，实现多品牌协同的重任。同时，该模式也对集团内部信息交流与沟通提出更高要求，比如治理型的品牌管控模式中，依托于管理层级的逐层交流沟通渠道是不够的，必须建立跨层式以及多层式信息发布交流平台，才能保证品牌决策的顺利运行。另外，也不应忽略由多层参与决策引起的时间成本提升。在治理型品牌管控模式下，随着决策参与层增多，决策本身花费的时间增加，且决策也越不容易达成一致。因此，集团公司引入治理型品牌管控模式时，应对决策参与者的能力、品牌业务类型和特点等因素做出综合考虑。

［注释］

①Aaker D.，A.and Joachimshaler E.The Brand Relationship Spectrum:The Key To The Brand Architecture Challenge.California Management Review，2000，42(4)，8－23.

②陈建安，仇一颗:《动态环境下组织内部决策权配置的理论与方法》，长沙:湖南大学出版社，2010年版，第21－26页。

③MERZ A.M.，HE Y.and VARGO S.L.The evolving brand logic:a service－dominant logic perspective.Journal of the A-cademy of Marketing Science，2009，37:328 －344.

④陈志军:《集团公司管理——基于三种管控模式》，北京:经济科学出版社，2010年版，第129－147页。

⑤Hatch M.and Schultz M.Toward a theory of brand co－creation with implications for brand governance.Journal of Brand Management，2010，17(8):590 －604.

⑥王彦勇，徐向艺:《国外品牌治理研究述评与展望》，《外国经济与管理》，2013年第1期。

⑦Jensen M.C.，Meckling W.H.Theory of the firm:Managerial behavior，agency costs and ownership structure.Journal of financial economics，1976，3(4):305 －360.