基于玩具片的动画玩具营销模式分析

彭红霞

（长沙师范学校学报编辑部，湖南长沙410100）

从2004年开始，我国加大了对动漫产业的扶持力度，推出了一系列动漫产业扶持政策。这些政策首先在战略上明确了动漫产业的地位，确立了动漫产业的发展方向；其次，从宏观调控上，对国产动画片的播出时间、播出比例、题材规划、发行许可等制定了详尽的政策，规范了动漫产业的市场环境；其三，建立了激励机制，通过行之有效的实际优惠政策，提高动漫企业的生产积极性。

对动漫产业的政策扶持，其效果是显而易见的。第一，越来越多的资本开始进入动漫行业，使动画企业数量飞速增长。据国家工商总局统计数字，从2002年到2006年，全国动漫制作机构从120余家猛增到5400余家；其次，动画企业的增多，一举改变了过去动画片供应不足的状态，2004年，我国动画片年产量不足2万分钟，到2011年，动画片年产量达到26万分钟，国产动画电影达到年均十部左右，发展速度堪称世界第一；[1]第二，出现了一批深受观众喜欢的优秀动画片，如《秦时明月》、《大耳朵图图》、《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等等，这些优秀动画片的出现，改变了国产动画片曾经普遍“量多质低”的现象；第三，在动画片数量与质量都出现了可喜变化的同时，一些动画企业在产业领域的探索与尝试也收获了丰硕的成果，找到了自己的赢利模式。

动画产业属于新兴行业，在发展初期，固然需要政府扶持。但是，动画企业必须找到自己的赢利模式，也就是要将动画片资源在市场上变现，拥有自己的造血功能，实现“动画制作—节目发行—产业运作—反哺动画”的良性循环，动画产业才能可持续发展。目前，全国动画企业实践的赢利模式中，以玩具销售最为成功，并由此衍生出“玩具片”“、动画玩具”等概念。以玩具销售作为赢利模式的动画企业中，广东奥飞动漫最为典型。例如，奥飞动漫于2010年10月推出了动画片《火力少年王》，其配套玩具在动画片播出短短3个月内，实现销售收入超过2亿元，[2]这是其他非动漫玩具和其他动画衍生产品所无法企及的销售业绩。

在奥飞动漫的成功示范下，很多动画企业不约而同地选择以玩具作为产业运作的突破口，其中不乏成功的案例，如广东灵动卡通、梦龙动画等。但也有失败的案例，如三辰卡通为进军玩具行业，制作了三维动画片《蓝猫龙骑团》并推出配套玩具，但最终无功而返。由此可见，动画企业玩具销售赢利模式有其规律可循。本文通过分析玩具片的特点及玩具销售模式的运作方式，试图寻求其潜在的规律，为动画企业的产业化运作提供参考。

一、玩具片的特点及其发展趋势

传统的动画片分类方法中，并没有“玩具片”这一类别，只是动画业界和玩具业界约定俗成的称呼。所谓玩具片，是指动画企业为配合玩具销售而专门制作的动画片。而有玩具片作为销售配合的玩具，则被称之为“动画玩具”。近年来，由于奥飞动漫等动画企业在玩具销售领域的成功，以及玩具片与玩具销售配合所表现的巨大爆发力和市场潜力，吸引了众多动画企业加入了玩具片的制作行列。目前，玩具片已成为我国动画行业主流的类型之一。

（一）玩具片的特点

玩具片作为动画片中的一个特殊种类，具有明显的特点：玩具主导动画片的前期创意阶段，并深刻影响其整个制作过程。

我国传统动漫产业发展模式是，首先制作动画片，然后在电视台播出，最后根据动画片的特点和影响力，开发适合的衍生产品。也就是说，首先追求的是动画片的艺术性，然后再寻求艺术与商业的结合，动画片主导衍生产品的开发。而玩具片则恰恰相反。

第一，动画企业首先会开发出玩具样品，然后再根据玩具样品确定动画片的人物形象或主要道具，继而进行剧本创作。在玩具样品研发阶段，以玩具设计人员为主，动画策划人员、动画编剧、动画原画参与其中。甚至，更多时候动画企业会直接从国外市场选择和引进成熟的玩具产品，再根据这一玩具产品制作动画片，动画创意人员和制作人员完全处于被动地位。如果违背玩具片这一创作原则，就会影响玩具片对其配套玩具销售的拉动作用。如三辰卡通的《蓝猫龙骑团》项目，在玩具设计阶段，开发了恐龙、变形汽车、主角使用的武器等等玩具，但在剧本创作和动画制作过程中，恐龙形象在各集中出现频率很高，但变形汽车和武器却罕有出现，结果，玩具上市后，恐龙玩具销售情况良好，但变形汽车和武器却无人问津。

第二，传统的动画产业运作模式是动画片播出后，其动画形象在广大观众中有了一定的知名度和号召力，才能开发动画衍生产品，动画片决定了是否可以开发衍生产品、衍生产品销售是否能够获得成功。而玩具片的播出与其配套玩具上市时间同步，玩具片实际上成为了玩具的宣传片、广告片。这种定位使动画片在制作过程中会长时间、多频次地以特写、比赛等方式展示玩具的形象和玩法。如奥飞动漫的《火力少年王》，每一集都会有一次悠悠球比赛，以此展示各类悠悠球的形状、重量、大小、特点和各种不同的玩法，以吸引观众在观看动画片时产生购买冲动。为了更多更清晰地展示玩具，使观众对玩具产生深刻印象，甚至不惜牺牲动画片的艺术性。例如奥飞动漫的另一部玩具片《果宝特攻》，该片的配套玩具是以动画片中主要角色为原型的果宝机甲，属于变形玩具。《果宝特攻》每集时长22分钟，每集都会出现3名正面角色与3名反派角色的战斗情节，在战斗之前，都会有持续3分钟以上的机甲变形的画面，其实质是展示玩具如何变形以及变形后的效果。每集重复同一个画面，而且持续时间很长，从艺术的角度来看，既是累赘，也无必要；但从提升玩具销售的角度考虑，却有明显的作用。

（二）玩具片的发展趋势

由于玩具片在整个玩具销售运作过程中处于广告片、宣传片的从属地位，长期以来，玩具片的艺术性和制作质量普遍不高。一方面，目前动画企业主要关注的玩具集中在变形机器人玩具和竞技类玩具（如赛车、悠悠球等），大量重复题材局限了动画创意人员的创造性；另一方面，玩具是极富周期性的产品，很少有玩具能长时间流行，往往是一种玩具流行一段时间后便被其他玩具所替代，例如，奥飞动漫每年都会推出5部左右的玩具片，亦即每年会推出5款左右的玩具。[2]既然玩具片生命周期如此之短，所以动画企业不愿意在玩具片制作上过多投入，造成玩具片普遍制作粗糙。典型的例子是，几乎所有的玩具片，其背景都采取虚化处理，而没有平面背景造型设计。因此，虽然近年来推出了众多玩具片，但至今还没有哪部玩具片能够在播出结束后，还让观众回味无穷，津津乐道。

但是，这种状况也正在悄然发生变化。原因在于，首先，动画制作是一个资金密集型、技术密集型和劳动密集型的产业，无论如何节约成本，一部动画片的制作费用总是十分高昂的。如果其生命周期只有短短几个月，显然不能实现价值的最大化。其次，随着玩具片越来越多，专业的动画频道也在不断增多，观众有了更多的选择机会，粗制滥造的玩具片已经难以吸引观众的目光，也就无法起到提升玩具销售的作用。因此，目前玩具片正在朝着精品化、品牌化的方向发展。玩具片品牌化的典型依然是奥飞动漫，其制作的《火力少年王》，已经在悠悠球玩具领域形成品牌，每隔几年就会推出其续集，每次都能带来新一波悠悠球的销售高峰；另外，该公司制作的《芭啦啦小魔仙》，专门针对女童观众群体，也形成了女童玩具中的强势品牌。

二、动画玩具销售模式分析

动画玩具销售模式，是指动画企业将动画片中的主要角色和道具开发成玩具，玩具在动画片播出时同步上市销售，依靠玩具销售收入来实现动画企业赢利的模式。玩具与文具、童装、童鞋等产品相比，不是儿童生活和学习的必需品，更多时候是由儿童自主购买或按儿童意愿购买。因此，以儿童为观众主体的动画片对玩具销售有直接引导和推动作用。这也是动画企业之所以选择玩具销售作为赢利模式的原因所在。

动画玩具销售模式是玩具片传播、玩具生产和销售的综合。目前，动画玩具销售既有成功的典型，也不乏失败的案例。对这些成功和失败的案例进行分析，可以看出动画玩具销售模式的一些特点。

（一）制定合适的玩具片传播策略，是动画玩具销售获得成功的保障

玩具片及其配套的动画玩具是相互依存的关系。玩具片离开了玩具，就无法实现其市场价值；而动画玩具则需要玩具片来展示其形象、功能和玩法，离开了玩具片，动画玩具就无法被广大消费者迅速熟悉并形成购买意愿。以果宝机甲为例，如果没有《果宝特攻》这部玩具片的推广，当消费者在玩具店看到这款玩具时，只知道这是一款机器人玩具，但不会了解这款玩具能够变形、有多种玩法，更不会有指名购买。因此，动画玩具要获得成功，必须制定合适的玩具片传播策略，使玩具片及其配套动画玩具被更多的消费者所熟知。玩具片传播策略包括播出渠道选择、播出时段选择、播出周期以及玩具片播出与动画玩具上市的紧密配合。

1.玩具片播出渠道

目前，中央电视台少儿频道作为播出信号覆盖全国的唯一的专业少儿频道，依然是玩具片播出渠道的第一选择。一部玩具片只要在这一频道播出，在全国任何地方都能够收看到该部动画片。但是，5家专业卡通上星频道，即湖南金鹰卡通、北京卡酷动漫、上海炫动卡通、江苏优漫卡通和广东嘉佳卡通，其影响力也不容小视。尤其是前4家卡通上星频道，成为了本土及全国部分城市观众收看动画片的首选频道。另外，不同地区观众收视习惯的不同也值得注意，例如，浙江的观众更习惯于通过浙江电视台少儿频道收看动画片，而广东的观众则形成了通过南方少儿频道收看动画片的习惯。[3]

因此，为实现玩具片最大限度的被观众所熟知，最好的办法是，首先在中央电视台少儿频道播出，然后再根据不同地区观众收看动画片的习惯，选择其他频道进行同步补充播出，形成全国范围内立体交叉覆盖。这样，全国各地的观众就能够在同一时间收看到该部玩具片，迅速形成全国性的影响，进而带动动画玩具形成全国性的销售。

2.玩具片播出时段

玩具片的主要观众群体是儿童，儿童在收看电视时有其特殊性：他们在白天一般要上幼儿园或上学，而晚上又要求有充足的睡眠。因此，下午5点到晚上8点即儿童放学后和睡觉前的这段时间，是动画片收视的高峰时段。上海、北京、广州、杭州、长沙五地的调查数据显示，晚上6点至7点之间，更是动画片收视的黄金时段。[4]因此，玩具片最好选择在这一时段播出。事实上，目前各主流动画播出频道，每到晚上6点至7点之间，往往都被玩具片所占据。有很多动画企业，为了获得在黄金时段播出的机会，不仅将玩具片免费提供给电视台播出，甚至向电视台支付播出费用。

3.玩具片播出周期

目前，我国玩具片习惯于每部制作52集，每集22分钟，电视台则每天安排播出2集。这样，一部玩具片播出约一个月就结束了，意味着玩具的销售周期也在一个月左右。为了实现玩具片价值最大化，提高动画玩具销售量，动画企业都在想方设法延长玩具片的播出周期。普遍的做法是，在电视台首播结束后，以付费方式紧接着安排一轮重播，在一些地方性电视台，甚至安排多轮重播，使动画玩具销售周期维持在2个月以上。

4.玩具片播出与动画玩具上市的配合

众所周知，玩具片播出与动画玩具上市同步进行是最佳方案。因此，动画企业会首先与电视台签订播出协议，使动画片在全国各电视台在统一的日期播出，然后，将动画玩具在播出前15天左右运送到全国玩具代理商仓库，通过代理商将动画玩具配送到各销售终端。这样，基本上能够实现玩具片播出时，其动画玩具同步在全国销售终端上架。

目前，几乎所有动画玩具销售的成功案例，其玩具片传播策略都遵循了上述原则。相反，违背上述原则的做法，均以失败告终。如三辰卡通的《蓝猫龙骑团》项目，原计划玩具片与动画玩具于2010年12月全国同步推出，但在执行过程中却出现了偏差：动画玩具按时上市后，玩具片却迟迟未能播出，直到第二年3月份才得以播出，而且只在中央电视台少儿频道、金鹰卡通和一些地方电视台播出，播出时间段也参差不齐，大多数电视台安排在白天或晚上8点以后，其播出周期也只有26天。最后，《蓝猫龙骑团》衍生玩具销售惨淡，成为该年度最为失败的动画玩具项目。[5]

（二）自有生产厂家和完善的销售网络，是动画玩具销售模式成功的基础

梳理目前在动画玩具销售领域获得成功的动画企业可以发现，这些动画企业都有一个共同的特点：他们的前身都是玩具企业，拥有自己的玩具生产厂家和遍及全国、比较完善的玩具销售网络。在国家动漫产业政策的扶持下，他们看到了动画与玩具结合的巨大潜力，才开始进入动画行业。奥飞动漫、灵动卡通、梦龙动漫都是如此。

相反，没有玩具生产厂家和玩具销售网络支持的动画企业，在运作动画玩具销售模式时，都无一例外地遭遇了挫折，如三辰卡通、唐人动画、江通动画等企业。原因在于，这些没有玩具经营背景的动画企业，在玩具采购和销售方面，存在各种各样的劣势。

1.产品采购

没有玩具生产能力的动画企业，其玩具产品全部需要进行采购。首先，采购环节的增加使产品成本增加，进而影响其零售价格；其次，没有快速反应的能力。产品采购时，会有厂家确定、款式选择、原材料确定、价格谈判、下单、生产、物流等环节，一般需要30天以上。一旦出现产品畅销需要追加订单，或者产品出现滞销需要重新采购，因为玩具片播出周期有限，在时间上就来不及；其三，没有库存产品回收、零部件利用、打折处理等多种积极的库存处理方式和渠道，而造成产品和资金不断积压。如三辰卡通在动画玩具产业运作的过程中就遇到过这样的问题：产品零售价格总是高于同质量同类型产品15%左右、畅销产品长期处于缺货状态、滞销产品不断积压。

2.销售渠道

产品提供商与渠道提供商之间的合作，需要双方互相信任。在渠道为王的情况下，主要是渠道对产品提供商在产品供应能力、品牌推广能力以及广告投放力度方面的信任，才会放心地向产品提供商订购批量产品。这个过程往往需要几年时间的积累。例如奥飞动漫，在其进入动画行业时，在玩具业界已具有一定知名度，并形成了“奥迪”和“奥宝”两个玩具品牌，建立了完整的玩具销售网络。因此，当奥飞动漫进入动画行业，推出其动画玩具时，只需要召开新品发布会，就可以迅速将新产品配送到全国成千上万个销售终端，并且还能收取部分预付款，以缓解其资金压力；当产品上架后，其销售网络也会重视其产品，用心销售；同时，即使产品出现了滞销，从长远合作的角度考虑，经销商也不会立即退货，而是静待厂家加大推广力度，甚至主动促销。

而没有销售渠道的动画企业推出动画玩具时，其产品要实现全国性的能见度，需要与各地的玩具经销商进行长期而艰难的谈判过程，往往双方还未谈妥，玩具片已经播出；同时，在合作初期，渠道订货也会非常谨慎，一般是小批量订货，间接降低了动画企业单次采购数量，拉高了采购成本；另外，一旦出现滞销情况，经销商便会马上退货。因此，很多动画企业往往未能坚持到与玩具渠道实现互信，就在采购成本和库存积压的双重压力之下，不得不退出玩具行业。

三、动画玩具销售模式的发展方向

目前，整个动画行业和玩具行业基本上都形成了共识：只有玩具厂家投资动画行业，进而开发动画玩具才能获得成功，而没有玩具生产能力和销售能力的动画企业不适合以动画玩具销售作为其赢利模式。从上文的分析来看，似乎也支持这一观点。但从专业化分工原则的角度来看，却并不尽然。事实上，当下最被广泛认可的企业管理模式，是专注于自己的核心业务，而将非核心业务外包出去，利用更优秀的专业化团队来承接其业务，从而达到降低成本、提高效率、增强企业核心竞争力和对环境的应变能力。没有玩具生产能力和销售能力的动画企业开发动画玩具，固然有诸多劣势，但相应的是，玩具企业进入动画行业，组建动画制作团队，制作动画片，同样存在诸多劣势。因此，最好的办法是，专业的事情由专业的团队来完成，即动画企业负责动画片制作和发行，玩具企业则负责玩具生产和销售，动画企业与玩具企业合作，将实现更高的效率和更低的成本。

浙江中南卡通在这一方面已经有过成功的尝试。中南卡通近年来连续推出了多部玩具片，但中南卡通并没有因此自己采购玩具、建立自己的玩具销售网络，而是以节目授权的方式与玩具企业合作，即玩具企业负责提供玩具样品、玩具生产和销售，中南卡通则根据玩具样品制作玩具片并安排在电视台播出，授权费用按玩具销售的8-15%收取。在这种模式下，中南卡通制作的《星际飙车王》、《劲爆战士》、《钢甲卡卡龙》等玩具片，都取得了动画玩具销售数亿元的业绩，中南卡通与玩具企业都因此以较低的投入，获得了较好的投资回报。

“中南卡通”模式固然优于三辰卡通、唐人动画、江通动画等企业采购玩具自建销售网络的模式，与“奥飞模式”比较，也具有显而易见的成本优势和易于管理的优势。我们可以因此断言，“中南卡通”模式将是未来动画玩具销售模式的发展方向。

[1] 卢斌，郑玉明，牛兴侦.中国动漫产业发展报告（2011）[M] .北京：社会科学文献出版社，2011.

[2] 中国服务外包研究中心.长沙市服务外包产业发展报告（2008-2012）[G] .2012:247.

[3] 欧阳友权.中国文化品牌发展报告（2012）[M] .北京：社会科学文献出版社，2012.

[4] 彭红霞.电视动画形象对动画衍生产品开发的影响[J] .长沙师范专科学校学报,2009，(06).

[5] 宏梦卡通集团.宏梦卡通战略发展报告[G] .2011.