数字化阅读：电子类出版物编辑与营销

2013-08-15周远成

衡阳师范学院学报 2013年4期

周远成，刘雯

（衡阳师范学院，湖南衡阳 421002）

在数字、网络化时代，人们的阅读方式逐渐发生根本性改变，据 “中国新闻出版研究院发布的第八次全国国民阅读调查显示，2010年，在我国18至70周岁成年人中，数字阅读人群达到2.525亿，数字阅读逐渐成为一种新的阅读方式”［1］和阅读时尚。2011年，我国18至70周岁国民的数字化阅读方式接触率，如网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等比2010年均有不同程度的上升，其中网络在线阅读的接触率增幅达65.2% （“第九次全国国民阅读调查”发布会公布）。而数字出版物，即电子类出版物（如电子书、报、刊等）是数字化阅读的主要载体，比传统纸介质书刊具有诸多优势，不仅可以摆脱纸张、发行的沉重负担以及纸张制造原料——森林、竹木等资源耗费，而且几乎可囊括目前所有的新潮阅读载体媒介，集硬盘、显示屏、信号收发器、音响等声、光、电、文字、图像、表格于一体，具有节能环保、方便快捷、多维互动、媒体多元化和立体化等快捷优越性。如何使电子类出版物（书刊等）更好地为读者的消费与阅读服务，以及为人们创造更大的阅读空间、消费时空和经济效益，以及流动性业余时间的有效利用，电子类书刊的编辑与营销是两大至关重要而切实可行的津梁工作。下面从电子类出版物（书刊等）的外在发展、编辑、设计以及市场营销入手，从读者、作者、编者等视域来研究电子类出版物（书刊等）的构成要素和电子类书刊销售市场等，探讨有效提高电子类出版物（书刊等）的编辑质量和销售量额及其影响因素。

一、电子类出版物的发展与分类

（一）纸质化—电子化—数字化—网络化：电子类出版物的载体变革

在数字化、信息化、网络化时代，许多事物都在不断地更新、衍生、发展，如书籍出版多样化：数字化、电子化、网络化发展，从纸介质到数字出版物，即电子类出版物（如电子书、电纸书、电子期刊、电子报纸等）就是其中之一。

电子书（Electronic Book），简称 E－book，是指以数字代码方式将图、文、声、像等信息存储在磁、光、电介质上，通过计算机或类似设备使用，并可复制发行的大众传播体（百度百科）。即以互联网和其他数据传输技术为流通渠道，以数字内容为流通介质，综合了文字、图片、动画、声音、视频、超链接以及网络交互等表现手段，同时以拥有大容量存储空间的数字化电子设备为载体，以电子支付为主要交换方式的一种具有独立性、原创性、完整性的内容丰富生动的新型书籍形态［2］。

与以纸质为载体、以印刷为复制手段的传统出版物相比，电子类出版物，即数字化出版物涵盖CD、VCD、DVD、MP3系列（如 MP4、MP5等）以及通过手机下载的信息、书刊、图片等，也包括电子书、电子期刊、数字报纸等各种载体形式，数字化拓展了传播范围、速度和时空，变革了出版物的内容和形式，改变了人们对出版物的消费方式和阅读理念［3］。传统出版物是指带有文字和图像的纸张的集合（《辞源》）。随着科技的高速发展，信息技术的日新月异，数字化技术的普及，电子类出版物的出现从声、光、电、磁和文字、图表、数字、网络等立体丰富和延伸了书籍的内涵。作为数字化的出版物——电子类出版物其主要格式有PDF、EXE、CHM、UMD、PDG、JAR、PDB、TXT、BRM等等，目前许多流行移动设备都是支持其阅读格式的（电子图书，百度百科）。由于其（电子书或电纸书、电子报刊）载体形式的变革，但对其定义及概念内涵与外延，迄今说法不一，而以电子作为传播媒介，即具备被人们普遍认可而接受的，即：一种电子文本形态；作为电子阅读器看待等标识。

（二）构想—开发—推广—完善：电子类出版物的出版发展

电子类出版物的发展，从国外到国内，从构想—开发—推广—完善，大约历经68年的时间。早在1945年在《大西洋月刊》上，尼瓦尔·布什曾刊载的文章内就构想，希望有一种能支持个人存储书本及通讯信息的设备。直至1981年，世界上第一本电子书《The Random House Electronic Thesaurus》产生。1996年2月，武汉大学出版社研制出一套通用的中文电子图书制作与阅读的工具系统——“博克电子图书编著环境（WDBOOK）”。博库网站、超星数字公司、书生之家、方正Apabi等公司，相应开发出各自的专用电子图书浏览器软件。此后，各出版社也相继推出自己的电子书业务。如辽宁出版集团建立了 “中国电子图书网” （http：／／www.cnbook.com.cn）。读者可以从网上对所需图书进行阅读、下载或购买。新浪、网易等门户网站也开始为读者提供电子图书网上阅读、下载和购买服务，同时，专业性的电子图书上午网站也建立起来，如 “e书时空（http／／www.eshunet.com）、中文电子书（http：／／www.chinesE－book.com.cn）”，等等［4］。2013 年，国家图书馆数字资源部版权管理组开发永久性电子版权保护，这可以说是电子版权资源的开发与利用。

电子类出版物开始从一般阅读，渗透到学校教育，以及改变人们的阅读习惯、阅读方式、阅读时间、阅读形式、阅读内容等范畴和时空局限。如软盘、光盘、电纸书、下载文本、互联网、手机报等等多种多样的、立体的、多维度的时空，提供了广阔的阅读视野和阅读时空范畴。从2009年9月开始，美国加州从9年级到12年级的学生教材全部取消纸本书籍，而使用电子类书籍①。作为全球最大的电子书出版商——美国亚马逊公司，它的电子类书籍销量早已超过传统印刷书籍，截止到2010年10月31日，亚马逊有478 806种图书、39种杂志和132种报纸可供下载。预计到2015年，全球电子类书籍有可能占图书市场的50%以上份额②。

2012年2月20日，京东商城宣布电子书刊正式上线，首期上线8万种正版电子图书，电子类书籍售价最低为纸质书的三折③。在京东商城推出电子书刊的前不久，当当网宣布将其电子类书籍品种扩充到10万种。我国的电子图书产业正在蓬勃发展④。

（三）电子类出版物的分类和优势

1.电子类出版物（书刊等）的分类

在《2011中国电子书产业发展报告》中，将电子书出版分为三个层次：“电子书1.0、电子书2.0和电子书3.0。1.0是纸质版与电子版并存；2.0是仅有电子版，没有纸质版（例如盛大文学）；3.0是增强型电子版，即多媒体电子书”［5］。

按照载体形式，可将电子类出版物分为电子图书、电子期刊、电子报纸和软件读物等类型（百度百科）。如光盘电子书、手机电子书、“电子阅读器”电子书或电纸书、利用电脑阅读的电子类书刊。（1）光盘电子书诞生于电子类出版物的初始阶段，通过扫描方式将纸质书籍转化为数字化格式，记录在光盘上与纸质书籍捆绑销售。现在，光盘电子书大多作为单独的光盘书籍进行销售。如市场上销售的《二十四史》、《四库全书》、《四大名著》以及《中国大百科全书》等光盘形式的书籍。由于光盘电子书籍要借助其他的设备才能进行阅读，因此具有一定的不便利性。不过，已被当代电纸书所替代。（2）手机电子书是以手机作为阅读载体的电子出版物（书刊等），通常是将电子类书刊下载到手机上进行阅读，具有可移动性，由于受手机屏幕和内存大小的限制，暂时只能满足人们短时间内的阅读需要。（3）“电子阅读器”电子书是电子类书刊和电子阅览器的结合体，常用的电子阅读器有The Kindle系列、Words Gear系列、Sony Reader PRS－系列、EBOOK312系列等。电子阅读器依靠电池供电，在电子阅读器有电的情况下可不分白天黑夜随意阅读，因其体积轻巧，存储信息量大，携带非常方便。（4）网络化电子书是将电子类书刊下载到PC机上，适用相应格式的阅读器软件，通过显示器阅读，它是现阶段电子类书刊主要的存在形态。

按照表现形式，可将电子类书刊分为文本形式、图片形式、多媒体形式。文本形式即现在人们常使用的TXT格式、Word格式等；图片形式包含PDF格式，CAJ格式等；多媒体形式即flash形式。

按照网络阅读方式，可将电子类出版物分为在线阅读电子类书刊和离线阅读电子类书刊两大类。另外，按照收费与否，可将电子类出版物分为免费电子类书刊和付费电子类书刊等。

2.电子类书刊的特点

电子类出版物之所以能如此快速地发展，与其本身特有的优势是分不开的。它除拥有许多和传统书刊相同的优势，如信息量、阅读习惯、从阅读中获取信息等特点外，还有传统书刊所不具备的特点：

（1）质优价廉，节能又环保。电子类出版物的编辑、设计、发行都是在计算机和网络系统内完成。从成本来说，相比传统书刊在编辑、印刷、发行等众多流程中投入的成本而言，电子类书刊的投入成本要少得多，如少了纸张载体、油墨原料、印刷工序、人事成本等。同时，也减少了造纸过程中所带来的环境污染，符合现行的低碳节能的时代要求。

（2）内容丰富，小空间大储量。电子类出版物（书刊等）所占空间非常小，可借助光盘或移动硬盘等，如用光盘来存储电子类书刊，按纯文字计算，一本50万字的书，占用的空间仅为1.03MB左右，而一张普通的700MB VCD光盘，假设录入数据时创建目录占去50MB空间，剩余的空间能装入1000册30万字的书籍。

（3）无纸流播，可读性强，延长存储和传播的时间。与纸质出版物相比，电子类出版物（书刊等）传播更方便快捷，传播效率更高。它依靠互联网，运用光、电、代码等形式传播，突破时空界线，摆脱了地域限制，读者可以轻松自如地选购并阅读书刊，极大地缩短了购书刊时间，在很大程度上提高了流通和传播效率。任何纸质出版物，在传播上都有一定的时间性，比如过了时限，想购买以前的报刊杂志就比较困难，但数字化的报刊杂志发行在理论上是没有时限性的，不论何时都能通过正常的连接地址下载阅读、存储和收藏过时资料。

（5）多元媒体，娱乐性强。电子类出版物（书刊等）的设计从静态走向动态，运用众多静态或动态的元素，如图像、文本、音频、动画等，使整个阅读版面生动形象，饶有趣味，增强了娱乐性和多元化动感，满足了当代人们对文化生活的多样化、多层化、多维化等更高需要和追求。

中国电子类出版物产业，尽管比一些发达国家起步晚些，其发展的来势很猛。在高速发展的同时，电子类出版物在编辑、出版（校对）、发行、管理等过程中还存在不少问题，诸如编校质量不高、内容单一不专业、服务不完善、版权保护手段滞后、市场竞争无序、专业技术人才缺乏，尤其是精通电子类出版物的高级编校专业人才短缺等一系列制约电子类出版物产业发展的问题亟待各级部门全盘综合治理、有效解决。

二、电子类出版物的编辑

（一）作者与读者、编辑关系

在数字化、信息化、网络化时代，电子类出版物的大规模化生产，必须考虑到编者、著者、读者三个层面，处理好编、读、著三者关系，即编者与作者、编者与读者、作者与读者的关系的相互沟通交流、互动发展。在编辑工作中，编者与读者互动、编者与作者互动、作者与读者互动，三者之间有着最重要、最基本、最直接的联系，它们互为依存，相互影响，相互制约，缺一不可。出版工作者应加强阅读心理、需求、习惯等规律研究，建构编读互动、著读互动、编作互动的体系。科技的高速发展冲击和改变了传统的编校关系，同时也更好地推动作者、读者、编者关系的优化和互动，以达到读者至上、服务读者，为读者提供优秀的精神文化食粮的宗旨。

1.编者与读者：在出版学中，读者是指具有一定阅读需要和阅读能力的社会群体，是出版物的阅读者和消费者。编者是联系读者和作者的桥梁和纽带，是为读者服务的，读者的需求是编辑工作的出发点和归宿，贯穿于整个编辑出版工作的全过程。质量好、效益高的书刊离不开编者、读者和作者的通力合作。在编者→作者→读者的良性互动中，一方面，编者要对作者的稿件取其精华、去其糟粕，将积极向上的文化精品、精神食粮和信息传送给读者。一方面，又必须切实把握读者的心理满足、志趣欲求、性向（如开放或守旧）特点等，以及读者的基本层次和价值取向，如新、知、奇、精、美、好、恶等追求。

在电子类出版物（书刊等）的阅读中，读者是对自己人生的一场特殊洗礼，同时可将接收的信息感受反馈给作者和编者，促进作者的新思考和再创作，为新的先进的精神文化产品提供创作信息和源泉。编者也可从这些反馈信息中研究和洞察读者的需要和出版物市场的需求量，并提炼出使广大读者满意的、符合社会发展、时代进步的新选题。这样不断循环反复地推进文化传承的良性发展，最终促进社会的进步与和谐发展。

编辑的终极目标是 “一切为了读者”，除把好出版物的质量关外，满足读者的阅读需求是编者的首要任务。从整体上分析，读者阅读有这些特点：（1）多样性、层次性。如读者年龄、性别、职业、受教育程度、阅读习惯等差异会左右或影响电子类出版物（书刊等）的生产、生存和发展，不同的读者会有不同的兴趣爱好、追求和价值取向，故有不同的阅读需求，因此读者对电子类出版物（书刊等）的品类、内容、装帧设计等有不同的要求。（2）发展性和变化性。读者阅读需求，一般随着时代诸如环境、生活、社会要求而不断变化和发展的，读者原有需求获得暂时满足后，必将会不断产生新的需求。（3）调节性和引导性。读者的阅读需求可以被引导和调节的，出版发行部门通过各方面的努力可引导读者阅读需求发生变化、跟风和转移。（4）新奇性和欲望性。人们往往对新奇的事物充满好奇心，一般内容新颖、独具特色、使人眼前一亮的书刊，都会让人们产生兴趣和新奇感，从而萌生阅读这类书刊的读购欲望。（5）从众性和感染性。读者个体通常会在不知不觉中受到群体和社会的感染，表现出与大众的一致性，并容易受到大众的感染，在阅读需求上具有从众的特点。

2017年7月7 —11日，内蒙古自治区兴安盟出现强降水天气过程，期间伴有短时强降水、冰雹、雷雨大风等强对流天气。7日08：00至11日08：00，3个站累积降雨量超过50.0 mm，分别为中旗吐列毛都镇罕查干55.9 mm、阿尔山五岔沟镇南沟55.8 mm、中旗吐列毛都54.0 mm。累积降雨量为25.0～50.0 mm的站点有55个，主要分布在中西部地区。主要降水时段在7日白天至8日白天。7日11：00左右，降水从南部地区开始，随着时间推移雨带逐渐向北推进。7日白天降水集中在中南部地区，夜间降水集中在中北部地区，8日白天之后则以分散性的雷阵雨天气为主，9日以后降水强度和范围明显减弱。

从读者的阅读心理动机来看，有的阅读是为了追求知识或新知，建立自己的知识体系和智能结构；有的是为了消闲娱乐，满足自己生活的空虚、寂寞、无聊或抚慰心灵快感。诸如：（1）求知需求，主要是学习。如职业技术必要、工作学习所需和生存生活满足等，如升学考试，文化考核等方面的学习，都会引发读者的阅读需求。（2）娱乐需求。有的读者阅读只是为了娱乐消遣，体验人生或某种心理安适，比如喜、怒、哀、乐等而产生的情感需求。（3）解疑需求。在社会生活实践过程中，读者会遇到多种多样来自生产生活、工作学习以及生存疑难问题，需要阅读相关书刊资料寻求帮助，以解决实际问题的需求。

读者心理与电子类出版物（书刊等）的开发、设计：电子类出版物（书刊等）进入市场后，其命运由读者认可度和接受度来决定的，必须遵循读者的阅读心理需求规律来研发，才能使其被读者普遍接受并消费。把握读者阅读性向，满足读者心理需求，明确读者追求，确定书刊选题和出版宗旨，有利于出版社在供求关系中占优势，获得销售的成功。由于电子类出版物的形态、阅读载体、阅读习惯和方式的转变，对其装帧设计，在不同程度上有别于纸质类出版物的设计，要求简单、大方、得体、方便、实用，在情感上考虑读者的归属感和欲求感、消费观，不仅满足人们长久以来的阅读与消费习惯，同时也满足其在阅读感官上的心理需求，使读者感觉亲切、愉悦、便捷、明了。

2.编者与作者：在读者、作者与编者的关系中，作者发挥着特殊重要的作用。作者是优秀稿件的主要来源，没有高水平的作者就没有高质量的作品；没有好的作品，读者的需求就得不到满足，编者也会 “巧妇难为无米之炊”，编辑工作更是无从谈起。

从作者自身素质与稿件质量关系看，高质量的作品来自高水平的作者，作者的写作水平受其自身素养影响。提升作者素养，有利于确保稿件质量的上乘。作者写作水准有面上的知识范畴体系和点上的个体素养能力等，其提升途径方法，诸如重点培训、广泛阅读、虚心听取读者和编者以及其他人士的建议等方式，这样既能从面上扩大作者的知识范畴，也能从点上提高作者素养，了解读者的需要，并在编辑指导下迅速提升写作水平。这样，作者才能既满足了编者的要求，又与读者交流互动，满足了读者的需求，写出使编者满意也更符合读者胃口（即是长智还是强能，是增识还是消遣如消闲愉悦等，或生产生活、社会文化传承以及工作的需要，能否建立自己的生存知识体系和系统能力等）的传世而优秀的作品。

编者不仅要与读者保持经常性联系，也必须要时常与作者保持联系，如关心作者的生活和作者的写作进度，解决作者的急难问题。一方面，编者应及时将读者的阅读需求、鼓励或建议反馈给作者，有效调动作者写作积极性；另一方面，作者需要时刻保持积极、乐观、向上的心态，这对其自身的写作进度把握、写作灵感的挥发也极为重要［6］。

（二）编辑人才

1.电子类出版物编辑人才：其知识技能，在信息激增的时代，整个人类社会的知识积累正在以不可估量的速度递增，任何单一技能的编辑已无法满足日新月异的时代需要。一个优秀的编辑至少应满足两方面要求：从学术角度看，编辑应在自己专业范围内 “博”，在编辑出版学研究领域成为 “专家” “学者”，有独到的编辑校对见解和主张；从业务上看，编辑应在自己专业范围外 “杂”，成为 “行家”“里手”，自如地运用把握编校模式和编校技术的专业知识，对相关学科或其他某一学术领域有独特见解或专长。在编辑工作中，编辑与校对相辅相成。随着计算机技术的高速发展，数字化、网络化使校对工作开始无纸化操作，其操作程序和方法都发生了根本变化，校对从单纯的猎错改错的 “校异同”提升到质疑原稿的 “校是非”，校对的责任担负起对文字、内容、格式、版式等诸多方面，这使得校对工作更富有主动性、能动性和创造性［7］。

从职业的时代变化来看，当今电子出版物编辑与传统的纸质编辑差别较大（思维方式、操作内容模式和技术形式方法以及随机问题处理等）：电子类出版物的表现方式主要由文字、图片、声像、视频、位移等所构成，它是集文字、美术、声、光、电、磁等于一体。除传统编辑的内蕴深厚且扎实的文字基本功、开阔的知识视野、坚韧不拔的毅力之外，电子出版物编辑应集文字编辑、美术编辑、信息编辑、网络设计编辑等于一身，在传统编辑已有的知识与技能上，学习计算机与通讯技术，并熟练掌握比如方正飞腾、photoshop、movemaker、dreamweaver等各种文字图片、声像、视频、网站设计等软件。

2.职业道德责任。电子类出版物编辑的职业道德素养，同样离不开对作者和读者、历史和社会的高度负责的责任精神，即在语言文字基本功上的 “五个负责”［7］。此外，还有两个方面值得注意：一方面必须要坚持正确的舆论导向，提高自身的思想政治素质。一方面，尤其是运用电子编辑方式后，互联网安全问题，要求编辑强化保密意识，防范计算机病毒，以确保稿件的安全，妥善保管好作者的稿件，严防文稿的丢失。

（三）电子类出版物的设计

装帧设计，对出版物销售有着至关重要的作用。它是读者对出版物产品的第一印象，一方面要运用电子优势集纸质书的所有优长，获得读者的认可，一方面设计要有品牌形象效应，有利于取得销售的成功。电子类出版物设计，要遵循以下原则：（1）人性化原则。作为阅读主体人的各种需求，如人的年龄、职业、民族、心理、知识、能力等因素，对设计有着至关重要影响，应充分展示对人性的尊重，提供选择余地，满足各类读者的独特喜好。（2）多元化原则。多元化是将书刊中的信息以多层面、多维度、多种形态展现出来，形成以电子书刊为单位的虚拟世界，完整地为读者呈现电子类出版物丰富的内容。（3）统一化原则。了解、把握电子类出版物的内容、性质、类型以及创作背景、作者的写作风格的一致，进而达到内容与形式的统一，尤其是兼容（如格式等）并自由升级，如同傻瓜式手提电脑操作，能集下载、复制、储存、录放、声光电、文字、图画、设计等多功能、简单方便、操作输入于一体化，这是从读者角度提供物美价廉、规范方便、标准科学的电子类出版物（书刊等）。

1.纸质出版物与电子类出版物。纸质出版物的设计，诸如开本、文字、图像、版面、封面、护封以及纸张、印刷、装订和材料设计。同传统的纸质出版物相比，电子类出版物在保留对封面、版式、色彩、文字、图像等的设计的同时，进行了无纸张和无印刷、无装订和材料电子化等设计要求的，这使得电子类出版物的设计具备了新的优势、特点、空间和要求。此外，其设计任务中还包括交互设计、音频设计、数字化图表形像设计等。

2.电子类出版物设计构成元素。电子类出版物从静态→动态，从纸质→电子，从平面→立体，应运用自身的优势特点，交互设计方式，链接技术方法，在保持传统出版物的文字、图形、色彩、版式等元素协调组合运用，有效地向读者传播其多维文化组合信息。此外，数字化的图形图像对电子类出版物的作用，比图片对纸质出版物的作用更加重要，数字化的图形有具体和抽象之分，它们能够增加电子类出版物的文化气息和生动形象的感染力，引起读者的注意，让读者回味。如音频、视频的应用，打破了纸质出版物设计中书刊处于静态形式供读者阅读，从动态维度丰富了出版物版面的触觉、视觉和听觉等原生态综合效应，创造了立体而多维空间，在视听层面上带给读者更丰富、更精彩、更形象生动的审美愉悦。

所谓交互设计，是由Bill Verplank在20世纪80年代提出，建立在人类与机器产生的交互关系基础之上，设计领域中最新发展起来的学科，它涵盖了人体工程学、认知心理学、人类语言学与人性因素等多种学科知识。交互设计的核心是人性化地设计交互环节。电子类出版物的交互设计主要表现为窗口式界面与读者进行的即时对话与互动交流。如读者建立个人虚拟书房和网络精品书库、精神遨游领域或一方净土，并在此与文友聊天互动、 “与古人神交、同世俗过招”或与学者畅谈，并为个人书架添置自己喜爱的图书目录和链接，或边听音乐边看书边赏玩，从有限的空间跃进了无限的世界——与宇宙时空无限链接。交互设计能使读者体验到科技的新颖和特殊的情感，使得阅读充满期待、趣味和美的享受，并且打破了时、空的界面限制，有效沟通了编者、作者和读者以及世俗凡人的鸿沟，自由分享彼此间的新见、看法或观点。

三、电子类出版物的营销

（一）电子类出版物营销要素

营销，就是根据市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广、扩充、销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率（兰晓华：《营销管理》）。香港中文大学研究员兰晓华在《营销管理》中把企业归纳成四种营销脸谱：领导者、挑战者、补缺者与追随者。在一个行业中，能够胜任领导责任的企业肯定是个别，他们对行业的发展有着突出的贡献，在行业中有着较大的发言权；具备挑战能力的企业是那些适应时代进步，敢于对传统说不的企业；对于社会上的绝大部分企业来说，要么处于追随者的地位，他们的命运由市场摆布；要么处于补缺者的地位，精准的选择市场突破口，以弥补市场空缺为己任，在这二者之间，无疑后者的命运由自己主宰，成为补缺者也应该成为中小企业的共同选择。领导能力、公正、客观，大在于才能、思维力；小在于客观公正、处事能力；还有学科建设、学术人际资源（或获取这些资源的能力）。

除上述以外，电子类出版物营销，首先要考虑读者、阅读、欣赏、收藏、娱乐、长智等，适合读者接受心理、口味习惯、兴趣爱好和表现形式。营销策略应从读者设计、从市场设计、从企业设计、从出版物设计，从营销商设计。出版营销法则，一般有以市场为中心的4P营销理念⑤，以消费者为中心的4C理论⑥。电子类出版物的营销过程中，数字版权所有者、电子硬件厂商、电子商务平台必须共同参与，即内容兼容、阅读终端、互联网销售，三者缺一不可。

电子类出版物的读者作为营销环节的消费者，是营销活动的服务对象，充分了解读者的求知＼求新、求精＼求美、爱好＼关注以及收藏等心理［8］有利于营销活动的顺利开展。

从读者的购买心理过程分析，如自我需要、相关信息、购买欲望以及购后感受等阶段。自我需要是整个购买过程的起点，它驱使读者在选择出版物中满足自身需要的消费活动。读者所获得的出版物信源，来自各个方面，如读者自我需要——出版信源——网络媒介——比较选择——购买决定——有效销售——达成目的，以及各类促销活动，诸如网络信息、出版资源、媒介传播、编读交流、著读沟通等，进而促成电子类出版物的有效销售。针对读者的这种心理，卖家应极力激发读者对所销售的电子类出版物产生兴趣，诱导其购买欲望力度，促进购买行为消费的达成。了解读者购买心理过程与应对措施，包括出版物各方面选择比较如装帧设计、内容、价格、喜爱度等等，都是有效形成编、作、读三者良性循环关系的基本要素。

（二）电子类出版物市场营销策略

电子出版物除了内在质量保障外，就是外部的电子类出版物市场营销，即外在销售诸如市场定位、产品价格、交易选择、营销渠道、需求方式、营销策划／方案以及媒介等策略，尤其是宏观环境（即社会环境，如经济、法律、文化、自然、网络等）到微观环境（即市场环境，如公司、消费者等）发展，从读者需要到购买欲求碰撞发展，从单向走向多元、多维、多层、立体化市场营销发展。

1.电子类出版物市场。出版物市场，是由消费读者的多样性如兴趣、爱好和需求来决定的。市场决定出版物的走势和发展方向。任何一种商品都不能满足所有顾客的需求意向，在营销之前必须进行市场调查研究，要对出版物市场全面了解，准确把握。首先，要了解读者这类消费群体，调研、把握广大读者的需求情况、需求数量和消费层次结构、消费态势等等，细分读者阅读群体，建立针对性的目标市场。其次，评估各个细分的市场，制定相应的营销策略和销售目标，使营销活动有明确的目的对象，从而避免盲动性。其三，电子类出版物的特点与销售方式。以简、便、廉，轻巧、容量大等魅力吸引读者的电子出版物，主要决定网络平台，网络的开放性使竞争更加透明、霸道。因此，要广泛搜集、多关注其他出版方在营销方式、价格特别是出版生产等方面的最新动态，扬长补短，求实创新，在竞争中获胜。

2.电子类出版物产品。任何出版物作为商品进入市场，都会自觉构成了入市门类——分种旺销——品牌效应，到逐步被市场所淘汰的生命周期循环。有价值的书跨越时空界限，建立作者与读者之间的对话。电子类出版物也是如此。面对种类繁多的电子类出版物，如何在竞争中定位，使消费者迅速寻找到自己所需的精美产品，必须对其精确分门别类，建立索引库，以及强大的快捷搜索引擎，促助读者快速搜到所需的电子类出版物。同时，个性化的商品更受读者的欢迎。随着网络的迅速发展，应加强读者、作者、出版方的及时沟通交流，实现电子类出版物的个性化和差异化、系列化，满足不同层次读者的需求和意愿，以便获得更多读者、更多时空、更多利润。

3.电子出版物价格。出版物价格作为读者购买心理最为敏感的因素，在一定程度上会对读者的购买行为产生作用或影响，读者对出版物购买取决于读者对其价格的接受程度。对此，在制定电子类出版物的价格时，要充分考虑读者的心理接受能力，做到质优快捷、价廉物美，使读者觉得物有所值，才会产生购买欲望——转化行为——实施购买。

电子类出版物阅读的定价，应遵循实际情况不同对待。价格差异决定于交费方式（银行转账、手机交费）、阅读对象（会员、非会员等）、成本高低与优惠策略以及瞬时资料费。当前电子类出版物的定价方式过于单一，比如网络电子类出版物的定价大多是按字数收费，按本数或阅读时间收费。一般按字数收费的标准是以千字为单位，通常在0.02元～0.05元／千字［9］。

电子类出版物可据网络的动态平衡规律，建立生态价格体系，如先免费后收费，先试读后收费阅读，先限时或限定范围再开放阅读，拓展共享资源。如设定免费阅读（了解性阅读）——支付阅读（兴趣性阅读）——限时阅读（设定购买章节），通过规定使用时限或者出售章节的方式来销售电子类出版物。一本电子类出版物的价格还可以随着地域、时间、格式或功能水平的不同而上下浮动，从而保证读者需求和出版物利润的最大化。

4.电子类产品促销法则。电子书刊是数字化的出版物，它的促销活动或方法来自互联网的微博、QQ群等互动和交互平台，一般是通过各种网络工具来进行的。（1）各种搜索引擎。它是网络用户寻找和发现网站或资料的重要途径，一般只需网络用户输入关键字词，即可搜到在互联网上登记和注册的网站。倘若读者要下载陈寿的《三国志》，只需在搜索引擎上输入 “陈寿”或 “三国志”等字样并确认，便能很快地搜到或获得相关信息。（2）广告链接。当前网络上的广告形式丰富多样，以不同形式存在于网页的各个角落，它可以在无意当中引起网络用户的关注，从而建立对电子出版物产品或品牌的关注。（3）QQ群营销。及时发送电子邮件和短信，为用户提供最新、最个性化的信息，既可以为现实消费者服务，又可以培养潜在的消费对象。（4）微博营销［10］，以及类似 “微博”这种营销手段和高新科技方式。微博是一个传播微型化信息的网络交互平台，用户可通过 WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，将自己的所思所想所感用140字左右的文字简、精、明地表达出来，并实现即时分享。微博的出现，很快成为促进营销的一种重要手段，通过微博的宣传造势，商品在短时间内就被人们认识和接受，在网络时代日益激烈的市场竞争中抢占先机。利用微博进行出版营销与传统出版营销相比，具有诸多优势：一是周期短、传播广、成本低。微博融信息、传播、营销于一体，即时发布信息功能，缩短了信息传播周期、传播时空，传播范围更广泛深入，还节约了大量营销广告费用成本。二是营销、传播、与名人产生协同效应，推动信息的转播，链接读者阅读的同步发展，影响读者购书的行为和积极性，加快营销的步伐。三是数字化、信息化、网络化平台，将读者需求、阅读兴趣、购买欲望快速链接并激化起来，读者可以快速获取信息，利用网络平台与出版方及其他读者沟通、交流感想，形成轻松活波、生动形象的互动氛围，更利于激发读者的阅读兴趣和购书欲望。同时出版方还可以根据读者的反应把握读者的需求，即时策划新的出版选题和电子出版物品牌。

5.电子出版物编辑人才培养

随着新时代出版业的飞速发展，出版界对出版物经营管理有更高的要求，对编辑出版专业技术人才的需求不断扩大，且在已有的专业知识技术上有了更高的要求，在快速多变的社会发展环境下，编辑人才培养体制将不断更新，由传统的编辑向电子编辑发展，短期零星的课程培训只作为不断学习的继续教育途径，而新上岗人员都将经过正规的高等教育，加强编辑修养，提高业务能力，并且不断强化电子编辑对网络环境的主导能力，逐步形成系统的电子编辑专业培养机制。因此有效提升编辑人才的素养，是电子类出版物质量的根本保障。电子出版物编辑是兼策划编辑、文字编辑、网络编辑、发行人才、数字出版人才等于一身的 “大编辑出版”人才。要采取 “重一顾三”模式培养体系，即编辑、出版、发行、管理等各专业，侧重一专（一专业），辐射三点（三兼顾）定位［7］［11］。这样才能培养出大批专业技术人才以及提高人才的专业知识技能。同时，由于快捷、方便的通讯交流，编辑与作者、读者的即时沟通，既可通过互联网、移动通讯工具、信件等形式交流彼此的想法和建议，也可直接面对面交流沟通，这将有利于编辑出高质量的符合市场需求的电子类出版物。读者对编辑工作的参与，带动了读者对电子类出版物生产发行的积极性和成就感，在某些程度上能有效促进电子类出版物的销售。

电子类出版物和传统纸类出版物都是精神文化传播的载体，都会积极地影响人们的自然生活、社会生活、文化生活、物质生活，尤其是精神生活。从其编辑、出版、管理、发行来看，它们各有长短。电子出版物质量和市场规范，都离不开从业人员素质和修养提升。在当代电子类出版物市场急速膨胀的同时，必须时刻应对市场规律，规范出版物市场、注重质量、制度法规、发展前景等。首要的是提高电子类出版物的质量，满足读者对好电子书的需求，应通过各种教育途径方法提高相关从业人员的知识技能素质和道德修养。其次，是规范电子类出版物市场化，保持其运作和盈利的稳定性和发展性，这就需要国家完善相关的法律法规，以及加强行业的自律，以确保出版物生产者、经营者、消费者的利益。这样才能保证电子类出版物行业长久健康地发展。尽管电子类出版物的发展处于起步阶段，在不久的将来，必会超越传统的出版物成为更好的大众读物新潮或展现出阅读时尚风采，电子出版物取代纸质出版物也将是必然的了。

6.电子出版物的兼容、规范发展

电子出版物的发展，取决于其主流软件和发行方式、种类格式、价格版权等问题，电子出版物既有纸质出版物的内涵特色，也有电子产品的优势。我国电子类出版物主流软件的编辑、出版、发行，着重要考虑解决其内容形式、软件的兼容、相通升级等具体问题，主流软件要在兼容的基础上作到标准化、规范化、现代化，即方便、标准、规范、科学和快捷、兼容、海量，能及时适应换代衔接、节能环保低碳要求，这样可方便读者、满足需求，减少投入、消解电子出版物的报废频率或电子垃圾再生产以及电子资源的极限耗费，节约人力物力财力和能源，延长其消费使用寿命，尤其是缩减电子资源等的浪费。

在阅读软件格式上，目前市场上的电子类出版物阅读软件格式至为混乱，软件厂商都欲持特优争夺、控制市场，这在一定程度上造成其不标准、不科学、不规范或不便性，影响了电子类出版物的阅读、发行、兼容等。同时，格式之间的对抗必将阻碍电子类出版物市场的良性规范发展。为解决这一问题，早在2006年，国际数字出版论坛（IDPF）曾推出了一种新的电子类出版物通用标准，虽获得一些主流软件公司和阅读设备厂商的支持，但实施效果不佳，普及力度不够。

在品类内容发行上，大多为网络发行的原生电子类出版物，典型代表是盛大文学，销售的品类侧重于网络小说和流行小说。读者最经常消费的社科类和专业类、科技类以及生活类电子出版物相对缺乏，市场能提供的正版电子类出版物数量和题材有限，许多优质的传统纸质类出版物包括经典类、畅销类、生活类等得不到很好的数字化，以及读者想看又不想花大钱买纸质书等，以导致盗版电子出版物乱象纷呈。由于盗版电子类出版物猖獗→内容种类贫乏→版权归属复杂→版税标准不适度→法律法规不完善、市场不规范健全，进而导致中国主流出版商对电子出版商的不信任，不愿将手里的优质书刊资源拿到电子出版平台上去，市场需求、读者需要得不到满足，从而倾向于使用盗版，造成恶性循环。这些都是构成电子出版物的版权问题缘由。目前，国家图书馆数字资源部版权管理组正在着手与作者签订《作品版权转让与授权合同》等，解决纸质书刊数字化等版权问题。

总之，电子出版物的编辑、出版、生产和发行，要从三个层面考虑：读者（阅读软件格式、兴趣需求、接受力度等）、出版商（产品、利润、发行等）、资源（尤其是电子资源的利用、保护、耗费等）等，以及软件兼容、内容形式、版权法律、管理制度等制约因素。在网络电子出版物的前期，除出版商、经销商外，政府部门辅助投入资金，从内容上开发电子类出版物的种类，建立数字图书馆供人们下载、阅读、共享需要，并制定合理的收费标准或提供资源共享平台，确保电子出版物进入良性循环的发展道路。也就是说，对于版权问题，要不断完善相关法律和管理制度，加强对电子出版物产业的监管力度，加大打击盗版电子出版物，提高广大商家和读者的版权意识。对于阅读格式，我们可借鉴欧美业内人士的建议，使用开放性的标准。通常专有格式价格更贵，局限性更大，相互之间无法兼容，会造成大量浪费甚至电子垃圾泛滥成灾。对人才的培养，要制定适合电子出版物市场需求的培养目标和方案，开设合理的电子编辑出版发行等专业课程，并提供相应的场地和实践机会，以造就高级电子出版物编辑、出版、发行、管理等专业人才的生态格局。

注释：

①《印刷书成本高互动少美国加州换电子教材》，《北京青年报》副刊 “青年周末”，（2009－06－26）大佳网 www.dajianet.com 2012中版集团数字传媒有限公司，All Rights Reserved。《美国加州立法推行电子书教学为学生减负》，加州州长Jerry Brown在9月29号签署了两项新法案。其一，即加州政府将资助州立开源数字图书馆创建50个开源电子教科书。（2012－10－11）百道网

② 姜长斌，［美］罗伯特·罗斯：《亚马逊网络书店传奇》，中信出版社，2000年。

③ 《京东电子书单价仅几元与出版商四六分成》，（2012－02－21）千龙网。京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴用品、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国360个城市建立了核心城市配送站和分公司，提供上门自提、货到付款、POS机刷卡和售后上门服务等。（百度名片：京东商城）

④当当网1999年11月开通，目前是全球最大的综合性中文网上图书音像商城，经营着全国500多家出版社出版的20万种图书、1万多种音像制品、游戏软件等商品，图书品种涵盖中国在销图书的90%，面向全世界中文读者提供30多万种中文图书和音像商品。（百度名片：当当网）

⑤20世纪60年代，美国营销学者麦卡锡提出以市场为主的4P营销理念：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

⑥1990年，美国营销专家劳特朋教授提出了以消费者为导向的4C理论，即重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

［1］李松.数字版权纠纷缘何频发［EB／OL］.2012－02－13／2012－04－01. http：／／sz. chuban.cc／bq／al／201202／t20120213＿100934.html.

［2］叶洋.当代电子书籍设计探究［D］.长沙：湖南师范大学，中国期刊网，http：／／www.cnki.net／. （百度文库 wenku.baidu.com／view／170bdb6825c52cc...2011－01－22）

［3］刘俊敏.读者研究在数字出版中的应用［J］.中国出版，2009（12）：79.

［4］高峰.关于电子书的概念及其发展［J］.沧桑，2006（5）：107.

［5］练小川.电子书的分类［J］.出版参考，2011（2）：42.

［6］韩静.论高校学报编辑、作者、读者关系的互动及优化［J］.韩山师范学院学报，2010 （2）：101－102.

［7］周远成.现代校对管理学［M］.北京：中国言实出版社，2012：42－51，87－93，61，301，199.

［8］徐霞.读者心理与编读之间［J］.编辑学刊，1997（1）：50－51.

［9］朱莹.网络电子书籍多重定价模型研究［J］.情报杂志，2008 （9）：143.