基于工作过程的《消费者行为分析》课程改革难点探析

李 晶

（江苏经贸职业技术学院，江苏 南京 211168）

《消费者行为分析》课程，是市场营销专业的专业必修课程，主要研究消费者在消费活动中心理活动产生、发展及变化的规律，这是一门应用性很强的课程。这门课程的教学目的是使学生通过学习，掌握消费者在消费过程中消费心理现象产生与发展的特点与规律，能用心理学的观点分析和解决具体的营销问题，能针对消费者行为特点与心理规律组织营销。同时综合培养学生的分析能力、沟通协调能力、团队合作能力、创新能力、应变能力、危机应对能力等职业核心能力，为学生未来的营销工作奠定良好的基础。针对这样一门应用性很强的课程，仅采用传统的教学方法进行教学，学生所掌握的知识与能力已经不能适应社会用人的需要，因此对其进行基于工作导向的教学改革势在必行。

一、基于工作过程的教学方法解析

所谓“工作过程导向”，是指从实际工作岗位的典型任务出发，以完成实际工作任务所需要的知识为学习内容，以培养企业所需的职业能力为目标，以实践过程的学习为主要过程的一种全新的职业教育课程开发模式，这一模式整合了理论与实践，能极大地提高学生的职业能力，符合当前职业教育人才培养的目标。

采用工作过程导向的教学方法需要思考的几个问题：

1.处理好教师、学生和教学情境三者的关系

工作过程导向的教学方法中教师与学生的关系较传统的教学方法有很大的改变。在这里，教师是教学的组织者、协调者、指导者和鼓励者。教师的主要任务是组织学生讨论和质疑，引导学生思考并归纳、整理在实践中的经验体会。学生是学习的主体，是知识、经验、技能的掌握者和创造者。学生唯有通过切身的实践，才能够获取实践意义上的个人知识并实现能力的提升。教学情境包括教学情景、教学策略、教学工具等辅助教学的载体、项目、任务和案例。教学情境是一个动态的、系统的复合体，是教师和学生交流、沟通的媒介，同时又影响着教师的教和学生的学。

2.选择好教学内容并制定出相关的工作任务

以工作任务为导向的教学内容要求选择与企业、社会现状基本相符，做到理论联系实际，重点介绍具有实用价值的对培养学生职业能力和再学习能力有用的基本知识、基本理论、基本分析方法，学生学了有用、学了会用，同时吸收现代生产中所需要的新知识、新技术、新材料、新工艺和新方法，剔除过时的内容。

在正确选择教学内容的基础上，还要合理地整合这些教学内容，使其能涵盖在若干个教学任务中。让学生在完成任务的过程中，自然地去发现新知识、新内容，进而掌握这些知识内容。

3.建立完善的考核体系

工作过程导向教学方法强调学生在实践中学习，因此评价方法也应该适应这一教学法，较传统的一张试卷做评价的方法有较大的变化。主要变化应体现在评价过程的动态性、评价标准的真实性、评价内容的全面性、评价方法的多样性以及评价主体的主动性上。

二、《消费者行为分析》课程改革难点

1.对教师思维的灵活性和课堂的掌控性有较大挑战

基于工作过程的教学方法要求教师能灵活运用各类教学情境，引导学生去发现、学习。这里学生是学习的主体，教师只是起到组织、指导与协调的作用。

由于《消费者行为分析》课程的知识点发散性很强，很多问题都是要依据具体情景而做具体分析的。因此，教师在用工作过程教学法进行教学时，经常会遇到不可控的情境，会出现突发性的问题，这个时候要求教师思维有较高的灵活性，能把学生思维碰撞的火花引入到课程内容中来。同时也要有较强的课堂掌控能力，以确保学生的活动都在课程的主题上。

2.对课程内容的选择和组织有较高的要求

《消费者行为分析》课程内容的特点决定了进行工作过程改革有一定的困难，主要表现在如下几点。

（1）《消费者行为分析》课程知识点多且零散，内容庞杂。本课程内容涉及消费者心理和行为的各个方面，从影响消费者行为的个体内部心理因素的揭示，到影响消费者行为的外部社会环境的追踪，再到消费者购买行为过程的研究，从理论的阐述到方法的介绍，知识点多且零散，内容庞杂。

面对如此众多且零散、庞杂的知识体系，在基于工作过程的教学改革中，用工作过程的几个典型任务要全面覆盖知识点还是有一定难度的。但按传统教学法，因知识庞杂，学生也不易系统掌握，学了也会觉得很零散，很难对本课程形成整体的认识，更不容易把这门课程和其他营销类课程连贯起来思考，这样又失去了学习的真正意义。从这个角度来说本课程基于工作过程的教学改革，虽然在典型任务的选择上有一定的难度，但克服困难，实施起来，对于学生全面的掌握实用知识是有一定帮助的。

（2）学科跨越广，不易把握教学的切入点。本课程是一门边缘性、综合性学科，吸纳、融入不同学科观点的营养，特别是心理学、社会学和营销学的理论内容。在具体理论授课过程中不易把握教学的切入点和侧重点，容易变成纯心理学或社会学的讲授。

面对学科跨越广这一特点，在对课程内容进行基于工作过程改革设计时，要考虑学生的专业方向，以营销工作为重点去设计典型工作任务，同时又要把心理学、社会学等相关的知识融入进来，这也是有一定难度的。

（3）理论知识难，不易和实践相结合。本门课程理论知识相对比较抽象，如认知协调理论、学习理论、动机理论、记忆系统理论、态度多因素模型等等。传统教学模式下，学生掌握这些内容存在不同程度的困难，更多的学生采用死记硬背的方法来代替理解记忆，这不利于学生对课程内容的透彻理解与灵活运用。

基于工作过程的教学改革能较好地帮助学生在实践中理解这些理论知识，但是因为本门课程并不涉及具体的营销业务流程，这又为教学改革中的典型工作任务设计带来了很大的困难。

3.全方位地对学生的学习情况进行考核

对学生学习情况进行考核，是教与学过程中的重要环节，可以很好地检测教与学的效果，同时也是激励学生更好地学、教师更好地教的手段之一。但基于工作过程的教学方法，因其教法有异于传统教学方法，采用传统的测评方法将不能很好地检测工作过程教学法的教学效果。因此，基于工作过程的教学方法需要有一套更新的评价方法对学生学习的每一个过程进行测评。但在制定新的评价标准时，因为课程性质的特点及教学组织方式的更新，给新的评价考核体系制定带来了一定的困难。

（1）工作任务的完成很难用量去衡量。基于工作过程的教学方法，要求学生在完成任务的过程中去学习。而《消费者行为分析》课程的性质又决定了同样的任务会有不同的完成方法。学生可以通过不同的途径去完成，且完成的最终结果没有统一的标准，是各有利弊的，给评价标准的制定带来了一定的困难。

（2）小组内成员的贡献值很难准确确定。在基于工作过程的教学组织中，学生是通过分组完成各项工作任务的。在小组完成任务的过程中，小组成员对小组任务的贡献有一定差别，很难区分各成员在小组中发挥作用的大小。因此，在制定评价标准时，要准确地对每一位学生在完成任务过程中的表现做出评价，是有一定困难的。

三、《消费者行为分析》课程改革的解决思路

1.课前做好精细准备

基于工作过程的教学方法对教师的知识储备、教学应变能力、课堂掌控能力等都有很高的要求，因此教师在上课前要精心做好各种准备。

首先，对教学内容要精心研读，提炼教学重点与难点，根据教学重点与难点设计教学情境，让学生在实践中经历这些重点与难点，进而熟悉并掌握这些重点与难点。

其次，教师在每个教学模块备课时，应事先扩展相应的知识点，并尽可能多地思考学生可能出现的一些想法与问题，以及应对的策略，这样可以增强课堂的掌控力。

最后，教师在课前应对课堂情境中所必备的各种资料做好收集与整理工作，并在课前布置学生做适当的知识与能力准备，使学生有最基本的学习新知识的知识储备。这样可以帮助学生顺利地完成工作任务，并在完成任务的过程中更好地理解、消化和运用新知识。

2.有效组织课程内容

课程内容的组织主要难点在学习模块的确定上，即典型工作任务的选择上。《消费者行为分析》课程因为知识点多且零散，内容庞杂，不涉及具体的营销业务流程，使得典型工作任务很难确定。但细细考究本课程的内容，不难发现《消费者行为分析》课程研究的核心内容是消费者的购买决策，以及影响消费者购买决策的各类因素。因此在设计课程学习模块时，可以考虑从消费者的购买决策管理过程入手，思考各类营销信息作用于消费者的途径及消费者做出反应的方式。

从消费者购买决策出发，可以考虑把这门课程分成以下七个模块：

（1）《消费者行为分析》课程认识。通过这一模块的学习，使学生能明确《消费者行为分析》课程的内容框架，了解消费者行为分析的产生与发展，明确学习消费者行为分析课程在市场营销活动中的重要意义，掌握研究消费者行为的基本方法。

（2）消费者需要与动机识别。通过这一模块的学习，使学生掌握消费者需要与动机的相关理论，能通过调研分析消费者的需要及影响消费者需要的因素，能运用相关理论制定激发消费者动机的营销策略。

（3）营销信息展露。通过这一模块的学习，使学生掌握消费者感觉、知觉的相关理论；能根据消费者感知觉的相关原理并依据企业展示信息的特点，制定信息展露计划，使信息有效展露。

（4）营销信息接收。通过这一模块的学习，使学生掌握消费者注意、记忆的相关理论；能根据具体的实践需要制定相应的营销方案，引发消费者注意及有效帮助消费者记忆。

（5）营销信息处理。通过这一模块的学习，使学生掌握消费者态度、个性、自我生活方式的相关理论；能根据目标消费者群的特性，分析影响目标消费者信息处理的因素，并能制定相关营销方案促进消费者对信息进行积极的理解。

（6）购买决策干预。通过这一模块的学习，使学生掌握影响消费者购买决策的相关因素；能制定出切实可行的干预消费者购买决策的策略，促进消费者购买决策向积极的方向发展。

（7）满意度与忠诚度维护。通过这一模块的学习，使学生掌握消费者满意与忠诚的相关理论；掌握调研消费者满意度与忠诚度的方法；能制定出维护消费者满意度与忠诚度的方案；能有效处理消费者投诉。

3.完善考核体系

完善考核体系是基于工作过程的《消费者行为分析》课程教学方法改革的难点。如果仍以传统的评价方式去做测评，将很难体现出学生真实的学习效果，也将影响学生学习的积极性。根据工作过程教学方法的特点，在设计考核体系时应考虑从多角度、全方位、立体地对学生的学习效果进行评价。

基于以上考虑，可将学生学习成绩评价划分为三个方面，即：

（1）过程性评价。过程性评价主要评价学生在每一次工作任务完成过程中的各方面表现。这一评价标准里可以包括三个方面的内容：其一，通过对各次任务完成情况的考察，可以对学生工作方案设计与实施的能力、团队合作的能力及工作效率进行测评记分；其二，学生对自己在团队工作中的表现做自我评价。这个评价一方面可以了解学生对自己在团队中的定位，另一方面也可以促进学生及时进行内省，了解自己的优势与不足；其三，通过对学生出勤情况及课堂与工作任务中的表现，对学生的学习与工作态度作出评价。

（2）结果性评价。结果性评价主要针对学生每一单元的学习性工作任务完成情况进行的评价。这一评价标准里也包括三个方面的内容：其一，对学生的单元学习性任务完成的有效性、完整性进行测评打分；其二，对与教学任务相关的同步训练完成的情况进行测评打分；其三，对学生提交的单元学习任务完成的结果分析进行测评打分。

（3）第三方评价。为了使学生的成绩评价更为公正，更能反应学生的真实情况，在测评体系中有必要引入第三方评价。第三方评价主要考察两个方面的内容。其一，小组间学生的互评。小组成员是共同完成任务的伙伴，小组成员间互评，能较好地反应出小组各成员在小组活动中的参与度与贡献度。其二，企业（社会）的评价。通过学生在完成任务过程中接触的企业与社会人士对学生的评价，能较好地从另一个侧面反映出学生的综合素质。

［1］赵志群.职业教育与培训新概念［M］.北京：科学出版社，2003.

［2］戴士弘.职业教育课程改革［M］.北京：清华大学出版社，2007.

［3］姜大源.职业教育学研究新论［M］.北京：教育科学出版社，2007.