英语广告中的生态批评话语分析

程建山

（武汉工程大学 外语学院，湖北 武汉 430205）

1.生态语言学

生态语言学（ecolinguistics）是生态学和语言学相结合而形成的交叉学科。其宗旨是“研究任何特定语言与环境之间的相互作用关系”。（Haugen，1972）近几十年以来，人口急剧增长、社会和经济发展、环境污染、不合理的资源开发导致生态环境遭受了前所未有的破坏。全球生态环境的恶化使人们渴望和谐的生态环境，不同学科的学者们也在积极寻找各种途径以防止生态环境的进一步恶化。生态语言学正是在这种背景下产生的。（王晋军，2007）

生态语言学的研究范围相当广泛，但总体上说来可归入Halliday和Haugen所创的两大研究领域。第一，用“生态”作为语言在环境系统中的隐喻，此类研究强调会强化或弱化语言功能的环境因素。第二，从生物学角度理解“生态”的含义并探讨语言对环境的影响。前者被称为“语言的生态学”，重视诸如语言多样性、濒危语言、语言活力、语言进化一类的问题。后者被称为“环境语言学”，研究课题涉及对特定语言系统的生态学分析、语言对生态系统的作用、生态语法等。（范俊军，2005）

从生态语言学的角度出发的话语分析吸收了当代批评语言学的理念，即从生态学出发去批评和分析在语言上社会化的生态意识形态和行为。对话语和语篇的生态学批评主要集中在对“表面生态化”（surface ecologization）现象的分析。如今，到处都是“绿色广告”，声称其产品或技术是“绿色”的、“环境友好”的，这种现象可归入语言使用的“表面生态化”。语篇的生态学分析就是要揭开这种表面生态化的虚伪面纱。

本文通过对英语化妆品和汽车广告进行生态批评话语分析，试图揭示这些广告中表面生态化的现象，并指出其对环境的潜在的危害，提高人们对语篇中的非生态现象的识别能力。

2.广告语篇的生态话语批评分析

2.1 化妆品广告

化妆品广告的主要作用是宣传其具有美容或延缓衰老的功效，因此化妆品广告通常会使用极其优美的语言来诱惑女性购买。这些广告还经常强调它们是纯天然无污染的化妆品，对人体和环境没有任何伤害，从而让消费者更加放心地去购买和使用。下面是二则国际著名化妆品广告：

例一：ELIZABETH ARDEN

Ceramide Gold Ultra Restorative Capsules

Pure,potent,intensive.These new single dose capsules are worth their weight in gold.Our exclusive CLX Complex delivers the restorative power of Ceramides and essential lipids to help strengthen skin’s barrier against the visible signs of time.

Supports skin’s own natural collagen for a firmer outlook.Takes the focus off lines and wrinkles to maximise smoother,even toned,younger looking skin.

该广告使用pure这样的词语，很容易使读者认为该产品是由天然成分制成的。其实我们除了Ceramide之外，根本不知道它的主要成分是什么。一方面强调该产品是高科技化妆品，另一方面又强调其天然属性，让读者感觉迷惑不已。Restortive,younger,smoother这些词语巧妙的使用，让人们觉得会拥有漂亮光滑的皮肤，但却不知道能到达何种程度。

例二：LANCOME

ABSOLUE ULTIMATE BX

Replenish－Radiance－Anti-Brown spot

Absolue Ultimate βX serum is enriched with our highest concentration of Pro-Xylane.Combined with a bio-network of wild yam,soy,sea algae and barley,this serum helps the skin to regain a look of vitality and firmness；deeply replenished with moisture,the skin’s barrier function is reinforced.Reveal skin that looks visibly younger:wrinkles appear reduced,skin feels denser to the touch and your complexion looks more even and luminous

LIFE BEGINS AR 50

Deeply replenish the skin,visibly reduce the appearance of brown spots.

这则广告中使用了大量的科学术语，如βX serum，Pro-Xylane。广告中提到该产品使用了 wild yam，soy，sea algae and barley等天然成分，以减少我们对这种化妆品真实成分的担忧。同样，该广告通过故意模糊天然和人造成分来蒙蔽消费者。另外，广告中大量使用带有re-前缀的词语，如replenish、regain、reveal、reduce，强调该产品会使人减少皱纹、变得年轻。

总之，化妆品广告大多会强调其所使用的天然成分，而对化学成分却基本不提及，给人感觉是化妆品完全是绿色、天然的，对人体和环境没有伤害。众所周知，化妆品最主要的成分是化学物质，这些化学物质对人体和环境都是有害的。据科学发现，化妆品是引起皮肤过敏症的原因之一，有些化妆品还含有毒素，对人体和环境有害。据估计，化妆品高达50%的成本来自于包装和广告费用。产品的过度包装既浪费了资源也破坏环境。有些产品在洗掉以后需要很长时间在废水中分解，在到达河流溪水中会毒害水中的鱼类和植物，对生态系统造成损害。 （Anne Filbey，2008）

2.2 汽车广告

汽车是造成现代社会环境污染最重要的原因之一。汽车尾气中含有大量的CO2，不仅导致环境污染而且助长了全球气候变暖。汽车排量越大，污染也越大。然而大部分汽车广告会强调它们是低碳环保的，给人感觉是似乎汽车污染微乎其微，几乎可以忽略不计。（Susan Hogben，2009）下面是二则世界著名汽车的图画广告：

例一：Golf GT TSI

这则广告中间画的是一辆汽车在岩石上行驶，左边是幽暗的森林，有几只狼在汽车旁边，图片上面写着high performance，右边是明亮的草原，有一只梅花鹿正在吃草，上面写着low emissions。广告正文是这样写的：“It also does over 38 mpg，and emits just 175g of CO2per kilometre.More power,less pollution.Better to drive.Better for the planet.”广告末尾写道，“CO2emissions for the Golf GT TSI are lower than other engines with similar power outputs.”low emissions 使 读 者认为该汽车比所有其他汽车的排放量更少。汽车左边的狼群会让人联想到该车性能良好，因为狼是活力和力量的象征。汽车右边的鹿也使人联想到该车对环境无污染，是环保型汽车。

例二：Renault Twingo Dynamicque

该广告在淡绿色背景中印着一辆汽车照片，并且从汽车的尾气中传出大小不一的绿色树叶，有一片树叶上写着“eCO2economical ecological”。Ecological和eCO2以及正文中使用的ultra low都使人产生误解，这些夸张词语的使用导致读者推测该汽车对环境几乎没有伤害，属于经济环保型汽车。而且，该广告使用树叶来代替汽车尾气排放，用一种对环境有好处的树叶来代替对环境有害的尾气也暗喻了它的环保特征。

3.结论

环境污染最大的问题是物质主义和人类的贪婪心理。除非人类停止追求越来越多的消费品，如化妆品和汽车等，而采取一种更简单的生活方式，否则这样的产品和广告将会越来越多。（Anne Filbey，2008）这些广告大多披着绿色环保、纯天然的外衣，吸引消费者购买，而对于它们对人体或环境的害处较少提及。本文对这些广告语篇的生态批评话语分析的目的是揭示这些所谓环保的产品对环境和整个生态系统所带来的破坏作用，告诫消费者不要被这些产品的表面现象所迷惑，减少这些产品的使用，从而减少环境污染，为保护我们赖以生存的生态系统做贡献。生态语言学在生态恶化的现实环境中产生，对于解决实际问题具有重要的理论指导意义。它的根本作用就是“研究语言在可能改善或解决生态环境中所起的作用”。（A FillM，2000）

（注：本文系武汉工程大学青年科学基金项目，项目编号：Q201110）

[1]Anne Filbey.The hide of a rhinoceros or soft as a baby’s bottom？Ecology and the language of cosmetic advertisements[OL].www.ecoling.net.2008.

[2]Fill，A.Language and Ecology：Ecolinguistics Perspectives for 2000 beyond[A].In AILA Organizing Committee （eds.）.Selected Papers from AILA 1999 Tokyo[C].Tokyo：Waseda University Press，2000.

[3]Haugen，E.The Ecology of Language[A].In Anwar S.Dil（ed.）.The Ecology of Language：Essays by E.Haugen[C].Stanford University Press，1972.

[4]Susan Hogben.It’s （not）easy being green,unpacking visual rhetoric and environmental claims in car，energy and utility advertisements in the UK（2007-08）[OL].www.ecoling.net.2009.

[5]范俊军.生态语言学研究述评[J].外语教学与研究，2005，（2）.

[6]王晋军.生态语言学：语言学研究的新视域[J].天津外国语学院学报，2007，（1）.