基于主客交往分析旅游对目的地文化的影响：以泸沽湖为例

2013-08-15杨俊情

红河学院学报 2013年3期

杨俊情，王晶

（云南师范大学旅游与地理科学学院，昆明 650500）

一主客交往的理论基础

对“游客一东道主”的研究是旅游业界研究的一个焦点问题，Julio Aramberri（2001）认为主客交往范式和非常规行为的旅游行为及旅游地生命周期是旅游理论研究中三个最有生命力的领域[1]。由此我们可以说主客交往是旅游界的关键命题之一，但到目前为止，学术界对东道主和游客之间的交往有主客关系、主客交往、主客交互、主客接触、主客跨文化交流等不同的说法，这里采用的是主客交往。这种概念不统一的现象在表明该研究还没有建立被广泛接受的理论体系的同时也说明对此理论研究的多学科性。

西方现代马克思主义者哈贝马斯提出了完整的“交往行为理论”，交往行为指:至少两个主体之间以生活世界为背景，以语言为媒介，以理解、行为合理化和个人社会化为目的的社会行为[2]。这里说的旅游主客交往需满足两个条件：一是交往行为仅发生在旅游者和东道主之间；二是该行为仅限于发生在旅游目的地，二者缺一不可。

针对主客交往，学者们从自己不同的专业领域和知识背景出发提出了不同的理论。基于交往的阶段，Doxey(1975)提出的激怒指数理论；基于主客交往的影响，Hasan Z.Dogan(1989)提出东道主对旅游和游客的态度按照时间顺序表现为支持一反抗一退却一同化的阶段性特征；基于交往效应，Nash认为旅游地人们把发展旅游当作一种获取收益的方法，是另一种形式的帝国主义。另外，Butler(1980)提出了旅游地生命周期理论；Smith(1989)在游客类型的基础上提出主客交往模型；John AP(1992)提出了主客交往的社会交换过程的模型等经典的理论。但Julio Armberri(2001)认为开始由人类学家提出的研究框架逐渐不能解释当代社会大众旅游带来的众多问题，也不能完全解决现代社会与前现代社会之间的那种复杂的交往关系，在此基础上他提出应该抛弃这种范式去探索一些新的方法加以研究[3]。

在国内，除了专家学者外，博士、硕士论文也是主客交往研究的一个集中领域。欧阳军较早在2003年以大理、丽江为例对主客交往的一般模式、影响因子、交往效应进行了初步研究；梁旺兵在2006年以桂林、西安为例写成跨文化视角中的旅游客主交往与客地关系研究的博士论文；孟威以周庄为例，在2007年对旅游主客交往的理论基础与实证进行初步研究写成硕士论文等。

根据WTO(世界旅游组织)2001年2月22——23日在日内瓦的旅游研讨会的预测，到2020年全球国际旅游者将达到15.61亿人次，那意味着约四分之一的地球居民将去到异国他乡，大部分是去另一个文化背景的国家[4]。旅游作为一种需要闲暇时间、可自由支配收入以及旅游动机的另类生活，是一项现代人类放松自己开阔视野等不可或缺的活动，外在表现为人的移动，但由于东道主和游客成长及所在的环境背景不同，是不同文化的代表，从文化人类学角度来看，文化差异是影响旅游能否产生的重要因素，旅游活动的内在本质是不同文化的交流。本文从跨文化的角度出发，在主客交往的基础上分析旅游对目的地文化的影响。

二旅游对目的地文化的影响

研究旅游对目的地影响的文章很多，大致可以从经济、文化和社会三个方面展开，正负影响并存，这里综合分析主客交往过程中旅游对目的地的文化的影响，从文化变迁、族群认同和文化舞台化三个方面加以论述。

（一）文化变迁

文化变迁是人类学上经常使用而且涵义很广泛的概念，并慢慢扩散到了不同的学科。在人类学家眼中“文化变迁”指随着时间的推移，在内外部因素的作用下，通过文化内部的整合而出现的有别于过去的文化形态，表现在技术、工艺、食物、服装等方面，包括价值观、习惯和社会关系[5]。旅游对文化变迁的影响在前几年已经引起了人们的不断关注，它是一把双刃剑已经在学术界基本达成一致。

民族文化的变迁大致可从外层（表现为民族文化的个性特征弱化）、中层（表现为民族文化出现“空壳化”）和内层（表现为民族认同感和民族价值观正在发生蜕变，民族精神家园正在不断迷失）[6]三个方面来加以阐述。

以泸沽湖为例，它位于四川与云南省交界处，大小约50多平方千米，海拔高度达到2690米，是云南海拔最高的湖泊，也是中国最深的淡水湖之一[7]。2009年11月，泸沽湖景区被评定为4A级风景名胜区，它以秀丽的高原湖泊风光和特有的摩梭母系文化成为闻名全国的旅游景区，吸引了海内外众多的旅游者前来观光和体验。摩梭文化是人类原始文明保存至今的瑰宝，对现在的人们具有很强的吸引力，但是在其珍贵的同时更显的脆弱，极易在现代旅游活动中受到社会主流文化的冲击，特别是旅游的发展使各地的人们来到这里，在带来经济效益的同时也带来了不同的文化使古老平静的摩梭社会日益发生着变化。

1 外层表现：为了迎合游客的喜好，摩梭族人换上了轻便的汉族服装，为了更好的交流则舍弃自己的语言说着普通话甚至英语，现代流行的汉族歌曲也时常回荡在泸沽湖上，湖畔摩梭族特有的“木摞房”大多已改建为旅店，用来招待客人。

2 中层表现：母系制的婚姻家庭也慢慢发生着变化，外出打工的人越来越多也更愿意在外安家，摩梭少女也愿意改变母系的规矩嫁出村寨。“在异质文化的强力冲击下，接待地的文化风貌发生了一定的变化，从衣着、建筑及生活方式到语言文字等都与外来者日益趋同，当地固有的传统文化被逐渐冲淡、同化甚至被扭曲而变形[8]。”

3 内层表现：价值观是民族文化的核心，旅游则在一定程度上促进了当地传统民俗文化价值观念得淡化甚至消失。

一方面，游客的大量涌入，有意无意地带来了各自不同的价值观，使各少数民族共同的热情好客、淳朴善良、重义轻利等价值观发生了不可逆转的变化，部分居民开始抛弃原本遵守的道德规范，将伪劣商品高价出售给游客，牟取暴利甚至坑蒙拐骗，强买强卖等事件也频繁发生。另一方面，大量旅游者的出现在带来财富的同时留下了大量的垃圾，并且在一定程度上引起当地物价的上涨，造成居民心态的失衡也加速了他们文化价值观的改变。如一些民俗旅游地办起了歌舞厅、足疗院、KTV包房等严重损害了民俗旅游地的长久发展。

虽然民族旅游地的发展与现代化的文明进程是分不开的，但是我们不可否认，旅游的发展在一定程度上对旅游地的变化的确起到了催化剂的作用。旅游的发展对目的地文化具有传承和发展的积极作用，是该继续发扬的，但对于负面影响，从人类学的角度考虑我们没有任何权利说为了目的地的可持续发展而使旅游地居民依然处于原始的生活状态停步不前，限制其向现代化进军，我们可以做的是与当地居民一起尽量减少负面影响，保护当地的民族文化从而使旅游地得到长期的发展。

（二）族群认同

从20世纪60、70年代以来，族群认同就受到了西方人类学家、社会学家的关注，但对族群认同的概念没有形成统一的说法，更多的人认为它是“以族群或种族为基础，用以区别我群与他群，是同他族他群交往过程中对内的异中求同及对外的同中求异的过程”[9]。族群认同是以不同族群之间的互动为前提的，只有存在差异才会有对比，人们才会将自己归类、划界，共同的历史和遭遇是族群认同的基础要素，语言、宗教、地域、习俗等文化特征也是它的要素[10]，是划分的依据。

在现代的民族旅游地，大量旅游者的到来证明了少数民族自身文化的吸引力和创造力，当地少数民族居民与游客的接触是不同文化、背景的摩擦和交流，这个过程使游客重新认识少数民族文化，使主流文化之外的“边缘群体文化”重新得到不同程度的肯定，引起当地居民甚至政府部门的重视，从而加强对民族文化的保护和传承，促进民族旅游地的可持续发展。我们不否认一些自卑的少数民族会在这个接触的过程中被汉化，但是这个过程往往会唤起少数族群对于自身的认识，还会加强他们对自身身份及自我表述的关注，能够重新唤起民族成员的历史记忆，把本民族的文化、民族习俗发扬光大。宁蒗县泸沽湖畔落水村的村长认为：正是有了旅游者的频繁光顾，刺激了摩梭人群体意识的复苏，意识到自己文化价值的独特性，乘民族旅游之大潮，不惜遗力地再现自己的文化，摩梭人的传统文化才得以复兴和保留[11]。

（三）文化舞台化

对于民族文化的舞台化现象，学术界存在着积极与消极两种截然相反的观点，个人认为文化的舞台化在现代的旅游进程中是难以避免的，能否在发展旅游的同时让当地文化得到保护而避开同化，关键看当地居民的民族自豪感以及政府部门采取的展示民族文化风俗的方式等。

“舞台真实”的说法源于戈夫曼的理论，他把人生比做一个舞台，有前后之分，提出了“前台”与“后台”的观点。马坎耐把这个观点引用到了旅游业的研究中，“前台”指东道主与游客接触交往的地方，“后台”则是东道主生活的场所。在旅游业的开发中，文化旅游产品被当作“真实”搬上舞台向游客展示，是为了更好的保护“后台”。只有将展示的文化吸引住游客，减少游客与社区居民的接触才能在一定程度上减少传统文化的衰减甚至同化问题。反过来也只有传统文化得到保护才能为文化的舞台化提供源泉，吸引住游客促进当地旅游业的发展。

泸沽湖地区原住民至今还保留着独具魅力的民族文化，尚有“走婚”的习俗，尚存“母系大家庭”。摩梭人的转山转海节、日月祭祀、格姆女神庆典等传统节日，月米酒(满月酒)、成丁礼、丧葬等人生重要仪式，都吸引着外地的游客，使泸沽湖成为旅游的好去处。但个别地区为了迎合游客的需要，“婚俗表演”“摩梭家访”被频繁展示，成为一种“舞台真实”，有的甚至脱离了本民族的文化习俗，表面上保持着原貌，事实上已成为一种固定的商业操作，逐渐削弱了原本真实淳朴的“后台真实”的文化。文化的舞台化、商业化在创造经济效益的同时也蕴含着真实性的问题，文化的真实与否决定着文化内涵的变迁，影响着泸沽湖地区文化的保护和传承。

旅游产品及项目在规划设计时，应突出旅游地文化的原生态，使旅游产品更加接近旅游资源本身原貌，从而突出主客之间的文化差异增强异质文化的吸引力，使游客获得真实的感受，形成集和谐、逼真、生活化与观赏化于一体的主客文化交互氛围[12]。对于文化舞台化的旅游项目应以民族原本的文化为底板，进行有形的展示，将展示的文化与东道主的文化分开，减少不同文化对原始文化的冲击，从而实现对民族文化风俗的保护。

三影响因素的分析

影响主客交往的因素很多，从双方的特殊的交互结构来看，主要包括主客间的文化差异、社会阶层差异、相互间对这种差异的态度和知觉引起的客主间的文化心理距离[13]。总的来说影响主客交往的因素可以从经济、社会和文化三个大的方面来分析。

（一）经济因素

一直以来我们的观念都是“顾客是上帝”，由于经济因素，旅游者大多数来自经济发达地区，而民族旅游地区多处于相对交通闭塞、经济欠发达地区。使得主客双方在交往上具有文化上的不平衡性和经济上的不平等性，大多数时候，旅游者是享受的一方，而东道主是服务的一方。东道主为了实现经济效益，会主动迎合游客，甚至无条件盲目迎合旅游者的需求，从而丢失自己本民族的风俗，导致本民族文化被弱化、同化。因此，在主客交往过程中，能否正确看待双方阶层、扮演角色的差异，是主客双方交互效应积极与否的关键。

（二）社会因素

人们的工作压力越来越大，在这种条件下人们更倾向用旅游这种另类生活来放松自己，同时还能开阔自己的眼界，体验不同的风土人情。正是这样，旅游成为各个地方争相发展经济的一条“捷径”，但是经常外出的旅游者变的更加挑剔，既要体验到异文化的稀奇又想得到很好的食宿条件，大多数民族文化能保留下来的地方反而是经济基础不太好的地方，各个地方响应国家“战略性支柱产业”的号召，同时满足旅游者需求则投入大笔资金建设豪华的酒店，旅游景区等，在淡季时很多地方很难收回成本，很多人只看到眼前利益没有考虑回头客，而旺季时则是“捞金”的大好机会，为此很多地方不断爆出宰客的新闻，如最近网上的一篇“桂林景区女子强拉男游客拍照不给钱便大骂”[14]的文章引起了人们的关注和深思。

（三）文化因素

民族旅游从某种意义上说是检验一个民族自我认同的能力，它可能使传统的民族认同感受削弱甚至完全丧失，也可能使民族认同感得到加强[15]。民族旅游以民族的传统文化为底色，也正是这种具有特色的文化是当地旅游发展下去的源泉，但这种文化与社会主流文化相比则处于弱势地位，当当地居民意识到自己的文化与主流文化有着巨大差别的时候，往往会盲目崇拜和模仿外来旅游者的穿着甚至生活习惯等，最终导致自己的民族文化体系被一种外来的、常常是主流的社会文化体系所代替，而逐步丢失了自己的传统文化，很多的少数民族都在发生着这种无法逆转的变化，在我们国家就是常说的“汉化”。

四总结及对策分析

跨文化背景下的旅游主客交往实质上就是旅游目的地居民与来自不同文化背景的旅游者之间的跨文化交流[16]。要促进民族旅游地区的可持续发展关键是在开发过程中如何增强民族认同的价值，本文从以下三个方面提出自己的看法。

（一）加强对旅游地居民的宣传教育

提高东道主的文化素养及主人翁的自豪感，增强他们与游客交往的积极性与主动性。一方面让他们真正认识到了自己的文化及民风民俗是游客所没有并希望看到和得到的，这些东西是有很大价值的，从而增强居民的族群认同感，慢慢的有自卑转向自豪。另一方面，相关旅游管理部门对东道主进行职业、技能和旅游服务常识的培训，提高东道主的整体素质，缩短主客交往过程中由于社会阶层差异使东道主产生的自卑心理，减少主客之间的心里距离，促进其交往走向平等，最终实现将民族文化传承下去的目标。

（二）对游客的宣传教育

作为与游客接触最多的导游对游客的行为有很大的影响，如果导游与游客站在统一战线则在很大程度上减少宰客行为的发生同时促进游客对当地风俗的尊重，但是在现代的旅游市场中，很多导游与景区及购物点的工作人员却有密切的关系，有部分导游甚至是宰客行为的主要实施者，所以要优化旅游地环境，一方面要对游客进行宣传，使其能尽量尊重少数民族的风俗习惯，另外改善导游生存环境也是促进旅游地文化持续发展必不可少的一环。

（三）政府部门加强对旅游市场的整治

相关的旅游管理部门应尽量完善旅游法规，使旅游业市场走向法制化和规范化，对旅游购物及景区的管理，实现价格的透明化，促使主客关系良性发展，减少宰客现象，进而增强游客的满意度，促进旅游地的可持续发展。针对东道主应鼓励其抱有平等的心理积极主动与游客交往，并加强在诚信经营方面的宣传教育，促使其规范经营、提高服务质量、减少旅游投诉事件。针对游客，当地政府应该在对资源充分了解和掌握的基础上，依据主要客源地对旅游产品、目的地形象及旅游目的地服务接待质量等方面进行有针对性的设计，突出主客文化的差异，增强东道主居民的民族自尊心、自信心，使各地游客对目的地文化形象获得较强的感知，尽量减少游客带来的主流文化对民族地区文化的影响，在增强民族旅游地吸引力的同时实现旅游地的可持续发展。

[1]孟威.旅游主客交往理论基础与实证初步研究—以周庄为例[D].安徽师范大学硕士论文,2007.(4).

[2]王武召.社会文往论[D].北京:北京人学出版社.2002:210—228.

[3]欧阳军.旅游主客交往模式、影响因子及效应评判研究——以云南大理、丽江为例[D].华南师范大学,2003.(6).

[4]梁旺冰.跨文化视角中的旅游客主交互与客地关系研究——以桂林西安为例[D].陕西师范大学,2006.4.

[5]李祝舜,蒋艳.欠发达旅游地社会文化变迁与社会心理现代化[J].北京第二外国语学院学报,2003(5).

[6]贺能坤.旅游开发中民族文化变迁的三个层次及其反思——基于贵州省黎平县肇兴侗寨的田野调查[J].广西民族研究,2009(3).

[7]泸沽湖.百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/20452.htm.

[8]吕达,唐卫东.论旅游对民俗的影响—以泸沽湖摩梭族文化为例[J].知识经济,2009(10).

[9]杨慧.民族旅游与族群认同、传统文化复兴及重建——云南民族旅游开发中的“族群”及其应用泛化的检讨[J].思想战线,2003(1).

[10]孙九霞.试论族群与族群认同[J].中山大学学报(社会科学版),1998(2).

[11]方小伍.泸沽湖民族文化旅游舞台真实性初探[J].四川烹饪高等专科学校学报,2010(3).

[12]陈娅玲,孟来果.从旅游客主交往行为模式看西藏旅游和谐发展[J].西藏民族学院学报(哲学社会科学版),2007(7).