小议影响保险公司销售力的关键因素

罗 平

（中国人寿财产保险股份有限公司，北京 100033）

在经济增长期和公司机构铺设期，依托丰富的保险资源、新机构铺设带来的外延式增长，多数保险公司业务增速明显，但其实际销售力容易被保费增长掩盖而未做有效评估，在经济发展相对收缩期或行业结构调整期，其销售能力不足将更易暴露出来，并将直接影响到公司的可持续发展能力。如何判断一家公司销售力的强弱？如何诊断一家公司销售力的问题呢？实践证明，单纯从保费规模上难以判断一家保险公司的销售力，单纯依赖某一板块很难形成有效且持久的销售力。作为保险商品销售过程中的一种内在推动力，保险销售力与服务能力、品牌文化、保险产品、销售模式、销售队伍和运营管理能力等密切相关。要有效诊断一家保险公司的销售力，需要从多个方面进行综合研判。

一、服务能力

服务能力对销售力的影响的主要体现在三个方面：一是在金融产品缺乏产权保护，保险产品、业管政策趋同的情况下，只有服务能力才能有效刺激客户的销售意愿，没有服务就没有销售。二是随着竞争的不断深入和居民收入水平的不断提高，消费者对保险服务的要求将越来越高，买保险就是买服务，服务质量的竞争将成为市场竞争的主要手段。三是服务能力决定着公司客户的忠诚度和客户资源的深度开发，从而决定着公司销售价值的持续创造力。

实践证明，产品价格、销售渠道和市场费用对客户的影响是短期的，产品提供方的服务能力才是影响客户忠诚度和持续购买力的关键因素，主要包括：售前对消费者提供理财咨询，为销售者分析、选择合适的保险产品，满足个性化的服务需求；售中及时提供天气、路况变化信息，以及节假日、生日关爱等；售后减少理赔手续，缩短理赔时间。这些都是保险服务的主要内容，也是目前一些保险公司亟待提高的地方。

二、品牌文化

菲利普·科特勒指出：品牌可以作为一种保护竞争优势的强有力的方法。品牌的目的是借以辨认某个销售者或某销售群的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。基于此，品牌应该是最大的销售力，做销售就是做品牌，做品牌就是做文化，一个具有文化内涵和社会公信力的品牌会让消费者乐于接受。只有品牌变得更有文化内涵、更有公信力和亲和力，消费者使用起来才会更放心。中国人寿财险刘健总裁一度指出，作为新的财险公司，业务管理能力和客户服务能力将随业务的发展而逐步提升，现阶段竞争力不强；但作为世界500强中国人寿品牌下的子公司，当前公司的销售能力最有可能也最有希望形成市场竞争力。

近年来，光是进入央视做品牌宣传的保险公司就达40余家，保险公司品牌及保险文化传播投入逐年加大，由于高起点、大面积的传播，保险企业近年保持了较快的发展。但与此同时，由于行业保险文化建设不力，导致了种种问题，甚至在一定程度上恶化了社会环境、造成资源浪费，影响到整个行业的声誉和长远发展，一个简单的事例就是当前人们听到“保险”就产生了抵制心理。原中国保险行业学会会长罗忠敏（2009）曾呼吁，保险行业最根本的问题在于行业文化的缺乏，当前行业文化的缺乏已成为制约行业发展的瓶颈。

三、保险产品

保险产品是保险销售的载体，是影响保险公司销售能力的一个非常重要的因素，具有竞争优势的产品更能被客户认可和接受，更容易促使销售达成。在激烈的市场竞争中，各保险公司要获得一席之地，必须进行市场定位并开发具有竞争优势的产品，为消费者提供有特色、有内涵甚至是个性化的产品。

当前保险产品方面主要存在两个问题：一是侧重于产品研发数量但缺乏对产品销售效能的分析。一些公司产品研发部门将每年推出的产品数量当作成绩来讲，但相应的产品却没有形成规模、长时间不能对公司的效益产生贡献，反而在产品换代过程中耗费了大量的培训成本，在后援系统中占据了相应的空间，造成很大的成本损耗。二是过于集中在传统险种上，且开发以模仿为主、缺乏创新，产品功能、费率、销售区域、销售方式和销售渠道差异化不足，导致产品销售以手续费竞争为主。由于产品的同质化及不规范的销售方式，从城市到农村的一些保险资源已遭到较严重的破坏。

四、销售模式

销售模式对销售力的影响主要体现在销售布局、销售理念和渠道管理三方面。

1.售布局对销售力的影响是全面而深远的，具有战略眼光的销售布局有助于保险主体巩固和提升其市场地位。一些保险公司根据市场竞争情况制定了中心城市发展战略、农村精英发展战略等，并以此合理安排销售资源、制定销售计划，在一定程度上保证了其区域销售优势。销售布局一旦偏离经济及行业发展轨道，必将对公司的销售力造成较大的冲击。某保险公司2007年初放弃车险等传统保障型业务，主营理财险和学贷险，当年实现理财险销售额200多亿元，但因2008年股市调整、其投资收益受到极大挑战，2008年8月理财险全面停售，而其传统保险业务在2006年近30亿元，2007年、2008年则徘徊在8亿元左右。

2.销售理念主要表现为对规模、速度、结构、效益四者关系的认识，以及基于此的销售侧重点和着力点。近几年因市场主体增多、竞争更加激烈，一些老公司为稳住其规模和市场份额，新主体为快速进入市场，均不同程度的存在重发展轻管理、重规模轻效益、重投资利润轻承保赢利的思想。就产险市场而言，2004-2009年连续6年处于承保亏损的边缘，保监会70号文件对市场行为规范后，才略有好转。就保险机构而言，行业经营规律表明，一个三级机构月均收入要达到300万元以上，才能算是一个较为稳固的业务发展平台，但近年来一些主体盲目铺设机构，而单个业务发展平台产能较低，投入产出不匹配。

3.近10年产、寿险行业的发展变化证明，销售渠道建设和管理的好坏直接关系着保险商品销售的快慢，关系着销售力的强弱和市场销售格局的变化。与此同时，中介机构的议价能力越来越强，保险公司在博弈中明显处于弱势，一些问题也逐步凸显，主要表现为：与保险公司串谋套取费用、索要高额手续费、欺诈误导、假赔案等问题时有发生，特别是客户资料真实性低、对保险公司客户资源的深度开发和稳定经营带来不利的影响。

五、销售队伍

人才永远是一个企业成功的最大资本，谁占有人才，谁就会成为强者。当前保险市场竞争相对激烈，靠高费用、低费率等手段提升业绩只能是“权宜之计”甚至可以说是“饮鸩止渴”，走上恶性循环的道路。只有加强销售队伍建设、提升销售队伍素质才是长久之道。对于保险新主体而言，在销售体系及管理机制尚不健全的情况下，能否快速打开市场局面除依托投资方已有资源外，更取决于其自身的人才储备。

当前销售队伍主要面临以下问题：一是流动性较大，流失率高。行业层面，长久以来社会保障的缺失导致保险营销员职业认同感低、大量外向流入社会的各个层面。就保险公司内部而言，因同业竞争、挖角而内向流入其他主体。二是销售队伍建设不均衡。行业层面，2009年寿险营销员超过250万人，相当于产险营销员的7倍，且寿险公司与财险公司培训力度不均衡。就保险公司内部而言，一些公司后援部门和销售渠道间人力支持不均衡，团体法人业务和分散型业务销售人员建设上不均衡。三是保险销售人员整体素质偏低，寻找客户、找准客户以及提供客户需求解决方案的能力不强，误导客户的现象时有出现。一些销售人员患上“销售近视症”，过多关注所提供的具体产品及佣金收入，而忽略了销售者的需求及产品所能产生的利益，向保障需求高、个人支付能力相对有限的客户强力推荐保障额较低、年缴保费较高的储蓄型、投资型产品等。

六、运营管理能力

菲利普·科特勒认为，营销部门的工作是创造顾客价值和满意度，吸引顾客并与之建立联系。但是，销售部门仅靠自己的力量是不能完成这项任务的，需要前、后台资源相匹配，并形成良好的协同效应和专业化的运营管理能力，才能达到最佳的销售整合力。从这个意义上讲，运营管理能力将直接影响到公司的销售整合力及销售水平，并最终影响到公司在未来市场的销售格局。

当前保险公司运营管理能力对销售力的负面影响主要体现在：一是内部沟通成本高，前后台横向沟通、上下级机构纵向沟通不畅，使销售人员花在内部沟通的力度和时间甚至超过了对客户公关展业的力度和时间。二是政策不稳定，有些公司政策三月一大变、一月一小变，特别是销售计划、销售费用政策和业务管理政策的变化，导致分支机构和销售人员较难适从，造成总公司的公信力下降，一些遗留问题只能滚动式进行消化，严重影响当前的销售。三是业管能力与销售资源不匹配，导致销售人员埋怨情绪增长，并成为销售队伍不稳定的重要因素。笔者体会较深的是：业管能力和客户服务能力可随公司的不断发展而逐步提升，但销售能力一旦破坏在当地市场的负面影响将是长远的，要想恢复原有销售业绩需要付出难以想象的精力，一般只能靠低价格、高费用刺激或深层次换洗掉大部分人员，从而很可能走上恶性循环的路子。

[1]吴定富.中国保险业发展“十一五”规划研究成果汇编[M].北京:中国金融出版社，2004(06).

[2]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第12版）[M].上海:上海人民出版社，2006(12).