商业银行零售业务市场营销策略探析——以招商银行零售业务营销为例

窦 宇

（西南财经大学，四川 成都 611130）

一、加强零售业务营销的必要性

零售业务是指商业银行及以银行为主体的金融服务机构向个人、家庭和中小企业提供的综合性金融服务，目前加强零售业务营销是在激烈的竞争环境下商业银行谋求自身生存与发展的客观需要。银行只有以客户需求为导向，加强零售业务营销，才能赢得顾客，取得竞争优势，谋求自身的生存与发展；另外加强零售业务营销是满足经济不断发展下客户需求日益增长变化的需要。随着居民个人资产不断增加，理财意识不断增强，这就要求银行要及时了解和满足客户不断变化的理财需求，把握市场，加强营销策略，从而获取竞争优势。

二、我国商业银行零售业务营销存在的问题

（一）银行营销意识淡薄，尚未确立以客户为中心的营销观念

我国商业银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，忽视营销策略和手段。职工的工作重心基本都放在业务推销上，对市场营销认识不足，混淆了推销与营销的概念，将银行营销的重点局限于发展新客户而不是创造忠诚客户，这牵制了银行过多的资源又极易导致银行内部管理不规范。

（二）不能准确地细分客户，盲目营销，不重视目标市场的选择

在激烈的竞争环境下，我国商业银行未能有效找准目标市场，而一味地为了获取竞争优势，几乎在每个可以触及的业务领域均投入大量的人力、财力、物力，从产品种类、设备现代化等方面积极参与竞争，却又缺乏总体规划与创意。

（三）营销过程中缺乏创新产品

我国商业银行推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏鲜明特色，从而降低了银行的吸引力，难以提高客户对银行的忠诚度。

（四）忽视了品牌营销策略

长期以来，商业银行推出的金融产品普遍都是各行之间的模仿复制，缺乏代表性和辨识度，难以形成特色品牌；另一方面，品牌战略缺乏系统的规划设计，品牌营销并没有贯彻到银行的各个环节中，银行员工缺乏品牌营销的观念等都是银行品牌效应难以发挥的重要因素。

三、提高我国商业银行零售业务市场营销能力的对策与建议

（一）确立以客户为中心的营销理念，构建商业银行营销文化

随着市场经济的发展，商业银行零售业务营销须将“以客户为中心”作为核心营销理念，招行在每个阶段的产品开发之前，都会详尽的市场调查，不仅如此，招商银行的市场调查已经制度化，每年都要进行品牌、客户满意度等一系列的市场调查，为经营决策提供依据，在营销过程中时刻都贯彻“以客户需求为中心，以市场为导向的” 营销理念，以迅速抓住市场需求，不断推出新产品满足客户多样化需求。

（二）有效细分市场，确定目标市场，满足客户差异化需求

招商银行根据市场细分理论，从市场调查出发，综合考虑经济发展程度、人口数量、受理环境、在当地的网点与竞争力等各种因素，把市场按地域细分为了四个层次，此外，招商银行还根据客户的年龄、性别、收入、消费行为等特征，进一步细分市场，然后根据各类层次客户需求量体裁衣、区别对待，动态细分客户群体，不断丰富产品功能以实现零售银行服务由大众化向品牌化、同质化向个性化、单一化向综合化的转变。

（三）加强银行业务的品牌营销

招商银行信用卡在品牌传播方面独具匠心，面对信用卡市场日益激烈的竞争压力，招商银行信用卡以“拥有，才有价值”为核心贯穿所有活动主轴，在“因您而变”之下，充分利用一切可以利用的资源，尽可能多的进行活动推广：利用广告迅速传递活动信息，加深品牌认知度；利用网络进行大规模、低成本的活动宣传；利用活动形式，通过与媒体及客户的沟通和互动，加深目标族群对本次活动的印象。

（四）综合运用市场营销组合策略

营销组合策略，是指在目标市场定位的基础上，为满足目标客户的需要，对影响银行营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用，它是金融营销过程中的重要阶段，主要包括产品、价格、渠道和促销方式四个方面。

在产品创新方面， 招商银行是我国各银行的典范，面对理财市场监管政策和客户需求的变化，设计和开发创新型理财产品；在产品定价方面，招行始终关注客户心理。在营销渠道上，除了成功做好网络营销之外，招行还率先引入了直销渠道。在促销上，招行特别注重和媒体保持良好的沟通与合作，如2004 年与中央电视台结成战略同盟，充分利用其巨大的号召力和公信力进行品牌传播。

综上所述，在日益激烈的市场竞争环境下，要守住自己已有的市场，必须通过不断的营销努力，各商业银行可以借鉴招商银行零售业务的市场营销策略，结合自身特点，时刻注意推陈出新，完善各类服务，同时加强品牌营销，塑造良好的企业形象。商业银行只有不断加强市场营销，抢占市场，才能在未来的市场竞争中持续保持竞争优势。