OTO模式在我国中小城市应用的探索

汝子报

(亳州职业技术学院 管理系，安徽 亳州 236800)

“十八大”报告关于建设美好中国、实现城乡一体化等目标的提出，强调了国家与地方经济协调发展的重要性。中小城市的发展对提高国民经济整体实力具有不可估量的作用，创新中小城市零售业发展，对目标的实现具有现实意义。

一、OTO模式的涵义及研究意义

当前我国电子商务呈现多层次、多元化的发展态势，正从大城市、沿海城市向内地或中小城市扩张。一些传统零售巨头已完成上线，如苏宁易购、海尔商城等，商务部还拟以专项资金对北京王府井、上海百联、武汉中百等零售企业进行资助，推进其商品上线进程。这种线上线下相结合的新的商品零售方式被称为OTO模式，被很多研究者预测为电商的下一座金矿。

OTO是“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”，是一种新型的电子商务模式。OTO商业模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。从实际经营的角度讲，OTO不仅可以成为一种独立的模式存在，也可以作为经营策略和手段，用于巩固和加强零售企业既有的商业模式和商业利益。中小城市应用OTO模式，可能是电子商务和零售业未来的发展方向。学习和研究优秀的电商理论和发展模式，对中小城市探索OTO零售模式意义重大。

二、国外研究情况

国外对电商的研究比较深入、系统，接近于市场，也较为广泛，在技术应用方面也更加成熟和市场化，与传统市场能够紧密结合把握顾客需求、创新顾客需求。

(一)新模式应用发展研究

李开复认为 So－Lo－Mo，即社交 +本地化 +移动，将改变人们的交友方式和习惯，将改变零售和服务业的未来，也将在中国广阔的舞台上流光溢彩。So－Lo－Mo是OTO模式的一种延伸，移动互联网的发展将使它很快在中国电子商务产业扩散。英国最成功的电商Argos更是把OTO进行了复合化，将"线下销售+B2C+O2O"进行整合，零售门店发展超过700家;通过该模式顾客在网站下单、门店自提;OTO网站可实时查询附近门店商品库存、折扣信息吸引更多顾客，其他新模式还有Uber等。

(二)顾客对网购影响因素研究

Jesse．w．j．weltevreden 将网购对传统购物的影响分为代替、补充、改变和中型四种效应，同时对25种零售种类进行验证，结果支持补充效应［1］，说明网购与传统购物，线下线上可以互补。David和Richard运用焦点小组的方式定性建立了网购满意度理论模型，认为消费者认知结构由购物方便度、销售规划、网站设计和支付安全四个方面构成。［2］Heiner等人认为与传统购物相比而言，顾客对于网上购物满意度的评价，主要选择购物网站和金融服务网站两个方面。［3］

在线关系营销的核心就是维系客户忠诚度。Yi－Ching Hsieh认为，在电子零售领域增强顾客的忠诚度可以通过经济纽带、社会纽带和结构性纽带实现。Mary Eastlick等还研究了个人隐私问题对顾客忠诚度的影响，反映了一些顾客不愿网购的心理。［4］零售企业要实现OTO模式，在线产品信息细分就必须兼顾顾客在线下形成的消费偏好。

(三)网络“4PS”的相关研究

与传统市场一样，网络营销也要求必须进行营销组合策略的研究。在线上产品信息搜集方式方面，Jose G．Dias和 Jeroen K．Vermunt建议使用 LSMC 模型，认为用马尔科夫模型分析顾客浏览网页的规律过于简单，不能进行顾客偏好分类、无法进行有效的市场细分。［5］Sulin，Ba等人对电商零售定价的研究认为低价策略并不一定确保零售商在竞争中存活，一些常用的非价格因素如服务质量、品牌认知度等也为电商竞争带来优势［6］，这与企业的线下营销观点相同。Raj．Venkatesan等人认为零售商特性和市场特性及这两个特性的相互作用决定了零售商差化定价的能力。［7］

Sylvain和Jacques的研究显示个性化推荐系统对顾客网购选择的影响最大，产品推荐对体验品的影响比对搜寻品的影响大，顾客认为推荐信息的可信度也不大;根据传统零售店铺的三种布局，Adam P．Vrechopoulos等人也将网店布局分为:方格布局、自由布局和赛道式布局三种，并实践验证了网店布局对顾客购物的显著影响，结果显示顾客更喜欢方格布局的零售网店。［8］顾客线下的消费习惯会对网店的布局产生影响，网购消费者独特的价格心理、产品期望，也会对其线下消费习惯、消费行为、购买决策等产生影响。［9］

这些研究可以看出发展OTO同样要运用营销组合策略，在这方面传统零售企业存在一定的基础;对传统零售企业整合资源建立OTO网购系统等将起到很好的指导作用，也是基础性的参考资料。

三、国内研究现状

欧美电商的发展先于中国，理论、技术和模式都比较成熟，国内再去研究这些内容已没有必要，所以国内关于电商的研究更多的是应用型研究、产业模式的创新研究，或是实践创新或产业纵深拓展，但是对数据挖掘和技术创新的研究落后于实际技术的应用。

(一)电商产业模式创新的研究

张俊梅在对电商模式创新研究中认为:如何应用电子商务创新商务模式发现新的利润源，是每个企业进行电子商务模式创新的根本。［10］在现代网络经济环境下，产业边界变得越来越模糊，各电子商务新模式成为各类群体关注的热点战略研究对象。对如何弥补网络环境下客户价值的缺口，张俊梅从客户价值的视角分析了电子商务模式创新的问题，并给出创新方法和工具。张亚明等人则从价值链、价值网、技术导向、同行业资源、收益模式和顾客价值等途径对电商创新的途径进行了深入研究，以全新的角度分析了电子商务战略框架，准确地把握了新经济环境和现代企业竞争趋势问题，预测了未来OTO经济中智能电信、创意的重要性。［11］

(二)关于电商实践创新的研究

1．电商模式实践研究。OTO在新农村建设和农业发展中也可以发挥它的重要作用。杨静等人认为农业的小规模分散经营和大市场很难融合，涉农电子商务不能照搬工业和服务业的模式［12］，需要另辟蹊径，改良现有模式;而实际上兰田A2A、中闽弘泰A2C、沙集C2C等模式的成功表明电商在小城镇、对“三农”一样前途广阔，这些自下而上的草根电商模式是城镇化零售业创新的体现。岳云康研究建议，农村发展电商可以采用商务部开展的“千村万乡”农家连锁店与虚拟店相结合的模式，以弥补农村电商布局不足的问题，打消农村消费者网购的顾虑。［13］这些实践和研究表明，OTO作为一种新的零售模式，和其他模式一样，也可以广泛的在各级各类市场或城市开展。

2．电商管理体系研究。对传统行业如何驾驭电商业务，适应新的管理环境问题，姚禹认为传统行业进入电商应以人为本，满足用户体验，同时需要具备用户需求分析、仓储、物流、运营、数据挖掘等方面的管理能力;要精细化、精准化管理，控制成本与效率;其中搭建数据挖掘体系是核心问题，也迫切需要健全完善第三方信用、财税、质量体系。［14］随着《电商法》的出台，一些电商行业出现的不良现象，如网络暴力、恶评、假货等问题将会得到处理、公告［15］，《电商法》对规范电商行业行为秩序、提高服务质量等提供了法律依据，为电商走可持续发展道路提供了保障。

四、中小城市发展OTO模式的可行性探讨

发达地区或大城市对电商的学习和应用能力快于中小城市，致使多数中小城市的电商发展落后大城市。OTO是线上与线下、传统与现代的集合，发展过程中不仅要思考资源整合问题，更要注重其适应性、需求与价值等问题。

(一)中小城市发展OTO模式的优势与劣势

目前，国内很多中小城市的零售企业大多数采用的还是传统模式，网络零售所占比例很少。如果中小城市发展OTO模式，可能基本上都会采用线下到线上的形式。中小城市零售业受其人口与空间等因素的限制，一般从业者以本地居民为主，文化基础和学习能力较低，专业服务意识不强，并存在经营规模较小、产品层次较低、物流网络不健全、商品配送能力差等问题。由于中小城市人口流动性小，本土商贸零售企业多，外来或外资零售企业少，所以顾客忠诚容易培养、成本空间大、竞争局势相对缓和等优点。上面的那些优缺点表明机会与挑战并存，但是网络技术与理念落后、市场供需分散、专业人才匮乏表明中小城市发展OTO模式更是一个挑战。

(二)中小城市经济文化基础对发展OTO模式的影响

中小城市现有的零售业体系和基础是比较薄弱的，也很容易对现有模式满足，对外来新模式会有一定的排斥或不信任。每个地区都会有适合自己的电商发展策略或模式，但是政治文化基础、产业政策等对发展OTO模式有直接影响。中小城市的社会经济文化基础和结构一般较脆弱，在经济发展过程中外部资源和政治等都对其影响较大。中小城市在OTO模式运用或发展过程中，可能会出现高层管理者意见不统一，基层人员决策执行不彻底等对事物发展不利的一些问题。未来发展OTO模式，中小城市还需解决线上线下信息不对称、系统不完善，流程衔接不规范、不流畅、体制不健全、市场培育等问题。

(三)OTO模式对中小城市零售业发展的价值

按照国家对中小城市人口规模的界定，50万以下为小城市，50－100万为中等城市，OTO的特点要求必须有一定规模的网购消费群，来消除单位成本较大的问题。2009年一季度，我国县及县以下消费品零售额40333亿元，同比增长16．1%。这表明中小城市零售业蕴含着巨大的潜力;城镇化和商务部“万村千乡市场工程”等为发展新型零售业带来机遇。OTO具有需要整合线下和线上资源、综合发挥两线优势、兼顾线上和线上需求的特点。中小城市由于其消费群体和区域的特点，开展OTO模式对商品的线下配送或取货一般有距离较短的优势。中小城市的消费者对信息技术和网购的接受能力要弱于大城市，所以OTO对中小城市来说更是一个挑战。

五、结语

OTO以其独特的魅力在国内外发达地区或各大城市得到认可和发展，为线下和线上零售业的发展带来新机遇，促进了传统零售业信息化发展进程，也为线上或线下零售业市场的拓展提供了新的公平的竞争环境和机会。

我国零售业的出路在于中小城市，在加快城镇化的进程中政府会给予一定的支持，但零售业只有不断提高自身经营、管理水平，真正树立以顾客为中心的经营理念，正视不足，加强学习，才能立于不败之地。中小城市要创新零售业发展，就必须加快新理念、新技术的应用探索。应充分发挥我国中小城市零售企业的优势，寻求零售企业在中小城市的发展创新之路。［16］没有一个绝对放之四海而皆准的电商模式，每个特殊区域层次的城市消费群体都有自己独特的风俗文化、消费习惯，即使是一些经营运作管理经验丰富的国际连锁巨头开辟新市场也会出现水土不服的问题。如何不断优化经济环境，产生新的创意和优势是中小城市发展电商零售业的必要条件。

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