浅析中西方旅游文化的差异

董洁芳，邓 椿

（运城学院 经济管理系，山西 运城 044000）

一、中西方“文化”的概念

在西方，“文化”（culture）一词最早在拉丁语中指的是“培育”(cultivation)，或称为 “耕耘”、“栽培”。例如，农学（Agriculture）、养蜂学（Apiculture）就是由 Culture 一词来的。后来，在英语中，则有了“社会塑造”或“社会加工”之意。著名人类学学者泰勒给文化的定义在西方基本达成共识：文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他才能和习惯的复合体[1]。

在汉语中，文化的意识至少应当推至东周。孔子的《论语·八佾》中有“周监于二。代，郁郁乎文哉”。这里“文”已经有文化的意味。《易经》中说：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”。这里的“人文”与“化成天下”，即“以人伦秩序教化世人，使之自觉按规范行动”。这种以文教化便是中国传统的对“文化”一词的基本含义。在汉时，刘向在《说苑·指武篇》中称“圣人之治天下，先文而后武力。凡武之兴，谓不服也；文化不改，然后加诛。”由此可见，这里“文化”的文治教化之意十分明显。

二、中西方文化差异的根本原因

人类创造文化，同时受到文化的孕育和滋养。各民族在历史发展过程形成了不同的文化类型，彼此之间存在着明显的差别，这些差别形成的原因是多种多样的，但归根结底，根本性的影响因素，笔者认为是差异巨大的地理环境。

地理环境是人类社会及民族存在和发展永恒的、必不可少的物质前提。某个民族在一定区域内居住、劳动和生活，同时也就创造了相应的文化。一般说来，文化的差异最初都是来自于对自然世界认识的差异。自然地理条件决定了各民族各地区文化发展的最初方向。德国哲学家黑格尔在阐述社会历史发展时，认为世界上有三种地理环境，其中后两种分别是平原地区和海岸区域[2]。在平原流域，居民依靠农业，被束缚于土地上，性情守旧、喜静、思想稳固，过着君主制的生活。大海附近的居民却具有冒险精神、勇气和智慧，过着民主制的生活。

“内陆外海”的相对封闭的地理环境，为中国农业文明的发育提供了得天独厚的条件,并以此为基础形成了以小农经济为特征的经济形态。小农经济最主要的特征就是自给自足，这种自然经济使得中国人形成尽物之性、顺物之情的价值取向。在这种大陆文化中，中国人形成了典型的思想稳固、含蓄内敛、群族意识强、喜静不喜动等特性。

而西方文化的源头是古希腊文化。古希腊文明发源于地中海，其所处的海洋环境培养了西方民族原始的冒险外倾的民族性格。从他们来看，人类的力量虽然与海洋比较起来显得微弱和渺小，但是人类可以依靠自身所具有的智慧及伟大的斗争精神征服大海，因而人类的气魄比海洋更伟大，这一切也都塑造了西方民族开放勇敢、热情豪放的性格[3]。

三、文化和旅游文化

旅游文化是一种全新的、独立的文化形态。它是以一般文化的内涵价值为依据，以旅游诸要素为依托，作用于旅游生活过程中的一种特殊文化形态，是人类在旅游过程中精神文明和物质文明的总和。

旅游作为广泛的审美形式，是人类的基本社会文化活动之一，也是一种特殊的生活方式，发生于旅游活动过程中的诸多关系反映着文化的不同侧面。无论是在旅游的物质基础方面，还是在旅游者的精神过程之中，都不可避免地有着文化的印迹[4]。不仅旅游者、旅游资源、旅游业三方面包含着种种旅游文化，旅游活动本身就是一种文化生活。旅游者不单纯是文化的旁观者，而且是不同文化的参与者和传播者。

四、中西方旅游文化差异的表现

文化具有显著的地域性特征。正是由于这种地域性的存在，中西方旅游文化存在很大的差异。以下就从旅游动机、旅游目的地的选择、旅游审美及旅游消费观念等四个方面进行分析。

（一）旅游动机

基于西方个体主义文化背景和东方集体主义文化背景的差异，西方游客和中国游客在旅游动机上存在差异。西方文化强调独立性、逻辑性、差异性，崇拜个人主义，追求自由和自我实现的个体取向。在旅游动机上有着改造和征服自然，以个人主义为中心，追求享乐的取向。而中国人的旅游观多体现为“天人合一”的思想，强调顺应自然、人与自然的和谐相融、推崇伦理等级关系、和谐的人际关系与社会的平衡稳定，这都对中国人的出游动机产生了阻碍作用。

高军等人关于国内外旅游者旅游动机的研究结果显示：国内游客缓解压力、放松身体的动机明显大于外国游客。国内游客丰富自己的智力，做个冒险家的动机明显小于外国游客。国内游客去朋友没有去过的地方、与朋友谈论旅游经历的动机略小于外国游客[5]。这个结论在一定程度上说明了民族性格差异对旅游动机的影响是不容忽视的。

（二）旅游目的地的选择

人们外出旅游目的地的选择很大程度上受到旅游需求的影响。因文化不同而导致的中西方游客在旅游需求心理上的差异,主要表现为中国人在外出旅游的过程中对单一性的需求更为强烈。而西方民族强烈的探索意识使得他们不惜冒险,在旅游需求心理上表现为更多地追求多样性和复杂性。

中国旅游者在旅游生活中倾向于寻求平衡、和谐、相通、可预见性和没有冲突，所以中国人选择目的地时，倾向于去开发程度较高，各种配套设施齐全的旅游景点，他们不希望自己的旅途被不可预测的因素干扰。西方的旅游者在旅游生活中倾向于寻求冲突、需求刺激，需求意料之外的收获，所以，一些尚未开发但是却有着独特魅力的旅游目的地更容易吸引他们。

（三）旅游审美

从某种意义上来说，审美分为精神性体验和物质性体验。据此旅游审美亦可分为精神性体验文化和物质性体验文化。前者一般是指诗歌、散文、小说等文学因素；后者是指自然山水、园林、建筑、工艺等因素。因地理环境和文化背景等客观因素以及主观因素（生活阅历、人生观、世界观、性格等）的差异，对于同一旅游景观，中西方的旅游者往往会产生不同的审美体验。总的来说，中国旅游文化中的审美总是将物质性体验和精神性体验结合起来，而西方则将两者分离开来。

在对旅游景观进行欣赏时，中国人会把美景跟文章、诗词联系起来一起品味。这充分体现了中国人的“天人合一”的审美价值观。在旅游审美的过程中，中国人倾向于在自己情感世界里或在对外物的观看中使其有限的生命之流与无限的宇宙大化之流相互交融，进而得到充盈和升华[6]。而西方人不同，他们在对待自然的态度上，有着“天人分离”的价值观。他们的头脑中充满了理性思维，他们的观念是：风景就是风景、建筑就是建筑、人就是人，三者是分离的。因此，中国游客“观山则情满于山，观海则情溢于海”，重视人与自然的亲密无间，而西方旅游者则是孤立地观察、思考、研究自然本身。在中国欣赏旅游景观，尤其是人文景观，需要游览者具有综合文化修养，知晓琴棋书画，了解掌握历史、地理等相关知识，懂得词曲游记，才能真正游出水平和领悟各式各样的美。而西方人不这样，他们讲究玩是玩、游是游、学是学、识是识，并不要求相互融合、渗透、共同在旅游中发挥作用。

（四）旅游消费观念

消费者在消费过程中，消费行为往往会受到所属文化的影响。文化因素对消费者行为的影响是通过影响人们价值观念、生活方式等来实现的[7]。

中国是典型的集体主义社会，“求同”的取向及依赖性自我的概念深深植根于人们的价值体系中。依赖性自我的概念和对社会联系的识别决定了中国消费者在购买旅游产品时，更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要，他们着眼于通过拥有和消费某种旅游产品来使自己从属于某个特定等级的社会群体，并与属于其他群体的人相互区分开来，追求个人向经济社会等级靠拢，因此中国消费者对一些旅游产品的追捧更多的是为了面子、身份和阶层标志。因此，在外出旅游消费的过程中，人们从众心理起很大作用。

而西方社会推崇的是个人主义，宣扬的是个性的张扬。在他们的头脑中有着独立自我的概念。这种独立自我的概念使得西方旅游者在消费时偏爱“体验驱动型消费”，他们追求更多的是在旅游消费过程中品味精致、享受欢乐、体验生活、完善自我。

五、中西方文化差异对我国旅游业开发的启示

文化的差异导致了中西方旅游者在旅游过程中的种种不同。因此,在我国旅游业开发过程中应注意以下几个方面的问题。

（一）旅游产品设计应展现中国特色，适合西方口味

对旅游文化来说，其它各种文化都是“原材料”，经过设计、加工、组织后，才能开发成新的旅游文化，形成专门的旅游产品供旅游者享用。高军等人关于国外旅游者的出游动机的调查中显示：了解不同的文化和生活方式的动机排名第一。这表明，中国旅游产品在设计时，一定要吸取五千年文明的精华，体现中国多姿多彩的、独具魅力与特色的文化资源，以此吸引游客。

在展现中国特色旅游文化的同时，也要考虑到西方旅游者心理上的“个性、多样、参与和自助”的需求。他们对生活中的多样性需求极为强烈，喜欢冒险，希望借助旅游来实现自我价值，尝试新的与众不同的东西，更希望能按照自己的个性决定购买适合自己的旅游产品。因此，对于旅游业来说，要针对西方旅游者的特点开发经营和宣传旅游产品，要不断开发新产品以吸引那些寻求新异刺激、喜欢冒险的旅游者。

（二）了解个性差异，提供针对性的旅游服务

现代旅游业的最大特点就是服务性。从旅游文化的内容来看，强调和突出这种服务性尤为重要。机场、车站、宾馆、市场等是直接为游客服务的。旅游中介——旅游经营者的主要作用就在于为旅游主体——旅游者提供一系列的服务，帮助旅游者达到旅游的目的。旅游者在接受服务的同时，将获得一种独特的感染、熏陶和享受。旅游企业的服务人员必须了解旅游者之间的个体差异，从国家和民族特点上进行调查研究，了解他们在旅游消费中的特点，有针对性地采取不同的接待方式和服务措施，为其提供个性化的服务。

旅游文化的差异是吸引境外游客最具吸引力的资源，也是中西方旅游者在旅游消费行为上不同表现的根本原因。因此，要力图保持差异性，通识突出自身文化的特色，对于我国发展旅游业，特别是国际旅游业具有重大的指导意义。旅游企业不能采取标准化方式推出旅游产品，而必须采取定制化的营销策略，对不同市场进行差别化营销，开发适销对路的旅游产品，从而确保旅游业健康快速地发展。

[1]爱德华·泰勒著.原始文化[M].上海:上海文艺出版社,1992.10-12.

[2]黑格尔.历史哲学[M].北京：商务印书馆,1963.132-133.

[3]文岚.试论中西文化差异对旅游消费行为的影响[J].湘潭大学社会科学,2002,(S1):175-177.

[4]胡林.略论旅游文化内涵的创新[J].江西社会科学,2003,(1):221-223.

[5]高军，马耀峰，吴必虎，亢雄,等.国内外游客旅游动机及其差异研——以西安市为例[J].人文地理，2011,(4):132-139.

[6]梁一儒，户晓辉，宫承波著.中国人审美心理研究[M].济南：山东人民出版社，2002.173-178.

[7]苏勇编著.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社，2001.79-80.