特色农产品网络营销初探——以碧螺春茶叶为例

■夏 强 苏州市农村干部学院

特色农产品是指一个地区特有的品种资源或优势品牌，并已具备一定的生产规模和拥有较为成熟的栽培或养殖技术，具有较好的市场发展前景。特色农产品在农业产品结构中发挥着重要的引领作用，在国内、国际市场具有较强竞争力，能够有效增加农民收入、带动区域经济发展。笔者家乡苏州东洞庭山的碧螺春茶叶是全国的十大名茶之一，获国家农产品原产地保护，历史悠久，享誉海内外，具有很强的市场竞争力，是典型的特色农产品，本文拟以碧螺春茶叶为例刍议特色农产品网络营销。

一、特色农产品营销的现状分析

目前特色农产品营销还是以传统农产品销售模式为主，农户从事农业生产，销售主要依靠农产品经纪人等中介进行，农产品的产和销是被割裂的。特色农产品产销在现阶段呈现出以下特点：

1.市场美誉度高、需求量大。特色农产品，如碧螺春茶叶，具有很高的市场美誉度，客户基础好，每年都会有很多客户慕名购买。在传统的销售区域如上海、苏州、无锡、南京等长三角地区，在商务消费、个人消费上都有很大的需求量，2012年实现产销量达到了151吨，农户基本实现了100%销售率。

2.农户缺乏主动营销的理念。在传统农业生产模式下，农户专注于农业生产，缺乏农产品营销的知识、经验和渠道，往往是采取等客上门的消极销售方式，即使是生产的如碧螺春茶叶这样的名优农产品，同样也不可能有很好的销售业绩。

3.中介占有市场渠道的优势。成功的农产品经纪人往往是在当地成长起来的，基本脱离了农业生产，专注于农产品的销售，在目前生产者和消费者信息不对称的情况下，农户销售离不开他，消费者同样也需要他。农户和消费者都对农产品经纪人具有依附性。

4.色农产品产销链较长。特色农产品从生产到消费，往往不能够实现直接的对接，而是要经过农户、经纪人、经销商、零售商再到消费者等多个环节，每一个环节都要经过繁杂的中间过程的销售程序，产销链较长，时间效率较低。

二、特色农产品传统营销中存在的问题分析

1.农户在销售渠道的竞争中处于明显的劣势。现代营销，推崇“渠道为王”，谁占有销售渠道，谁就在市场竞争中处于有利地位，在价格确定、货款支付等重要方面都占据支配地位，有利于占有各类市场收益。而其他市场参与方则属于市场的弱势方，只能依附于占有销售渠道的市场主体。农户在现阶段就是属于市场的弱势群体，没有有效的销售渠道，就不得不依靠农产品中介进行农产品销售，对于中介提出的种种要求只能被动接受，在与农产品中介的博弈中处于不利的地位。

2.目前的市场结构不利于农户获得更多的收益。现阶段，农产品市场结构呈现出“两弱一强”的格局：农业生产以一家一户的家庭经营为主，农产品的供给主体是数量众多、缺乏组织性的农户；最终的消费领域也是数量众多，无组织联系的消费者；而农产品经纪人数量少、市场敏感度高、横向联系密切，又占有渠道优势，在与生产者和消费者的竞争中处于明显优势，通过压低收购价、抬高销售价格，占有了超额的收益。如碧螺春价格的收购价和零售价之间存在的巨大的差额。其中农户的销售价格与高企的零售价、商品的内涵价值相比，收购价明显低估，农户的收益体现不到位。

3.在营销环节过程中出现的假冒特色农产品影响了农户的收益。传统的农产品销售链比较长，参与的市场主体众多，其中也不免鱼龙混杂，在各个环节都有可能出现假冒特色农产品的现象出现。特别是像碧螺春茶叶这样价格高的农产品更是假冒的重灾区，如果任其泛滥，一方面会砸了老祖宗留下来的牌子，断送一个好端端的市场，另一方面会出现劣币驱逐良币的现象，低价的假冒产品由于利润更高会更多的占据市场的份额，反过来会降低正宗特色农产品的需求量，进一步压低价格，影响农民收入。

三、尝试特色农产品网络营销，推动市场结构良性发展

传统的农产品产销模式的确立是由于历史原因长时间形成的，不可能在短期内发生根本性的改变。但是这样的格局也是不合理的，与促进三农发展，特别是提高农民收入是不相符的，需要进行变革。以网络营销为特点的电子商务已经逐步改变了整个商业环境，原有的市场格局正在被逐步的打破，市场向着低成本、高效率的趋势转变。特色农产品也可以借着网络营销的东风，打破旧格局，建立新模式，推动市场的良性发展。

1.特色农产品实施网络营销具有重要的现实意义。(1)农户拥有自己的销售渠道成为可能。网络营销使农户跳过了众多中间环节，直接面对消费者，真正与消费者实现特色农产品的直接交易，同时目前全国已经建立起了便捷、完善、低成本的物流网络，网络金融也使网上交易支付变得安全快捷，农户在特色农产品网络营销中信息流、物流和资金流的结合日臻完善，完全有可能形成现实网上营销的特色农产品的商流。农户在市场竞争中也能真正拥有了自己的销售渠道，原有特色农产品的区域性市场在网络条件下也极有可能扩展成更大范围的市场。

(2)改变了农户在市场结构中的不利地位。网络营销的去中介化的结果是，农户与消费者两个主要的市场参与者形成了一个力量对等的局面，大量的农户与大量的消费者之间经过市场博弈，能够形成一个双方都能够满意的市场均衡价格，农户将以高于线下收购价的价格卖出农产品，而消费者将以低于线下零售价的价格获得商品，实现双方的共赢。同时由于有了网上销售渠道，将对线下传统的销售模式产生冲击，农户在市场中的地位将得到逐步的提升。

(3)能够有效保障农产品质量实现优质优价。农产品网上销售由于实现了农户的网上直销，商品的来源有了很大的保障，同时由于中间环节的减少，在出现商品质量问题时，能够实现快速有效的追责，轻则消费者通过第三方支付的款项无法入账，重则关闭网店，因此，农产品网上销售能够有效的减少销售假冒特色农产品的现象，减轻假冒农产品对正品的冲击。消费者在良好的市场环境下，也能够放心的以较高的价格购买优质的产品。

2.特色农产品网络营销的对策。要实现特色农产品真正的网上营销，应该从以下几个方面入手推进：

（1）加大农户对网络营销的宣传与培训。网络营销对农户来说是一个新鲜事物，具有较高的要求。不但需要农户能够熟练操作计算机、运用网络和操控网络营销系统，更需要对农户进行网络营销知识的培训，让他们了解网络营销的好处，网络营销的方法和手段，网上销售的流程和注意事项，网络营销的客户管理等。使农户既能够熟练运用网络营销，又能够自觉主动的参与到网络营销中去。苏州洞庭山碧螺春茶叶产区的农户，教育文化水平较高，有相对较强的市场经济头脑，通过理念培养和技术培训，能够很快的接受和运用网上营销的手段。

（2）加大网络媒体营销的宣传力度。“酒香也怕巷子深”，优质的特色农产品也需要吆喝和推广，但是以一家一户生产为主的农户没有能力进行大规模的市场宣传和推广，这就需要地方政府及相关机构团体精心策划，举行各种推广活动，在各种媒体特别是新型网络媒体上进行宣传，吸引眼球，为农户的网络营销吸引更多的客户。碧螺春茶叶是全国的十大名茶，具有很强的市场号召力，通过网上媒体的大力推介，更是能起到事半功倍的效果。

（3）加大特色农产品电子商务平台建设。由于城乡居民消费需求变化，特色农产品日益受到消费者尤其是大中城市居民的追捧。然而，特色农产品电子商务平台却少之又少，仅有的特色农产品网站中信息不全，消费者买不到需要的农产品。在苏州碧螺春产区已经成立了具有一定规模的农产品合作社和农业龙头企业，可以鼓励这些单位创建特色农产品网站，完善网站的支付功能与实用性，让如碧螺春这样的特色农产品能够在专门的电子商务平台上销售。

（4）大力支持农户在成熟的电子商务平台开设网店。对于广大的农户而言，没有能力也没有必要建设独立的电子商务平台，而是可以参照其他产品网络销售的模式，利用如淘宝网、当当网、亚马逊等成熟的网站平台的开设自己的网店，这些平台客户流量大，具有海量的点击率，还能够提供多种便捷安全的交易支付方式，线下物流也非常完善，在这样的平台上对特色农产品可以进行低成本、高效率的营销。目前有些碧螺春生产农户已经试水网店销售，网上销售价格明显高于线下收购价，成交量也在不断攀升，已取得了不俗的业绩，这将带动更多的农户从事网店销售。

[1]叶小芬,郑雅琴.安徽省特色农产品电子商务SWOT 分析[J].黑龙江对外经贸，2009.04.

[2]杨燕,王伟.从消费者角度看特色农产品电子商务发展[J].山西农业大学学报（社会科学版），2011.01.